传统期刊移动阅读的探索与思考——以《文苑》杂志为例

杨萨日娜

传统期刊移动阅读的探索与思考
——以《文苑》杂志为例

杨萨日娜

[摘要]在移动互联网大发展的今天，作为传统阅读领域内容的所有者，传统的出版单位也一直在对移动阅读领域进行探索，希望通过内容垄断来占据市场优势。所有人都看到了移动阅读巨大的需求和市场，但是，技术商的内容同质化、更新难，内容所有者入行门槛高、投入大，渠道掌握的程度偏低。作为综合文摘期刊，《文苑》杂志近年来在移动阅读方面展开了一些实践和探索。

[关键词]传统出版；期刊；移动阅读；《文苑》

[作者]杨萨日娜，内蒙古文苑报刊社有限责任公司。

在互联网企业抢滩移动互联网的大潮中，对移动阅读领域的尝试从未停止。而作为传统阅读领域的内容所有者，传统出版单位也跃跃欲试，企望通过内容垄断来占据市场优势。所有人都看到了移动阅读巨大的需求和市场，但是，技术商的内容同质化、更新难，有内容的想进入门槛高、投入大，掌握渠道的运营商黑幕重重。作为综合文摘期刊，《文苑》杂志近年来在移动阅读方面展开了一些实践和探索，现一一梳理，供同业参考指正。

一、移动阅读市场的发展

移动阅读应用作为基于移动互联网的用户主流需求之一，近年来无论从用户规模、产业规模、参与厂商数量，还是资本市场的投入，均取得了爆发式的增长。

2009年以来，各类厂商纷纷高调进入数字阅读市场，使其一度成为互联网应用领域中最受企业和投行看好的领域之一。三大运营商基于数字阅读的一系列战略部署也表明了其进军数字阅读市场的决心；而较具竞争实力且掌握丰富内容资源的互联网数字阅读厂商，如盛大、新浪、腾讯等厂商也开始深度拓展数字阅读市场，力图基于原有的内容资源抢占移动阅读的先机；电子商务网站投身图书领域，一度是2012年最火热的行业话题之一，Kindle进入中国，将引入国际的运作模式，会促使市场更加规范；多数传统出版单位都已经着手开展数字出版业务转型，大家已经逐步脱离了观望、思考、讨论的阶段，进入了实践操作。

经过几年来各类厂商的耕耘，移动阅读市场已经具备一定规模，产业链结构已基本成熟，盈利模式基本清晰，用户的付费习惯也在逐渐养成。2009年4月公布的“第六次全国国民阅读调查”显示，中国大约每四个成年人中就有一个使用互联网、手机等各类数字媒介进行阅读，边走边读的现象将更为常见。特别是当越来越多的人喜欢掏出PSP抓住时间地点的每一个隙缝“移动阅读”，网络小说的读者之众已出乎想象外。但仍然存在着诸多变数，如传统出版社对移动阅读的态度转变、互联网巨头的加入、传统服务提供商向产业链上游的渗透等。

二、《文苑》杂志的移动阅读探索之路

自2009年起，《文苑》杂志就针对移动阅读进行了一系列的尝试和探索。

2009年11月，《文苑》系列刊在苹果网上商店APP Store上线，在更进一步技术手段的支持下，《文苑》杂志内容经加工后，苹果用户可以在线付费下载，通过移动终端阅读。

2010年，通过与第三方合作，《文苑》进入中国联通、中国电信阅读基地，大部分移动终端均可搜索下载《文苑》系列刊。近日，中国联通、中国电信移动阅读基地2014年TOP100排行榜发布，笔者所在报刊社《文苑》《经典美文》《感悟》三刊均榜上有名，其中，《文苑》获中国联通基地龙源TOP100的第17名、《经典美文》获中国联通基地国内阅读TOP100期刊的第87名、《感悟》获中国电信基地龙源TOP100的第73名和中国联通基地龙源TOP100的第80名。

自2013年起，《文苑》开始申请登录中国移动手机阅读基地。经一系列的资质审核，2014年6月，《文苑》手机杂志正式入驻移动阅读基地。

同时，依托《文苑》品牌的全新电子杂志正在试刊调整阶段，该杂志以安卓和苹果平台的客户端下载、付费阅读为主要发行途径，在借力纸媒资源的基础上，实现内容生产和运营模式与纸媒形态的完全脱离。

概括《文苑》杂志几年来的移动阅读尝试，除自建APP外，有移动互联网阅读、移动终端阅读和针对移动用户打造全新数字期刊三种途径。总体来说，经营效果、阅读收益均不理想。以2014年为例，《文苑》数字版全年36期，各移动平台收入累计尚不足10万元，与投入相

比相去甚远。与中国移动手机阅读基地合作的《文苑》刚刚进入结算期，其效益如何尚不得而知，即便效益可观，其主体仍是依托移动庞大的客户群和运营平台而产生的经济效益，不是移动阅读本身产生的利润。

三、传统出版单位从事移动阅读业务的问题分析

在《文苑》几年探索与实践的基础上，结合移动阅读的现状和技术、市场分析，笔者认为，传统出版单位从事移动阅读业务应立足以下几点：

1.传统出版与新兴媒体冲突的本质在于阅读情景的改变。对于传统出版与新兴媒体的冲突，不管是屏幕还是纸张，人们阅读的场所并没有太大变化。阅读介质的改变没有带来场所的改变，改变的只是在不同场所占用阅读的时间比例和阅读方式。以往，人们一般在书房、图书馆阅读，现在，可能是厕所、公交、电梯、床上；以往，人们有耐心看完一部数百页的小说，现在，浮躁的现代信息化生活让人只能扫描式阅读，发现真正的价值时，才会仔细品味。

阅读情景的改变都是由技术驱动的，智能电子设备+互联网是改变阅读情景的两个关键。因此，传统出版与新兴媒体的发展，应在内容资源共享的基础上，加快传统纸质与新兴屏幕阅读的融合，才有市场空间。

2.移动阅读业务要有互联网思维，在这一点上没有选择的余地。用传统出版思维去做移动阅读不可取，思维方式需转换。简单地说，既然人们的阅读情景已经改变，如果媒体依然坚持原有的那一套传播方式，那显然是没有出路的。人们已经从固定时间阅读变成随时随地阅读，移动阅读的趋势是不可挡的。所以，对于媒体来说，不改变就意味着死亡。互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。在传统行业面临信息时代技术冲击普遍转型的大趋势下，出版行业已经开始了艰难的转型升级和媒体融合之路，投身移动阅读业务，互联网思维必不可少。

3.无论是移动阅读还是纸质阅读，媒体的根本价值——传播没有变化。媒体的价值在于传播，纸张只是一种手段，这种手段不是天然存在的，是人类制造出来的，它必然会随着生产力和生产方式的改变而进化。既然技术可以改变商业，为何技术不能改变价值的传播方式？而不管传播方式如何改变，媒体的目的和价值体现都是不变的——传播。从这个角度来看，媒体要利用各种方式来传播并实现自身的价值。所以，移动阅读是最重要的工作，不是去追求技术手段的先进，不是去挖掘营销渠道的创新，而是做好媒体该做的事情，那就是做好核心内容，做符合媒体传播规律和读者喜闻乐见的文化产品。

媒体的根本目的是传播价值。不管是在纸张上，还是在屏幕上；也不管在媒体自身的客户端，还是在一个平台客户端。媒体必须本着这个目的来做，才能实现其自身的价值。

四、移动阅读产业发展趋势

具体来说，目前移动阅读产业发展有以下趋势：

1.多屏全网跨平台趋势明显。数字阅读目前正向PC、手机、平板电脑、电子阅读器、智能电视等多屏终端扩展；每个用户使用的平台也逐渐多元化，包括Windows、Android、iOS等。用户对多屏同源、同步的阅读需求日趋增强。多数厂商为了适应用户的此类需求，纷纷推出了阅读云服务，使用户可以用同一账户，在多终端、不同平台、不同网络中无缝切换。

2.移动阅读正在以渠道为王的市场向内容为王过渡。目前市场仍然是以渠道为王的市场，除运营商外，阅读APP市场排名前三的均是拥有强大的渠道资源，iReader具有终端预装渠道优势，QQ阅读依靠腾讯庞大的用户基础，91熊猫看书凭借91助手应用商店进行推广。但是，以内容为导向的厂商正在市场中占据越来越多的份额，如塔读文学着重培养签约作者，份额持续增长；云中书城依靠盛大文学强大的内容资源背景，份额也稳中有升；多看凭借其精品内容的理念，赢得用户的青睐；腾讯在扩大阅读用户规模的同时，通过与吴文辉创立的创世中文合作，加强原创内容的建设。未来移动阅读市场将进入内容为王的时代。

3.阅读服务提供商逐步向上游渗透，全产业链运营趋势明显。越来越多的互联网服务提供商逐渐意识到版权资源的重要性，为了提高在产业链中的话语权，开始组织自己的版权资源，签约并培养自有作者，打造独家内容，向产业链上游渗透。传统上游内容提供商为了巩固自身市场地位，更加重视对作者、编辑的培养，以聚拢人才，提高内容的质量与数量。

随着上游出版社涉足移动阅读服务，移动阅读服务提供商培养自有网络原创作家，产业链各环节的厂商，均有厂商正在向全业产业链运营方向发展，旨在打造数字图书资源的生产、集成、运营、销售、服务闭环体系，并建立电子书+纸质书+版权增值服务全业务线，使自身发展成为全产业链内容运营商。

4.用户付费意愿提高，付费方式多元化趋势。随着用户付费意识逐渐增强，政府加大对版权的保护力度，付费用户将越来越多，移动阅读领域的支付环节也将成为厂商关注的焦点。而随着移动支付产业的发展，用户的付费形式向多元化发展：网银支付、第三方支付等方式的占比将进一步提高，而通过运营商通道付费的比例将被削弱。

【参考文献】

[1]宋迪，芮益芳，韩志国.2010 in传媒[N].中国传媒科技，2010-12-15.

[2]叶檀.大数据必将重塑传统产业[J].创业家，2014（7）.

[3]2013年第二季移动阅读APP市场份额统计[EB/OL]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_bcd8841301018z1r.html.