中国纪录片的新常态结构期

文/刘 刻 黄衍华

中国纪录片的新常态结构期

文/刘 刻 黄衍华

当前纪录片产业正处于深度结构调整期，政策、平台、渠道、形态、价值结构等产业要素正在相互博弈与竞合。本文用“新常态”予以描述和结构，从“新”“常”“变”三大特征予以分析，在近几年数据透视中发现新常态的相关内涵，并观察产业主体行为导致的产业格局重塑过程。

纪录片 新常态 产业结构

自从《舌尖上的中国》将中国纪录片带入“公众时代”之后，“纪录片”成为文化领域的热词。各种显性利好频出：社会关注度提升，国家高层重视，社会资本兴趣大增，媒体倾斜力度加大，产业要素逐次凸显，链条逐渐清晰……但另一方面，结构性产业政策依然缺失，系统性产业制度相对滞后，产业集约化进程亟待启动，各种深层要素仍待建构。

在此语境下，自2013年起，无论是以“30分钟政策”为代表的顶层政策引导，还是产业主体拓展平台、争夺资源的市场行为，或是受众从被动收看向主动的“用户体验”的演进，种种迹象表明，中国纪录片产业正在进入深层结构调整通道。对此，笔者用当下的经济热词——“新常态”予以描述。

“新常态”一词，最初是由美国太平洋投资管理公司总裁埃里安（MohamedEl-Erian）于2009年提出，主要用以描述2008年金融危机之后缓慢的经济复苏和重构过程。自2014年5月，习近平用“新常态”描述中国当前经济状态后，该词迅速升温，成为观察宏观产业经济的基础向度。

一、何谓纪录片新常态

针对变革期的纪录片产业而言，以新常态描述之，其契合点如下。

1.新。以被称为“纪录片产业元年”的2011年为分野，过去常被言及的“纪录片的复兴”“纪录片的春天”等感性话语，以及过去屡屡由一部话题类纪录片（如《再说长江》《故宫》等）掀起的一时热潮，基本上都是在一种固定语境——即非产业化语境中发生。而这次的“新”，则是在新语境中运行的一种态势，也就是在真正的产业化语境下，各方按照市场规律、行业规律，借鉴先进经验所进行的主动性深度结构性调整。能成其新，有赖于国家对文化产业的科学发展以及合乎规律的重视，社会民众整体素质的提升对文化产品要求的进一步提高，行业国际交流和内部建设的规范化，等等。

其中尤其值得注意的是新媒体，互联网思维正快速渗透到各行各业，它所引发的不仅是技术、社交、观看、物流等技术层面，而是可能带来一个全新社会范式的决定因素，纪录片作为正在勃兴的产业，不可避免地需要主动拥抱和迎接新媒体，这点下文另有论述。

2.常。需要看到的是，当前整个产业态势仍处于“新旧之间”。根据《2012中国纪录片产业发展研究报告》的描述，产业新起势的基础，仍是当前未成熟的纪录片产业旧范式，纪录片生产社会化程度不够，播出存在信息不对称的“结构性堵塞”，国内外营销尚待打开，纪录片本体盈利仍不现实。

具体到最关键的盈利模式上，目前的纪录片生产获利，基本停留在承制盈利而非营销获利上。当前中国纪录片盈利存在五种主要驱动模式，即播出平台驱动、政府驱动、大企业驱动、营销发行驱动和新媒体驱动，这一体系中，最核心的仍然是播出平台价值的驱动而非纪录片本体价值的驱动，且这一状况仍将延续相当一段时期。在此情况下，可以预见的是，当前的这种常态，即由旧到新的转化过程，将是一个相对持续、相对常规的态势。

3.变。所谓新常态的变，不是指浅层、表象化的改良，而是触及到结构的重塑、增长动力的转变等根本问题。

这次变化，涉及到了政策的短期快速演进、产业主体的质变性反应、用户位置的根本性转变等，虽然同样关键的营销链条、资本对接等问题目前仍难见端倪，但足以撼动当前产业格局并对新格局形成有直接促动作用的要素已然出现，这种质的变化是纪录片行业前所未见的。因此，《中国纪录片发展研究报告》描述道：“此次全产业层面的结构调整，不同于以往纪录片行业的种种浅层、局部化调整，而是基于现实国情和产业现状，在普遍达成产业化共识的基础上，借鉴国际产业发展思路，依据市场发展规律，同时辅以相关行政手段所进行的主动性深度结构调整。”这一变可谓是跨越性的上台阶之变。

解读当前纪录片产业的新常态有两个切入点：一是数据阐释，二是产业主体行为阐释产业结构变化。

二、新常态的数据支撑

新常态下经济的最大特点是速度“下台阶”、效益“上台阶”。当然，经济上的一些特征或许不能完全适用于纪录片产业，但是“新常态”的一些共同特点仍然能够从数据分析中显示出来。

根据中国纪录片研究中心历年来对中国纪录片产业的相关调研数据显示，各级电视机构的纪录片年度制作量近年来有大幅度增长，从2007年的4593小时增加至2012年的9919小时，数量翻倍，年均增长率为16.6%。实际上，在最初的几年，纪录片的总体制作量变化并不明显，基本维持在5000小时左右。直至2011年1月，中央电视台纪录频道开播，全年共播出纪录片超过400部，为当年度纪录片制作量的大幅度增加提供了贡献。2011年由原国家广电总局发布的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》更是为纪录片产业发展提供了政策支持。2012年由央视纪录频道推出的纪录片《舌尖上的中国》引发一轮社会热点，社会各界开始重新关注纪录片，纪录片产业发展得到升温，当年纪录片的制作量逼近10000小时，创历史高点。

由此可见，纪录片产业在2011年开始有了长足的发展，生产速度在极短时间内连上台阶。然而，在各种支持政策出台、制播联盟成立、市场似乎一片利好的背景下，出乎意料的是，2013年纪录片的年度制作量不但没有进一步增加，反而减少至7962小时，与2011年大致相当。中央电视台、省级电视机构以及纪录片专业频道的年度制作量都有一定程度的减少。

纪录片产业“新常态”的一个特征是：自行制作的数量及比例减少，其他制作方式的比例增加并逐渐成为提供纪录片的重要渠道。2013年，栏目化纪录片和非栏目化纪录片的制作方式中，“自制”的比例分别比2012年减少9.9%和15.2%，而“联合制作”“委托制作”的比例皆有所增加，“联合制作”分别增加7.8%和11.7%，委托制作”分别增加4.4%和8.2%。

“新常态”的另外一个特征是：需求结构中的投资率明显下降，消费率明显上升，消费成为需求增长的主体。对于纪录片产业而言，伴随着自制数量的减少，专业分工导致总体投资成本相应降低，而社会需求却进一步提升。在总体制作量减少的情况下，各级电视机构的播出总量却普遍比往年有进一步的增长。数据统计显示，2013年国内各电视台纪录片的播出总量约为35630小时，比2012年的26758小时增加8872小时，增幅33.2%。正是由于市场需求在逐步加大，各级电视机构对其栏目的制播流程进行了结构性调整，在进一步整合各方资源的同时，得益于集约化带来的成本效益，既降低了各自的投资成本，又提高了平台前端节目输出的能力。

2013年，各级电视机构在自觉或不自觉之间，通过结构调整、资源整合等手段，纷纷进入了以“新常态”为发展路径的纪录片产业发展步伐。最直接的表象为自制方式的减少，联合制作、委托制作等方式的增加，同时大幅度增加的播出总量反映了市场的进一步消费需求。种种逐渐浮现的迹象并非无序进行，而是由于更深层的因素影响所致。

三、新常态的产业格局重构

1.顶层设计拓宽空间。继原国家广电总局于2010年推出《关于加快纪录片产业发展的若干意见》后，一系列政策意见相继出台，如2011年底的《关于推荐优秀国产纪录片的通知》，2012年2月的《关于2011—2012年度优秀国产纪录片及创作人才扶持项目申请事项的通知》，2013 年2月的《关于实行电视纪录片题材公告制度的通知》，2013年10月的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》。由此，来自国家最高层对纪录片的关注和利用，让纪录片逐渐跻身国家文化战略层面的大舞台。

尤其值得一提的是，根据中国纪录片研究中心的数据跟踪，随着“30分钟政策”的出台，几乎所有卫视都以各种方式每天播出30分钟及以上的纪录片节目，其中有36%的节目安排在18：00—01：00的黄金时段及次黄金时段播出。全国整体从3000小时增加到6000小时的纪录片播出量，为全产业格局的拓宽增加了极大的想象空间。

2.产业主体重塑格局。在纪录片整体利好的形势召唤下，各产业主体也纷纷主动出击，争夺资源，打造话语权，拓展平台。

作为格局一极的央视，天然具有最大的覆盖力、最强的资源整合能力和制播能力，尤其是央视纪录频道CCTV-9，打造行业旗舰，巩固领先地位的行为一直在进行中。“制播联盟”的出炉及在此框架内的大范围的央地合作，背后的深层含义是对纪录片相关资源——包括但不限于地方的文化、经济、平台资源——的整合，藉此稳固行业之极。而央视科教频道CCTV-10，在进入“后纪录时代”后，则打出创新牌，在编排上研发出纪录、泛纪录、科教文化类节目混编的“真实类节目带”，尤其是一些王牌季播节目的出现，使其竞争力大大提升。

值得玩味的是，在纪录片的“央地博弈”中，合作与竞争永远并行。尤其是专业纪录片频道上星指标的增加，更是为几个专业频道带来蜕变良机。首先获取上星名额的上海纪实频道和北京纪实频道，实现了对“一极多元”格局的率先突围；湖南纪实频道和重庆科教频道，则进一步向特色化、项目化和市场化转型，并取得不错效果。“上星”和特色化运营的背后，是对当前格局中“一极”的适当消解，产业格局由此被推向更趋平衡的状态。

各地卫视在应对“30分钟政策”时，有的积极在“制播联盟”框架内与央视合作，也有的充分利用自身专业频道、王牌节目进行自制。这就给具备发行传统和能力的民营公司带来了更大的运营空间，一些“小微制播联盟”，如东方良友影视传媒（北京）有限公司的《纪录时间》节目带渗透到4家卫视频道和26加地面电视台，雷禾传媒的“城市电视台频道协作体”扩展到100多家。这类“小微制播联盟”，实质上并不形成对央视大制播联盟的正面博弈，而是对产业生态的有益补充。

可以看到，“一极多元”格局尽管难称理想，却也是当下产业态势的必然，但是在“30分钟政策”和上星等具体政策的驱动下，产业主体的主动性、科学性市场行为明显增强，其效果的可见性和可预见性也显著增加，这都充分反映了当前产业正在某种新常态中运行，他们的种种市场行为，正在推动着全产业格局的重塑，尽管这一过程仍然会持续一段时期。

3.互联思维带来冲击。相比于传统影视概念下的纪录片产业格局，更应注意的是新媒体对纪录片产业带来的潜在冲击。清华大学尹鸿教授认为，中国电视剧进入“轻时代”，在题材、调性和创作者多方面进入轻型化或年轻化，这一判断同样部分适用于纪录片。笔者认为，当下受新媒体影响，传播正向“轻传播、快传播、软传播”的趋向发展。尽管目前新媒体对纪录片的影响仍未全面浮现，但一些新思维、新模式已初见端倪，对这些新现象的观察和把握，是把握新常态下一阶段发展的重要路标。

因内容的海量增加、观看方式的极大丰富，制作模式方面，交互纪录片正在兴起；视频网站自制纪录片，并反哺电视台；移动终端观看的兴起，尤其是4K和4G技术的逐渐成熟，将进一步改变纪录片的制播模式。

运营模式方面，“众筹”已成纪录片产业的一个热词，从早期的《边境少女》通过网络筹资，到大制作纪录电影《我就是我》通过众筹获得700万预售票房，最新上映的《飞鱼秀》也投身众筹，众筹不光是资金的镜像，更是社会关注的镜像。在互联网大获全胜的纪实真人秀《侣行》，探索的是一种由用户提供内容、创建关联性社区并购买商品的垂直产业模式，此类思路在传统电视中已有体现，而互联网的技术和社群功能将其真正实现。以宝马mini品牌先后出品的《城市微旅行》和《进藏》为代表的微纪录概念正在商业植入方面大行其道，堪称引领了一种纪录模式。

互联网带来的种种冲击不胜枚举，因此要从传统的影视平台本位思维中跳出来，以更广、更开放的视野观察对纪录片产业结构产生重要影响的要素。

四、结语

新常态并非一个固化平台期的概念，而是一个相对持续的、动态的结构调整通道期。这一期间，中国纪录片的政策要素（主管部门）、平台要素（各产业主体）、渠道要素（新媒体的凸显）、形态要素（纪录片类型化）、价值要素（价值结构的重构）等仍处于相互激荡和博弈之中。

值得注意的是，这一结构调整期已经在一个更新、更规范、更合乎市场逻辑的语境下推进。各要素的凸显、各主体的产业行为向有序迈进。更要看到的是，结构调整需要一段时期，产业基础的夯实则更是一个长期的过程，在渠道逐步打通、放开、增多的情况下，人才、资金等更基础的产业结构性要素需要的不仅仅是调整，更是持续的培育和吸纳。不争一时得失，视界长放眼量，才是结构调整期的题中应有之义。

［1］何苏六.中国纪录片发展研究报告［M］.北京：社科文献出版社，2014.

［2］陈宏.纪录片应用跨界激活功能：记录与反省人类的行为［N］.人民日报，2014-9-12.

［3］尹鸿.轻时代电视剧，大者要做专小者要做强［N］.中国艺术报，2014-4-14.

作者刘刻系中国传媒大学中国纪录片研究中心助理研究员

黄衍华系北京大学人口研究所博士及中国传媒大学中国纪录片研究中心教师