基于营销4P理论的微信营销个案研究

（无锡科技职业学院，江苏 无锡 214000）

1 微信营销的特点

微信是于2011年诞生的一款即时通讯应用软件。用户可登录智能手机、平板电脑等微信软件客户端，实现文字、图片、语音及视频等信息的快速发送。同时，用户也可以利用软件中的摇一摇、搜索号码、漂流瓶、扫二维码等功能找到自己感兴趣的人或信息。还可以将各种图片、视频、文字信息等通过发送朋友圈的方式公布给好友。以微信作为营销工具的O2O模式无缝对接了虚拟和现实社会圈，这种信息扩散速度使得现在许多企业倾向于选择此类营销模式来做企业品牌推广、产品宣传等活动。

微信营销具有以下特点：①具有针对性。微信营销推广能让每个用户了解和接收信息，实现对个体的精准营销。②营销手段多样。使用微信营销的企业可以使用的传播途径丰富多样，例如漂流瓶、扫二维码、订阅号等，这些途径在很大程度上能够帮助企业吸收更多的用户群，并时时发布企业的产品动向及相关促销活动。③互动性。微信的针对式营销往往能够将普通的商户关系发展成为强关系，在长期沟通下，企业和客户逐渐也能成为朋友关系，从而提高了顾客的忠诚度，现在，有许多企业也渐渐采用实名私号加客户的方式来争取顾客认知及忠诚度的最大化。

2 基于4P理论的微信营销个案分析——以“六人果蔬”为例

“六人果蔬”于2013年在无锡成立，是一家专注于绿色农产品的果蔬零售企业。企业创办初期即把营销重点放在了电子商务领域，产品销售只在线上进行。如今，六人果蔬将微信作为主要销售平台，实现了销量上的飞跃，同时，也积累了相当数量的忠实客户群。

2.1 产品（Product）分析

微信营销的基础是产品，这种产品可以是实物，可以是服务，也可以是某种技术。六人果蔬利用微信平台实时发布企业的进货情况、产品状态等，让消费者第一时间了解到企业的产品品种及新鲜度，而产品从果园到销售企业的运输流程时时跟踪，让企业的供货管理更加透明化，目的是说服消费者放心采购。

2.2 价格（Price）分析

微信营销中的定价策略是企业营销的成功因素之一。由于微信这种营销模式并没有十分完善的价格监管体制，也没有像淘宝一样的第三方支付平台来做平衡。因此，消费者在考虑接受微信营销时会缺乏价格比对，完全凭直觉或生活经验来决定定价是否合适。而微信由于缺乏正规的价格监管机制很容易造成定价混乱、漫天叫价的局面。针对这一情况，六人果蔬采用明码标价、货到付款的支付方式。一方面，消费者可以通过明码标价的方式和实体店比对价格，省去了咨询后不买的尴尬；另一方面，货到付款能够让消费者的购买行为和资金安全有保障。

2.3 渠道（Place）分析

这里的渠道包括采购和销售渠道。六人果蔬采用全透明采购方式，通过微信图片、视频发送等功能将产品的采购运输及销售全程播放给消费者，让消费者每时每刻能够掌握自己货品的情况。销售方面，六人果蔬暂时由于保存运输等方面的原因，将大部分市场限定在无锡本地，仅有少量货品进入到华南地区如深圳、香港等地流通，也是通过微信平台向客户介绍相关产品进关检验的情况。

2.4 宣传（Promotion）分析

2.4.1 订阅号

这是六人果蔬在开创初期就使用的宣传方式，这种方式主要是能详尽地介绍企业，并且能够利用其中的社区活动等板块让消费者进入到自由讨论区，从而使企业能够掌握消费者对产品的满意度。此外，将各种产品信息发布到此平台，消费者可以第一时间接收新产品信息、促销信息等。

2.4.2 私号发布产品信息

采用私号发布对于消费者来说更具有亲切感，私号加好友并发布信息让消费者感觉六人果蔬的产品就生活在自己的生活圈，更是起到了提醒作用，很多客户群原先并没有购买意识，但是因为刷朋友圈看到了诱人的产品图片可能会尝试购买，于是就诱导了消费行为。

2.4.3 朋友圈产品反馈

现在许多客户在购物时会以他人的评价作为决策依据，用户体验的反馈更具有说服力。六人果蔬每天会将客户的反馈发送至朋友圈，让所有的好友能够第一时间看到客户对产品的满意度反馈，从而更放心地选购其产品。

3 微信营销的注意事项

由于微信营销刚起步，监管机制还不健全完善，这就让消费者承担较大风险，企业在消费者认知度和忠诚度方面会受到不良影响。因此，企业必须清楚地认识到风险对微信营销结果产生的影响，树立完善的风险防范意识，通过与消费者之间的积极互动，及时提醒和指导消费者进行正确购物。

虽然微信的普及面已经较为广泛，但是微信营销的受众面依然优先，单一地使用微信作为营销手段很难扩大市场范围，因此，企业必须建立多营销体系，例如，可以结合其他工具如微博、淘宝等，同时发挥营销效应。而营销方案的设计在整个环节中也是起了至关重要的作用。微信虽然具有图片、视频等可以发布朋友圈的功能，但是却不能保证每个消费者会关注这些内容，尤其是当企业发布一些冗繁又不切实际的信息时可能会被消费者屏蔽，这样反而会流失一部分现有消费者和潜在消费者。因此，在设计营销方案的时候必须充分利用发布信息的优势，相应增强趣味性，并能够将产品全方位的状态真实地提供给消费者，以此来提升自身在消费者中的信誉度和竞争力。

[1]杨 扬，成汉华.基于微信营销的顾客认知度和忠诚度分析[J].商场现代化，2015，（9）.

[2]刘 宏，艾春梅.基于整合营销4C理论的微信营销研究——以小米手机为个案研究[J].中国商贸，2015，（1）.

[3]张 艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].中国出版，2013，（16）.