如何架起政府与民众有效互动的桥梁——从“政务O2O”时代谈起

□胡心洁

如何架起政府与民众有效互动的桥梁
——从“政务O2O”时代谈起

□胡心洁

20年来,互联网在中国发展迅速,网民数量骤增,不仅使民众获取信息更方便,而且为政府提供了与群众沟通、为群众服务的新渠道和新抓手。近年来,各级党委政府努力适应互联网等新媒体发展,打造自己的官方网站、官方微博、官方微信账号,政务新媒体的影响力日益凸显。今天,我国“政务O2O”时代已经开启,如何充分利用好新形势下互联网这个新媒体,保持与群众的密切联系与真诚沟通,架起政府与民众有效互动的新桥梁,成了媒体和政府的共同责任及目标。

“政务O2O”时代;新媒体;政府与民众;新桥梁

一、“政务O2O”时代已经开启

2014年是中国接入国际互联网20年。2014年12月14日，《全国政务新媒体综合影响力报告(2014）》发布。截至2014年11月底，我国政务微博认证账号(含新浪微博、腾讯两大平台)达到27.7万个，累计覆盖人数达43.9亿人；中央国家机关政务微博认证账号达到219个，累计覆盖人数达2.7亿人；省级及以下各级单位政务微博认证账号超过19.4万个，累计覆盖人数达20.8亿人。［1］上述政务新媒体的影响力日益凸显，标志着我国“政务O2O”(线上到线下)时代已经开启。

据介绍，截至2014年11月底，中央国家机关政务微博累计发布内容超过30余万条，累计覆盖人数超过2.3亿，微信累计推送内容超过1万次。全国各地方省级政务微博累计覆盖人数超过1亿人次，发布内容超过10万条，被转发评论超过200万次，全国省级政务微博开通率达70%以上 (不含港澳台地区)。

报告数据显示，2014年，各地市政务新媒体在内容建设工作中的整体表现呈上升趋势，“零发布”的城市微博较之2013年同比下降16.5%，“心灵鸡汤”“商业抽奖”“灌水”类内容的占比明显走低，政务类信息同比上涨23.4%，民生类信息同比上涨17.9%。“微博矩阵”联动发声成为大势所趋，各省级、市级机关政务新媒体成为省级单位政务新媒体的左膀右臂。截至2014年11月底，中国政务微博年发布量达1782.3万余条，同比增长20.1%；转发评论量达2.3亿条，同比增长17.5%。在发布量明显增长的同时，评论转发比、原创微博量方面也有明显提升，全国政务微博账号在互动频率和互动质量两个维度上均处于上升趋势。

众所周知，我国的舆论场分为两个：一是由传统媒体打造的舆论场，被称为主流媒体舆论场；二是由微博等新媒体打造的舆论场，被称为网络舆论场。因为以往网络舆论场不被视作主流，但当下由于互联网发展迅速，网民数量骤增，网络媒体占据强势地位。尤其是微博、微信出现后，其快速、便捷、海量、互动的优势不仅使民众获取信息更方便，而且让他们拥有了传播信息、设置议题的能力。在人们惊异微信和微博几乎可以全程直播一个事件的发生时，不得不承认网络新媒体正以强劲的姿态表明，这个政府与民众有效互动的新渠道正渐入佳境。

近年来，各级党委政府和各个部门努力适应新媒体的发展、适应互联网的发展，提升自己的执政能力，打造好官网、官方微博、官方微信账号，服务了工作大局，服务了党和政府的中心工作。群众路线是党的重要法宝。今天，群众对党和政府信息公开的要求也随之越来越高。密切联系群众，真诚与群众沟通，无疑是领导干部坚持走群众路线的重要方法。新媒体为政府提供了与群众沟通、为群众服务的新渠道和新抓手，这对各级领导干部来说，既是机遇，也是挑战。领导干部不仅要深入到群众中去，也要充分利用好新形势下互联网这个新媒体，保持与群众的密切联系与真诚沟通，也是领导干部根植于群众的基本体现。

二、网络新媒体正日益成为国外政界新宠

网络媒体的即时性、交互性、海量性等特征使其在面对危机事件时，能够将零碎的言论最终通过网络论坛、微博、微信等便捷途径得到实时扩散，不仅能和传统媒体发挥同等重要的报道、监督作用，甚至在某些事件中还能发挥出更为强大的作用。对网民舆论和网民意见的忽视，只能使地方政府处于舆情监控的被动地位。［2］

今天，网络新媒体正日益成为国外政界新宠，各国首脑通过微博等新媒体建立国际形象、阐述国家政策方针、宣传党派理念，以及与民众互动。

在国外，微博、社交网站等以新型传播手段为主的网络新媒体，同传统媒体一样，享有西方国家一贯的法律规定——“政府不能干预媒体发展”。因此，西方国家政府为了管理微博等新媒体，一般都积极主动地参与，掌握信息播报主动权，成为信息引导主力，从而把这些新媒体变成其内政外交的“传声筒”或“扬声器”。《华尔街日报》称，目前已有包括美国总统奥巴马、德国总理默克尔和英国首相卡梅伦等在内的60多位各国首脑在使用微博。除了政府首脑使用微博外，发达国家的许多政务部门也开通了微博平台，成为传递有关部门政策和信息，以及与民众进行互动和交流的新通道。早在2009年，英国政府就印制了“Twitter(推特)使用指南”，为其内阁政务大臣更好地使用Twitter进行详细指导，并要求他们每天至少半小时更新一次微博。政府部门通过微博主动公布信息，使得公众能够更便捷地了解部门动态或政策动向，而且能够自由发表评论和意见，这样政府及各部门就能够掌握主动权。

据调查，2010年18岁至24岁的美国青年在大选中的投票率比1972年时下降了16%；英国适龄青年也很少在大选当天积极参与投票，近年来年轻选民的投票率不到20%。然而，通过网络参政议政和表达政治诉求却普遍受到青年的喜爱，他们通过网络、社交网站、微博等新媒体表达自我，发出自己的声音。

随着网络信息日益发达和自由流通，社交网络正成为各种诽谤、造谣、网络欺凌和欺诈信息的源头。对此，Facebook创始人马克·扎克伯格说，我们既要享受它的自由，也要接纳它的弊端。美国、印度等国家制定了相关法律惩治那些进行网络造谣、诽谤的人，试图以此来遏制或减少网络媒体带来的负面效应。美国司法部建议国会修改《计算机欺诈法案》，对那些通过虚假身份等信息在网络上伤害他人的人进行起诉。印度修订《信息技术法》，从法律层面来规范网络媒体，赋予其通信与信息技术部门删除网站内容或查封网站的权力，对那些通过网络散布虚假信息或欺诈信息的个人处以罚金或三年以下有期徒刑。为了保障良好的网络生态环境，惩治造谣、诽谤等恶性行为，实现网络信息传播的真实可靠，通过网络法律来规范网络行为十分必要。

匿名性和隐蔽性是网络虚拟空间的特征，网络水军这一特殊群体的出现正是基于这一特征。网络水军受雇于人后，在网上任意制造谣言及危险言论，欺骗蒙蔽不明真相的网民，从而达到混淆视听、制造不健康舆论的目的。这是对网络自由的公然绑架，也是对网民言论表达的公然绑架，危害甚大。因此，为治理网络犯罪和网络水军，一些国家开始尝试网络实名制。美国最大的社交网站Facebook和互联网巨头谷歌都在严格执行实名制。“一经发现立即关闭账户”是Facebook成立以来一直采取的策略，严格取消化名用户。谷歌社交服务强力推进实名认证：先对以公众或明星人物名字命名的用户，以及拥有大量好友的用户开展身份认证，然后清除了那些以单音节命名或包含符号数字的用户名，以及看起来不像真名的用户。2006年12月，韩国国会批准了关于网络实名制的法律，成为第一个强制采用网络实名制的国家。在韩国，日访问量达到10万人次的100多个网站都要求强制实名制，只有网民登记和验证个人的真实姓名和身份证号码等信息后，才能够进行网上留言、发布照片或视频。

三、网络新媒体拓宽了我国政民互动的渠道

随着我国网络新媒体的不断壮大，其发展环境也日渐成熟。网络新媒体拓宽了我国政民互动的渠道，从中央到地方的各级政府官员正在积极主动地通过网络平台发布信息、征询民意、接受监督。网上政民互动正日益成为“咨诹善道，察纳雅言”的新渠道。

从Web1.0时代到Web2.0时代的演化，使网络新媒体逐渐脱离了对传统媒体的依赖，令大众可以参与新闻采播，而且成功实现了由网络媒体向传统媒体输送内容的新跨越。众多网民既是信息受众，又是信息传播者和创造者，最大限度地体现了用户的个体价值。目前，门户网站、播客、博客、网络社区等Web2.0时代的细分应用都可以纳入网络新媒体范畴。其中，门户网站发展最成熟，网络社区和博客正在迅速成长，播客、互动搜索、网络杂志等应用仍处于初创期。SNS、播客、博客等新兴应用正在改变门户网站作为主要网络信息来源，RSS技术直接向网民筛选推送信息，也将改变受众传统的阅读习惯。

此外，博客、微博、微信和网络杂志、移动客户端在我国的发展也十分迅速。博客已经处于发展期，其注册用户规模高达数千万，但是由于至今尚未找到比较成熟的盈利模式，很可能限制其进一步发展。微博、微信近年发展迅猛，针对当下政治事件和社会热点问题，在以微博、微信为主的网络社交空间中讨论激烈，影响广泛。微博、微信社交网络给人们提供了言论表达的自由渠道，使得任何人都可以通过网络迅速表达自己的心声，并引发粉丝的关注。在更加崇尚自由和多元化的今天，通过微博、微信等社交网络，我们不仅能听到单一的主流之音，也可以听到更多阶层的声音，这是明显的进步。因此，对于微博、微信的发展以及类似社交网络中的激烈言论，要以包容之心进行有效引导。

目前，我国政府门户网站作为电子政务的重要载体，也已经从初建时期的形象展示阶段进入了深化应用阶段，正充分利用互联网的互动、便捷等特点，以政民互动的定位，为民众提供快捷有效的公共服务。随着互联网上各种新技术手段的不断涌现，近年来政民互动的形式也随之丰富多样。如今，我国一些政府官员已经通过微博、微信和民众交流互动，来宣传党的方针、政策和主张，聆听百姓呼声、参政议政。2013年全国两会期间，一些全国人大代表和政协委员以实名制博客的方式畅谈国事、汇报提案以及履职情况。不过，要想真正打造良好的政民互动，而不使政府网站徒有其表、如何通过网络有效互动等问题还有待于进一步探索，这也将对我国实现服务型政府有着重要的意义。

政务微博当前已成为政府利用互联网创新社会管理、开展网络问政、实施政务公开的重要举措。以河南省为例，统计数字显示，目前河南省在新浪开通的政务微博达8700多个，其中政府机构微博6200多个，全国排名第五。为了形成“雁阵优势”，2014年11月27日，河南政务微博服务厅正式开通上线。据了解，河南政务微博服务厅是全国网信系统首个省级政务微官网，通过整合河南省政务微博资源，打造升级版的“大微博、大服务、大宣传”平台，拓宽各级党政机关和部门的沟通渠道，形成集群效应、互动效应和联动机制，在服务民生、引导舆论、回应社会关切等方面发挥积极作用。“微博服务厅的开通上线，形成了一个在新媒体舆论场发出河南声音的微博集群，拓展了政务发布和政务服务的崭新模式与格局，是河南省开始整装跨入微政时代的一个重要标志。”难怪政务微博服务厅开通当天，河南省互联网信息办公室负责人如此评价。截至2014年底，河南政务微博服务厅已有29家省直单位政务微博，18个省辖市、10个省直管县(市)政务微博集群首批入驻。

与此同时，2013年以来，随着微信在手机上的迅速普及，一大批微信公众号如雨后春笋般出现，不少传统媒体纷纷开设微信公众号，一些机构和个人也通过建立公众号吸引了大批粉丝。根据2014年12月底公布的数据，全国微信月活跃用户数接近4亿，微信公众账号总数580万个，每日新增1.5万个。政务微信的发展，顺应了互联网时代政务公开的要求，在政府的大力推动下，政务微信的数量呈增长态势，它正成为连接政府与群众的新桥梁。

四、变堵为疏，树立良好的政治形象

在互联网蓬勃兴起的新时期，传统的传播格局和传播理念都在发生着深刻的改变，媒体的界定已经从简单的 “新闻宣传工具”过渡到 “信息交流平台”，这也意味着政府部门必须不断增强服务意识，在尊重新闻传播规律的基础上积极主动地与新媒体打交道，在围绕中心工作、主动服务大局的同时密切联系实际，积极引导舆论。［3］发展政务新媒体已成为提升政府社会治理能力的一个重要方面。对于任何一个国家，主动接纳并学习利用社交网络，引导网络媒体和网络舆论，将其变成政府与民众有效互动和沟通的工具，都将是一个崭新的课题。对于我国政府来说，网络新媒体同样是把双刃剑，要真正运用好政民互动的新渠道，必须懂得社交网络的特性，变堵为疏。只有善于疏导和化解矛盾，才能赢得信任，并树立良好的政治形象。

在网络新媒体时代，用户获取信息的主要来源已经从传统的广播、电视、纸媒以及媒体网站逐渐转向社交媒体，而提供资讯的载体也从电视、电脑逐渐转向智能手机。数据表明，在发生突发事件后，用户第一习惯就是拿起智能手机，通过社交媒体来了解新闻资讯，而随后才会打开电脑浏览新闻网站，或者打开电视收看节目。目前，人民网舆情监测室的一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2014年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了80%的话语权。商业新媒体正在获得更高的社会认同和媒体价值。在Alexa的全球排名中，百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内，其中百度、腾讯名列前10位。

我国网络新媒体迅速发展的同时，也带来了如何监管的新问题。从国外政府管理网络新媒体的经验来看，总体都是三位一体：网络媒体自由发展，政府积极参与引导其健康发展，同时通过法律和制度进行规范，使得网络新媒体尽快成为正确的舆论场所。

随着新技术应用的不断拓展，2015年政务新媒体将继续保持多元化的发展趋势，在政务新媒体矩阵建设、双微融合对接和平台资源整合等方面将取得进一步突破。2015年，“集群力”对于政务新媒体实现跨越式发展具有战略意义，“独唱”的格局将被打破，而“合唱团”将成为大势所趋，各级政府部门开通政务微信账号，这将为“双微融合”创造良好条件。特别是政务微信平台可通过二次开发方式叠加整合各类应用，能够实现行政办事等便民服务功能，以政务微博为发布平台，政务微信为应用平台，政府网站、政务APP相互促进，更加丰富了政务新媒体的功能和作用。政务新媒体的良性发展，将有利于密切政府部门与网民的关系，扩大政务新媒体自身的群众基础，树立政府良好形象，更好地推动区域经济、社会协调发展。

总之，未来各级政府要想有效运用好网络新媒体这个政民互动的新渠道，需要做好以下工作：

第一，需要以开放包容的态度采取管理措施。不管是网络信息监控还是网络实名制，目的都应仅限于预防负面影响扩散，而不能成为监控和限制公民言论自由的另一种形式或手段。新媒体具有传播速度快、影响范围广的特点，它创造了更紧密、快捷的新闻和信息周期，新媒体的快速发展是当今信息社会的一个重要特征，也给各国执政党和政府加强领导力建设带来了新的机遇和挑战，要着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流的新渠道。面对新媒体要有兼容并蓄的新态度，要敢于面对，以诚相待，以积极主动、开放包容的态度去面对。与此同时，各级政府的相关部门领导，需要加强对新媒体等方面的业务学习，并带头使用新媒体，努力成为新媒体推广应用的行家里手，树立良好的政治形象，影响和带动普通大众。

第二，政府应积极参与引导，第一时间发布官方信息。随着互联网技术的迅猛发展和信息传播方式的深刻变革，社会公众对政府工作知情、参与和监督的意识不断增强，对各级行政机关依法公开政府信息、及时回应公众关切和正确引导舆情提出了更高的要求。无论是传统媒体时代还是社交媒体时代，时效性永远是最关键的新闻要素。谁最先掌握事件，最早提供完整新闻，谁就能最先抵达用户，获得更多的后续关注以及网站流量。在社交网络中，充斥着形形色色的话语场，任何一个突发事件或热点事件都可能形成一个话语场，并吸引网民 参与和讨论。但林子大了什么鸟都有，杂乱无章往往成为社交网络中话语场最大的特点，无休止的争论不仅让人讨厌，而且也不是良性的政治参与。因此，需要对杂乱无序的话语场进行引导。各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众关切的重大公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。

第三，建立健全我国新媒体的法律、法规制度，并构建科学合理的管理机制，以此进行规范。青年人占据网民构成的绝大多数，他们是社会的未来，没有青年人对社会的认同和支持，国家就难以有活力。但目前我国存在法律跟不上、管理体制不顺等方面的问题。新媒体是因技术创新而生，有很多问题是过去的通行法律所不能覆盖的，有必要对此制定专门的法规。我国政府相关部门应当根据新媒体的本质特点和将来的发展趋势，制定全覆盖、可延伸的新媒体管理法规，并形成一个新媒体管理的通则。比如开通政务微博、微信要加强审核登记，制定完善管理办法，规范信息发布程序及公众提问处理答复程序，确保政务微博、微信安全可靠。同时，我国政府还应该充分发挥公众监督作用，建立健全便民举报机制，提供优质高效的举报受理服务，落实举报人保护、奖励制度，有效引导舆论向健康的方向发展。

［1］刘燕.全国政务新媒体综合影响力报告(2014）[FB/OL].http:// www.gov.cn/xinwen/2014-12/14.

［2］刘华欣.群体性突发事件网络舆情中政府应对策略研究［J］.新闻爱好者，2013(4).

［3］崔璀，丁子洋.党委政府与地方媒体：如何在互动中实现“三善”［J］.中国记者，2014(11）.

(作者单位：河南日报报业集团)

编校：张红玲