媒体融合形势下传统媒体的突围

□左光翰

互联网的诞生，使整个舆论生态都发生了颠覆性的变化，给报刊的生存带来了前所未有的、持久的、深层次的危机，而网络流媒体技术的实现，很快使尚存优越感的电视感受到了实实在在的威胁——2013年，网络广告市场规模毫无悬念地突破1100亿元，近距离虎视着电视广告的1300亿元。与此同时，大数据使网络媒体拥有了对海量信息加工的巨大增值空间，面对网络媒体对信息的深度挖掘、综合利用、梯级开发的风起云涌，靠采集、传播信息为基本生存手段的传统媒体备感失落。紧接着，云计算时代的来临更使网络媒体借助对大数据的开发利用一下子甩开传统媒体，一步“步入云端”。

对传统媒体来说，更致命的还在后边。2013年，连PC互联网都成了不折不扣的“传统媒体”——云计算+4G，使移动互联网呈现井喷式增长。似乎是一刹那间，移动终端成了唯一的香饽饽、时代独有的宠儿。

最先喊“狼来了”的是报纸，不仅仅是因为“第四媒体”互联网的出现，而早在20世纪20年代广播横空出世时，就有了报纸消亡论。紧随广播，电视出现了，广播又成了“被消亡”的对象。直到这次，大数据如潮般涌来，云计算从云端落地，报纸、广播、电视，甚至连“初长成”的PC互联网，“老中青少”四代集体成了明日黄花。

无论是从理论上还是实践上，寻求突围都是传统媒体的必然选择。

于是，传统媒体有了“融合媒体发展”的开悟。说是开悟而不是顿悟，是因为面对互联网的冲击，传统媒体虽然行动迟缓，但一刻也没停下追赶的步伐。直至2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。通过融合发展，使我们的主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播党和政府的声音，更好地满足人民群众的信息需求。《意见》还特别强调，媒体融合发展是主流媒体的必然选择。《意见》的发表，不仅使传统媒体从业者豁然开朗，更是寄托了社会各界的殷殷期待。当天，A股市场文化传媒板块全线大涨，粤传媒、浙报传媒、人民网涨停，光线传媒、中文传媒、中南传媒、博瑞传播都上涨了5%到6%，新华传媒上涨3.52%。

一段时间以来，发展新媒体也是新闻界的热词，一些大的传统主流媒体在与新媒体融合发展方面频频出手，不断给人以惊喜，显示出传统媒体与新兴媒体融合发展带来的新活力。

将镜头推回到15年前，我们会发现，当网络媒体开始进入到我国受众视线中时，“悬挂”在网上的，不乏传统媒体积极的身姿。

这里不妨以四大门户网站和互联网三巨头“BAT”为参照，来看看传统媒体触网的先行度和踊跃度。

中国互联网公司三巨头 “BAT”——百度成立于2000年，阿里巴巴成立于1999年，而腾讯则成立于1998年。

四大门户网站（网易、搜狐、新浪和腾讯）——网易成立于1997年6月，搜狐成立于1998年2月，新浪是1998年12月成立的，腾讯上线时已经是2003年底了。

再来看看我们的传统主流媒体。

央视网成立于1996年12月，一个月后的1997年1月1日人民网正式上线，同年11月新华网成立，而中新网更是在1995年就已经在香港创建，即使是位于中部省份的大河网，上线时间 （1998年9月）也早于四大门户网站中的新浪和腾讯。

哺育几大门户网站成长的乳汁，就是全国主流传统媒体尤其是纸质媒体的网站或网络版（后来也都发展成为门户网站）。各商业网站在少有知识产权成本的环境中，用这种基本是免费的午餐壮大了自身，抢走了传统媒体受众中更为年轻的群体，并最终动了传统媒体的广告奶酪。面对各大商业网站，被逼到悬崖边的报刊界难免会生出“东郭先生和狼”抑或“农夫和蛇”的感慨。但这不是商业网站的过错，这是信息化时代的大势所趋。毕竟，传统媒体行业的人才储备和经验积淀不可小觑。经历了10多年的彷徨和探索，2011年前后，传统媒体似乎找到了前行的方向。

2011年1月，南方报业新媒体有限公司成立，这是南方报业集团聚合全集团之力打造全媒体集团的重大举措。集团对新公司寄予厚望，并赋予了诸多功能：新媒体资源整合平台、新媒体投资控股平台、新媒体技术研发平台、新媒体业务拓展平台、集团新媒体的管理指导平台、集团一体化数据资源库平台。南方报业传媒集团期望在组建和完善复合媒体数字化平台的基础上，通过新闻内容的一次性生产、多次发布、跨媒体运作，打造具有南方报业特色、具备独特竞争优势的多条产品线，推动南方报业向全媒体集团转型。

同年9月29日，浙报传媒集团媒体经营性资产整体上市，为浙报集团进军新媒体拉开了大幕。10月31日，浙报控股集团有限公司正式开启了为期5年的全媒体战略行动计划——以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型。其中，新媒体创业孵化基地“传媒梦工场”作为传媒领域首个创业孵化基地，将硅谷式的“投资+孵化”模式引入媒体行业。两年后，浙报集团再度出手。2013年，浙报传媒以31.9亿元收购国内领先的互动娱乐媒体企业盛大网络旗下的边锋浩方，以传统媒体不可想象的手段获得拥有3亿注册用户、2000万活跃用户、1000万移动用户的成熟网络平台。

上海报业集团更是动力十足，瞄准了互联网尤其是移动互联网应用。2014年7月22日上线的澎湃新闻网主打政经新闻，仅仅两个月后，9月22日，在财经商业新闻领域定位更为高端的界面网上线公测。目前，上海报业集团已拥有15个网站、12个移动客户端。

中央电视台1996年12月就建立并试运行了央视网，这是我国最早发布中文信息的网站之一，是以央视强大资源为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体，具有视听功能、互动特色、多终端传播的综合网络媒体。

人民日报的全媒体布局更能彰显传统主流媒体大踏步进军新媒体的决心与信心。人民日报目前拥有对报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、网络电视、电子阅报栏等的全媒体布局。在媒体融合发展方面，人民日报的三个主攻方向非常明确：第一，利用大数据和云计算技术，建立数据中心和信息超市，加强数据新闻生产，拓宽新闻来源，丰富新闻内容，为用户提供高品质的新闻信息产品。第二，利用移动互联网技术，重点发展人民日报客户端，抓住4G机遇，大力发展网络视频，实现新闻产品的可视化、多媒体化。第三，利用社交媒体平台，在做大做强人民日报法人微博和微信、公众账号的基础上，拓展社会网络传播渠道。

面对已经高度市场化的新媒体领域，一些在新媒体发展路上走得较好、较快的传统媒体，虽然和同质媒体相比已经很超前了，但和市场化的新媒体相比，仍旧差距很大。

2013年8月，中国互联网协会公布了中国互联网100强（2013），传统主流媒体所属网站只有4家进入百强，名次最好的新华网和人民网分别排名第25位、第26位，其他两家进入百强的网站央视网排名第34位，上海文广集团旗下的东方网排名第80位。即使单单考量流量，传统主流媒体所属网站也不足以让传统媒体人长舒一口气。中国互联网协会同时公布的2013年6月流量前100名网站，传统主流媒体旗下的网站也仅有8家入围，表现最好的是新华网，排名第12位。

相比国内传统媒体在新媒体领域的表现，欧美传统媒体进军新媒体领域的经验倒是很值得我们借鉴。让我们来看看英国广播公司（British Broadcasting Corporation，简称BBC）和《纽约时报》在互联网浪潮的冲击下是如何向互联网领域拓展的。

2012年5月，BBC新闻学院时任院长、现BBC新闻采集部负责人乔纳森·贝克先生到河南电视台新闻中心交流访问期间，回顾了BBC在走向新媒体路上的艰苦探索，也很自豪地介绍了他们在新媒体领域的大胆开拓，以及所取得的巨大成就。

乔纳森·贝克先生介绍，BBC的网络起步于1997年11月，目前在线广播与传统的广播、电视新闻同等重要，三方已经达到了很好的融合。BBC在实现传统媒体和新媒体深度融合中的积极作为，对于尚在媒体融合发展起步阶段的我国传统媒体来说，还是有启迪意义的。

虽然BBC网络起步不算太早（比美国CNN晚了两年），但从网站成立之日起，BBC网络运营主管人员就花了大量的精力、用了很多有效的办法先提高BBC高层管理人员对互联网在媒体地位方面的认识，并将他们对互联网的认识普及到BBC所有人员。所以，BBC网络自诞生起就被摆在了与广播、电视同样重要的位置。

BBC对技术的重视是媒体界所罕见的。在技术为根本支撑的互联网领域，BBC拥有随时可以满足内容创新需求并能跟踪技术最新发展的技术力量。这是一支800人的技术队伍（此数字听起来很庞大，但与其8000人的记者队伍相比较也就显得很均衡了），除了自行开发各类自身所需的应用软件外，还承担着政府指派的任务，并与社会性技术公司保持着良好且密切的合作关系。实力强劲的技术力量，保证了BBC很多创新性的节目、栏目和内容得以变成最终产品。在BBC人的观念里，技术并不是最复杂的，复杂的是内容与技术的沟通和共同创新。

闯进互联网领域的BBC很清晰地将自己的产品出口定位在了四个终端，即电脑、电视、平板电脑、智能手机。这充分体现了传统媒体巨头BBC在新媒体运营理念方面的前瞻性思维，以及在新媒体产品、服务领域的创新能力。

BBC在促进电视、广播和在线共存、互补、互促、互动方面做了大量有效的努力。他们一开始就将三方编辑打通使用，虽然电视、广播、在线各有自己的编辑，但BBC建立了经常性的互相轮岗制度；每年70%的新闻工作人员到BBC新闻学院培训，并且是循环往复的，新技术环境下的多媒体传播是其培训的重要内容；BBC很多记者都在社交网站上随时准备回答受众问题，可声明代表BBC，也可声明代表个人……

2014年9月，又传来BBC更为大胆的举措——准备先行在网络中播出视频节目，稍后再进行电视节目的播放。据了解，这次参与试行的是BBCthree台。此举显示出BBC以更加积极开放的姿态应对传播格局更加深层的变化，并对自身在新媒体领域的发展水平充满自信。

同为世界一流媒体，《纽约时报》的新媒体之路走得也同样坚定，其在新媒体路上的一举一动，都充分显示出了它在全球一流媒体行列中所应具备的典范价值。

2014年1月，酝酿了3年之久的《纽约时报》网络版改版终于呈现在读者面前，并引发了全球新闻行业的广泛关注。《纽约时报》网络版进行改版，本来只是自家的事儿，怎么会成了整个新闻行业的热点？因为《纽约时报》不仅是传统纸媒的标杆，也是发展数字报业、寻求根本转型、探索真正适合盈利模式的先行者、探路者。

1996年1月，纽约时报公司网站上线（两年零8个月后，谷歌才诞生；15年后，脸谱网才上线）。3年后，《纽约时报》数字版独立核算。此时，其旗下除了拥有纽约时报网站外，还运营着波士顿环球网等40多个网站。数字版的《纽约时报》在创办的第一年就已开始盈利，2010年已成功让读者用付费的方式在网络上阅读新闻。到了2012年，《纽约时报》数字版订阅收入已经超过了其纸质版的广告收入，所以其前主席和出版人阿瑟·苏兹贝格才敢说“我们最终将在未来的某个时间停止印刷《纽约时报》”。

《纽约时报》网络版的上一次改版还是在2006年，当时iPhone和iPad尚未诞生。《纽约时报》最新改版不仅透露出其今后的发展方向，还显示出网络出版的未来前景。《纽约时报》网络版采用了全新的发布和技术系统。通过这种方式，便可持续整合各种新技术趋势，因此今后不会再进行大规模改版，而是会展开微幅调整。虽然新版页面仍然保留了印刷版报纸的部分感觉，但也透露出一个信号：数字出版将成为《纽约时报》今后的主要发行系统，印刷版的地位会逐渐下降。

《纽约时报》对订阅收入的依赖也越来越强。该公司目前的数字订户超过70万，他们希望通过内容更丰富的网站来取悦已有的订户，并吸引新的订户。数字出版正在成为《纽约时报》的主流出版业务，而纸质出版逐渐式微。有最新消息称，纽约时报公司有可能在2015年停止印刷《纽约时报》。

在全球传统媒体谋划转型的大潮中，在BBC和《纽约时报》之间，2012年发生了一个有趣的人事变动。当年8月，BBC总裁马克·汤普森成了纽约时报公司的首席执行官。正是汤普森在促进BBC融入互联网大潮的经验和成就，对正高度致力于通过数字业务实现自身增长和寻求网络化生存的《纽约时报》产生了巨大吸引力。汤普森的加盟，加速了《纽约时报》向互联网领域转变的进程。

相比较之下，我国传统媒体的“新媒体过程”就显得自觉性不够、主动性不强。新媒体战略地位不突出，附属功能明显，和传统媒体也缺乏组织结构互联和内容互动。同时，在两个关键环节技术保障和内容生产上，技术支撑乏力甚至处于空白阶段，而内容为王的观念在不少传媒机构仅仅停留在认识上，缺乏制度保障和创新动力。

如果说传统媒体十几年前是在时代潮流的裹挟下不自觉地跌跌撞撞进入了新媒体领域，那么在8月18日《意见》发表之后，我们应该在全新的战略思维指导下，全盘谋划媒体融合发展之路，从以下几个方面寻求突破。

第一，从高管到各个运营团队必须转变观念、接受转型，立志创意未来。首先要做到的就是不要把媒体融合发展下的新机构建设成附带一些新媒体的传统传媒机构，而是要超越传统报纸、广播、电视模式，改造成根据受众需求全方位提供信息服务的新型传播机构。从细节上讲，要以受众需求为导向，转变理念，打造全媒体传播平台，建设好高效运营的全媒体集成控制中心。

第二，要有足够的市场竞争意识，自觉遵循市场规律。新媒体是一个已经高度市场化和充分竞争的领域，必须了解和遵循其规律。尤其是当我们试图构建自己的平台、渠道、终端体系时，应对市场态势有准确把握，对产业链有深入分析，对产品项目进行充分评估。

第三，组织内部必须改变对于新媒体业务尤其是移动应用的认识。媒体融合发展是大势所趋，早融合早受益，迟缓必被动。在制定媒体融合战略时，要以移动互联网为核心制定产业发展战略，尽早推出在信息服务和生活服务领域的手机应用。

第四，不要为概念所迷惑，“大数据”“互联网思维”“云计算”并不神秘，无非涵盖了传媒产业的几个核心问题：海量的用户量；高效的信息流，即信息流去中心化，以实现快速高效的传播效率；认知模式变化，即不再是我说你听的单向传播，而是与消费者或用户之间的相互影响；对新技术及时跟进的速度，对信息的快速反应能力。

第五，充分重视技术进步对媒体的支撑作用，积极利用新技术，提高技术研发水平。数字技术已经成为传媒产业发展的根本，传媒机构事业布局必须包含和国内一流数字技术公司的实质性合作，有实力的传媒集团甚至很有必要建立自己的技术队伍，而不能再靠一次又一次地购买技术生存——找个技术公司，花些钱买个平台，做个模板，按部就班地将各自媒体已经发布的内容灌输进去，然后就多少年模样不变、功能不变，死水一潭。对于传统媒体而言，2014年9月上线公测的界面网的意义就在于，上海报业集团终于告别了传统媒体在技术上的洪荒时代，联合小米科技和360，在新技术高歌猛进的互联网时代扎下了技术的根基。

第六，无论技术力量如何主导媒体传播方式，“内容为王”永不过时。媒体融合发展过程中，机构重组是必然的，新的机构安排必须以内容生产为核心，组织架构的天平不能倾斜。而内容生产机构必须更新观念，否则将无法参与市场竞争。这将是一个长期的、艰巨的、痛苦的蜕变过程，直接决定着媒体融合的成败。

第七，不能再画地为牢就媒体而说媒体，要发展新应用、新业态。在与信息产业相关的范围内，发展多元产业，进而发展成为综合传媒集团已是大势所趋。未来的传媒集团业务，应当包括信息传播、生活服务、电视剧、电影、游戏、线上平台乃至整个文化产业。要利用媒体资源和数据优势，开发用户应用（尤其是本土用户应用），还可以搭上物联网的快车，利用传统媒体信誉基础和资源优势，联合医疗机构、科研机构介入健康服务，甚至可以联手电商企业进军社区电商。

过去的十年，是新媒体、新技术高速发展的十年，也是传统媒体最彷徨、最失落的十年。回顾十年来传统媒体与新媒体交互发展的过程，展望新技术及创新应用发展的新趋势，我们越发感觉到，融合发展不仅仅是媒体之间的融合，传统产业基于互联网思维的跨界融合不断出现，新的业务形态和经营模式不断出现，多维合作、交叉融合的产业新格局已经形成，新生与消亡、辉煌与衰落的频率越来越快。

2002年第二季度，搜狐率先宣布盈利，PC互联网迎来了自己的春天，而转眼之间的2010年已经是移动互联网元年。3年后的2013年，还不是4G大范围推广普及之年，移动互联网就已经全面抢夺了PC互联网的风光，坐上了第一媒体的宝座。不用遥想当年，就在2013年初，舆论界还在热烈地关注着PC互联网将在2014年超越电视成为第一屏、第一终端、第一媒体、第一营销平台等，倏忽之间，移动互联网拍马杀到，截住了PC互联网汹涌向前的潮头。PC互联网的光辉岁月才维持了10年左右，尚不及传统媒体的灿烂花期。

值得传统媒体警醒的是，千万不要把错失PC互联网发展机遇的切肤之痛，带入移动互联网蓬勃兴起的时代。传统媒体机构不但要抓住移动互联网带来的历史机遇，在媒体融合发展、产业跨界融合方面有所作为，还要看到移动互联网背后的物联网、智能化、虚拟空间，要透过这些令人眼花缭乱的新技术应用的发展，探寻未来的生存空间。

总之，传统媒体已经被裹进新技术、新应用带来的资讯需求、服务消费新变化时代，未来十年，大数据、社交媒体、移动互联网和物联网必将给传媒产业提供较大的上升空间。同时，我国宏观经济的平稳发展、居民收入的稳步增长将整体提升人们的消费水平，也将推动传媒产业的发展。这些都为传统媒体融合发展提供了良好的机遇。