全媒体融合传播的“走转改”探索——以《大河报》“行进中国·精彩故事”系列报道“都市追梦人”为例

□李文红

全媒体融合传播的“走转改”探索
——以《大河报》“行进中国·精彩故事”系列报道“都市追梦人”为例

□李文红

从2014年12月中旬开始,全国新闻战线广泛开展了“走转改”大型主题采访活动“行进中国·精彩故事”,进一步深化拓展了新闻战线“走转改”活动。作为河南报业市场的重要一员,大河报通盘谋划,制订详细方案,把“走转改”主题采访活动作为媒体融合发展成效的一次检验、作为进一步推动媒体融合发展的一次练兵,努力构筑立体化、互动式的传播体系。在活动中,大河报新老媒体强化互融、互补、互动,实现素材一次性采集、内容多平台生产、信息多渠道发布、效果全方位呈现,创新讲好故事的采编方式、传播渠道、产品形态,实现讲好故事与融合报道的相互促进、相得益彰。

走转改;常态化;新媒体;互融互补

一、把“走转改”意识内化于心

(一）认识是先导，形成内动力

常言道：认识是行动的先导，行动是认识的体现。前些年，有人总结都市报做新闻的通病是：大事兴奋，小事萎靡；正面宣传半推半就，负面报道不遗余力；等等。而要办一份主流大报，实现主流报纸转型的长远目标，必须调整新闻理念，不仅要有激情，更要有理性和厚重。

作为一份市场化的都市报，其读者定位是普通大众，其新闻需求也更多地来自基层，大河报在多年的实践中深知，基层是新闻的富矿，群众是报道的主体，社会生活是新闻报道的源头活水。尤其是近年来社会和新闻传播格局发生重大变化的背景下，“走转改”是传统媒体避免记者成为“宅记者”“电记者”的灵丹妙药，是传统媒体增强公信力、影响力，应对新兴媒体挑战的必然选择。正是基于这样的认识，大河报从不将“走转改”活动作为上级的要求、外在的要求而消极对待，不走过场、不应付差事，而是采取措施，建立“走转改”长效机制，最终使“走转改”活动产生内动力，并转化成编采人员的一种本能追求，从而形成良性循环。

早在2011年8月，大河报第一期选派4名年轻记者进驻郑州市几个社区，实际“挂职”编外“社区副主任”，推出了《小巷总理》栏目。随后，大河报在郑州市内的金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区分别建立了10个青年记者社区实习基地，让年轻记者定期到实习基地，深入基层，体察民情，从而转变工作作风。与此同时，组织一批80后年轻记者深入老区、边区、产业集聚区及城市中比较艰苦的行业岗位深度体验生活，开辟《80后，GO!》专栏。这两个专栏不仅锻炼了年轻记者，更成为大河报“走转改”活动中的“名专栏”，受到了上级宣传部门和读者的肯定和赞扬。2013年10月，《大河报》推出了系列“记录小人物，展示大时代”体验式报道《他生活，我世界》栏目，也受到读者广泛好评。2014年3月，“大河生活互帮团”成立，大河报记者和互帮团成员一起，进社区入学校，民生服务再上台阶。

为搞好这次 “走转改”“行进中国·精彩故事”活动，大河报两次召开中层干部以上人员参加的会议，统一思想和认识，明确提出要把这次“走转改”活动提高到贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神、实现强国富民的“中国梦”高度上来认识，与马克思主义新闻观教育、党的群众路线教育实践活动相结合，与在全省开展的“我为正能量代言”弘扬社会主义核心价值观宣传活动相结合；坚持新闻报道及宣传工作中党性与人民性的一致性，牢牢把握新闻舆论正确导向，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，坚持新闻报道贴近实际、贴近生活、贴近群众，反映民意、关注民生，为广大群众所喜闻乐见。要把这次“走转改”大型采访活动，作为大河报实现对年轻记者、编辑队伍业务素养的锻炼和培养的契机，作为实现在新形势下传统媒体与新媒体深度融合、提高报纸竞争力的有益探索和检验，从而推动 《大河报》作为主流媒体实现传播力和影响力的提升。

(二）制度作保障，推动常态化

正如任何工作要取得实效都离不开制度保障一样，“走转改”活动要想常态化，也必须要有制度的保障，只有这样才能避免活动沦为一阵风。

1.建立组织制度,强调领导垂范

拿此次“走转改”“行进中国·精彩故事”活动来说，大河报领导班子首先确定了组织制度，成立了活动领导小组，由报社社长王自合、总编辑杨青任领导小组正、副组长，班子其他成员为小组成员。同时明确了活动报道小组的职责：一是每周召开一次“走转改”专题汇报会，及时发现典型，梳理线索，总结推广好的做法；对出现的问题，及时予以整改解决。二是活动期间，旗下各班子成员每人至少有一个以上的蹲点联系点，必须到各地市基层调研、采访，并拿出调研、采访的文字材料，且要署名发表。三是启动“总编带队蹲点行”大型采访活动，由总编、副总编分别带领年轻记者深入基层，和采访对象同吃同住同劳动，体验基层群众的生活，努力推出一批有深度、有感染力、富有建设性的报道。

2.完善和规范相关制度,发挥指挥棒的作用,让编辑记者尝到“走转改”的甜头,从而确保“走转改”常态化

正如河南省委常委、宣传部部长赵素萍在肯定大河报“行进中国·精彩故事——都市追梦人”报道的同时所寄予的希望那样：“报社要从考评上大胆鼓励这些扎根基层、‘带着泥土芳香’的记者和报道，让他们多得分、受鼓舞，形成一种良好的氛围，这样我们的工作就能走上良性发展的道路。”

大河报在建立和完善“走转改”制度方面的主要经验为：

一是规范版面制度，保障“走转改”稿件有充足的载体：对于“行进中国·精彩故事”的稿件，要在纸媒中设有固定栏目、在重要版面刊发，确保其在版面上唱主角；在大河报新媒体不同媒介分别开设“行进中国·精彩故事”专题、专栏、主页，并强力推出，为记者走基层的鲜活稿件提供充足的载体。

二是完善“走转改”考核激励制度：发挥指挥棒导向作用，坚持“走转改”业绩评价、评先评优等方面优先的政策措施，规定在每周一星评比、每月的总编辑奖评选上，要向那些来自基层、鲜活的报道倾斜，加奖金；对记者采写“走转改”稿件的考评打分上，要酌情予以放宽尺度抬高级别，尤其对于来自基层、文风清新、内涵厚重的稿件要敢于打高分，发挥好考核的引导激励机制；对于因版面所限等客观原因造成记者稿件不能充分报道的，酌情予以补分；对下基层时间较长而与出稿率不成正比的记者，所在部门可拿出具体补助意见，交由考核部门和办公室审核后予以补助，不能让走基层记者吃亏；对于节假日“停刊不停报”期间记者下基层在新媒体播报的报道，给予纸媒同等打分待遇等。

(三）精准找定位，呕心做方案

有道是“凡事预则立”“不打无准备之仗”。任何成功都不是轻而易举的，都来自精心、用心、呕心的谋划、创意。多年来，在激烈的报业市场竞争和新的传播格局巨变中，大河报在设置议程、新闻策划方面积累了较为丰富的经验。“走转改”同样不光要有满腔热情，还有一个“怎样走”“怎样转”“怎样改”才能如愿以偿、才能事半功倍的问题。在这方面，大河报力求做到通盘谋划，准确定位，精心策划详尽的活动方案，并按照方案认真选题，布置写作要求，以确保活动的有序有效。

1.因“报”而异,准确定位

《大河报》是一份市场化的都市报，创刊伊始便秉承“采缤纷天下事，入寻常百姓家”的办报理念。所以，都市化、平民化这两方面是《大河报》心之所系；另外，在同一时期，《大河报》所开办的栏目还有《河南好人·我为正能量代言》《最美村官》两个专栏，为了有所区别和侧重，大河报最终选定“行进中国·精彩故事”第一阶段的主题是“都市追梦人”，即那些发生在都市郑州或其他城市打拼的、向上的、给人以启迪的个人或某个人群的故事。

2.精心策划,制订活动方案

经充分酝酿，大河报“行进中国·精彩故事”确定了“都市追梦人”系列报道的方案。方案主要内容有：每周一下午活动领导小组成员听取由各部门汇总“都市追梦人”线索并选题、审题；落实责任，审定的题目分配给部门，责任到人，并将写作要求、交稿时间进行细化布置到位。方案还对新媒体在“都市追梦人”系列报道中提出了具体要求：大河报官方微博、微信、客户端须根据自身特点第一时间播报、推送“都市追梦人”系列报道，与纸质媒体互补互动，相得益彰。

3.集思广益,碰撞出最佳选题

在每周“行进中国·精彩故事”的选题会上，究竟哪些经过梳理后的线索能被选中 “都市追梦人”系列？大河报社社长王自合、总编辑杨青多次在选题会上指出：不能“捡到篮子里的都是菜”，选择的“追梦人”对象一定要贴近时代、贴近普通读者，要能引起大多数读者的共鸣，小人物体现大内涵，找到既让上级满意又让读者满意的契合点。最终经过筛选，确定了进城打工小伙“许三多”、90后公益女孩儿、草根音乐人、励志保姆等十多个采访选题。

4.任务分解,让“对的人去写对的题目”

选题定下了，要想达到预期的效果，必须因“题”而异、因人而异地落实任务。每周一的碰题会上，最后一项便是领任务，确定最终写稿人选、写作要求及交稿时间。比如，针对选题“草根音乐人”，责任人是熟悉音乐的文体部的一位娱记；针对选题 “励志保姆”，责任人是善于抒情类写作的一位女记者；针对“电商女汉子”，责任人是财经女记者。事实证明，这种不“乱点鸳鸯谱”的做法，起到了事半功倍甚至眼前一亮的作用。

二、探索全媒体融合传播新途径

大河报在转型过程中采取了互融互粉的发展模式，明确提出，传统媒体与新兴媒体之间的关系，是融合发展而不是替代关系。通过4年多的融合发展，大河报新媒体现在拥有大河报客户端、大河报官方微博、大河报官方微信、大河报网、手机大河报、大河报网报等六大平台。大河报新媒体中心也由最初的7人发展到现在近40人的队伍。

2014年11月，央视发布“2014中国新媒体影响力指数榜20强”，大河报综合排名第19位，其中微博表现11.15，微信表现35.59，APP表现28.37。不同于上榜的其他报纸、杂志、广播等媒体在某一领域得分较高表现特别突出，大河报移动端的各项发展较为均衡。大河报已由过去单一的阅读模式升级为全媒体立体互动阅读模式，直接影响的受众从百万数量级迅速攀升至千万数量级甚至更高，形成一个全新的多维传播网络。

“走转改”活动不仅仅是传统媒体的“走转改”，也是新媒体的“走转改”，只有将“走转改”打造成全媒体产品，才能构建起大河报全方位、立体式的传播网络。具体到“行进中国·精彩故事”活动中，大河报继续探索创新传播形式，让纸质《大河报》的强势平台与各新媒体平台保持着非常密切的互动互补、相得益彰，既保证了纸质媒体不脱离新的舆论场，也保证了新媒体的活力。最终让新老媒体的融合形成合力，进而维护和提升大河报整体的影响力和公信力。

(一）优势最大化 做强老媒体

2014年底大河报发行团队最新完成的一份受众调查显示，在报纸、电视、广播、网站、微信、微博、自媒体等7种传播渠道中，传统媒体仍然是获取本地新闻、国内国际新闻等的主要渠道，并且越是地域接近性高的新闻，使用比例越高。在受众接触最多的信息源里，报纸依然排在首位。48%的受众认为报纸即便通过微博、微信等社交媒体或新闻网站获取的信息，也要寻找公信力强的新闻源进行甄别。也就是说，河南网民对传统媒体的依赖性很强，传统媒体依然保持着其在新闻传播领域的强势地位。

在“都市追梦人”系列报道中，大河报强化纸质媒体传播优势的主要做法是：

1.精耕细作,让文字直触心灵

选题定下了，怎样让报道打动人心，对于每一个选题，大河报都绞尽脑汁有针对性地提出具体要求。在写作上，要求记者不可将人物描写成“高大上”，避免“假大空”倾向；文风上要用实话、新话、接地气的话。

2.独具匠心,起一个让人难忘的标题

新的传播形式下，对纸质媒体的标题“抢眼球”提出了更高要求，在“都市追梦人”系列报道中特别强调生动、鲜活的标题，比如《“我要稳稳的幸福，能用双手去碰触”》生动直白的直接引语上了报纸的主标题，还有《从美女到女汉子，她的订单多起来》等简洁有感染力的标题，都让读者“流连忘返”。

3.浓墨重彩,保证版面效果

首先是有个好的包装，统领“都市追梦人”系列报道的报眉，是美术编辑在做了多个方案的基础上，编辑部最终挑选而定的，有寓意且美观。其次是保证版面，每个“追梦人”都独立成篇，占一个版面以上，确保篇幅的稳定。再次是确保在A叠重要版面刊发。

4.视觉冲击,让图片说话

一张有感染力的图片胜过千言万语。在这组报道中，图片的使用大胆且比例较大，尤其是有两期的视觉专版，都让人耳目一新。据统计，从2014年12月15日-31日14篇系列报道，平均每篇用图在4张以上。

5.人物点评,提升报道高度

评论是报纸表明观点提升报道高度的最常用办法，这次对“都市追梦人”的报道，每篇都有专家、学者、名人等的点评，他们言简意赅的评论，不仅提升了报道的立意和高度，也为报纸增色不少。

(二）搭建大平台，新媒体发力

发布在新媒体上的信息绝对不是简单地将当天报纸的内容拷贝到各自的媒介上，而是要以报纸品牌为核心，根据不同介质的特点，有针对性地将记者编辑采集到的第一手材料进行二次加工，从而达到最大化的传播效应。在“行进中国·精彩故事——都市追梦人”系列报道中，大河报官方微博、微信、客户端与纸媒形成互融互补、相映成辉的主要做法有：

1.在新媒体开办“都市追梦人”专栏、专题、主页,利用画面、文字、声音等全方位、立体播报“故事”,与纸媒形成合力

“都市追梦人”的每一篇报道，大河报官方微博、微信、客户端都在同一天经过二次加工后进行随时随地滚动播出，与用户、粉丝网友共享丰富、生动的“追梦人”故事。许多网友正是通过大河报新媒体了解了这些“追梦人”并从中受到了鼓舞和启发。

据统计，大河报官方微博从2014年12月15日起，连续5天在微博上发布并置顶报纸采写的“都市追梦人”报道，及时翻新网友评论，引导舆论导向。5天时间里，共发布微博11条，总阅读量达到151.2万次，总转评点赞数千条。

大河报官方微信分别在2014年12月15日、16日和20日三次推送“追梦人”系列，总阅读人数近万人。2014年12月16日一大早，河南省委常委、宣传部部长赵素萍外出途中从大河报客户端看到了大河报该系列篇 《周口女孩励志奋斗史 从保姆到管理层》《豫东“许三多”进城安家记 如今26岁有车有房》报道后，致电大河报社社长王自合，对大河报该组报道提出表扬，指出：“这两篇报道都很精彩，给我们的新闻宣传工作很多启发。”

2.利用新媒体高度互动性的优势,通过网友评论、留言、私信等方式,获取新闻线索、掌握民意,为“走转改”报道提供更鲜活的素材和线索,与传统媒体互融互补

比如，在“行进中国·精彩故事”专栏正式推出前的12月13日，大河报便率先在大河报官方微博推出了“都市追梦人”线索《征集令》，向众多粉丝征集“蓬勃向上、有逐梦故事”的线索，这一《征集令》连续多天被大河报官方微博置顶，网友积极转评，并通过各种形式向大河报提供线索。大河报官方微信、客户端在12月15日“都市追梦人”专题启动后连续多天发出《征集令》，让网友互动参与。

3.在差异性中力求新媒体传播效应最大化

不同介质的新媒体必须采取不同的传播方式，才能让用户、粉丝对你的“都市追梦人”播报“流连忘返”“魂牵梦绕”。比如微博的最大特点在于篇幅短小(仅有140个字)，大河报官方微博在对“都市追梦人”报道时，就采取了早上先推出故事梗概，并附上网页链接，随后再提炼最生动、鲜活内容后的二次、三次转发推送。大河报微信则利用其文字、图片不加限制的优势，除在黄金节点转发纸媒报道内容外，又将报纸因版面所限等原因没能刊发的内容，进行加工后更加灵活地在“都市追梦人”专题中播发。而大河报客户端的传播平台更加丰富多彩，除每天通过推送、焦点图和头条区等方式呈现报道外，还在“都市追梦人”专题中增加了“直播间”板块，如12月15日晚间，大河报客户端小编就与网友围绕“豫东‘许三多’是咱偶像”的话题与在线网友进行了现场互动。

4.琢磨出吸引人的网络标题

网络标题更强调“第一眼效应”，否则就没有好的点击率。“走转改”起什么样的网络标题才能让粉丝、用户点开页面来阅读呢？大河报的做法就是用心用心再用心。比如，大河报纸媒的标题是《豫东“许三多”进城安家记(主) 曾因“脑子笨”辍学在家，如今26岁的他已在郑州有车有房(副)》，大河报官方微博的标题是《超励志!“笨孩子”郑州安家记》，大河报微信的标题是《豫东“许三多”郑州打拼，26岁已有房有车：你的都市追梦之路是啥样的？》。大河报这些微博、微信、客户端标题都能体现出生动鲜活、有悬念、有感情色彩等网络标题的特点。

三、结语

走近进城务工者、走近90后公益人、走近草根音乐人、走近开网店的 “女汉子”、走近管道工……从2014年12月15日到31日，大河报在“行进中国·精彩故事”中连续推出13篇“都市追梦人”系列。他们都是怀揣梦想、孜孜追求的小人物，但就是这些平凡人也能创造奇迹的小人物的故事，让读者深受鼓舞，引起共鸣赢得好评如潮。文明河南网也将 《大河报》的“都市追梦人”系列报道在该网站专题同期推送。

正如河南省委常委、宣传部部长赵素萍在对《大河报》“行进中国·精彩故事“系列报道“都市追梦人”予以称赞的同时所强调指出的那样：新闻媒体宣传主旋律、正能量，一定要从当前的社会实际出发，实事求是地深入挖掘普通人身上的感人故事、普通人的不懈追求，以及能让绝大多数人感动的经历，让人读后有所启发，激发人们积极向上的动力。通过我们传统媒体尤其是新媒体的传播，引导 “沉默的大多数”，把更多的老百姓团结在我们身边，把我们身边的普通人聚拢得“多多的”。

大河报 “走转改”系列报道虽然得到了广大读者、网友的认可，受到了上级部门的表扬，但我们深知，距离读者和网友的要求，还有很大的差距和上升空间。新形势新问题新格局，都要求我们新闻媒体必须带着紧迫感自觉“走转改”，带着责任感坚持“走转改”，带着使命感深化“走转改”，推动活动常态化。《大河报》探索全媒体语境下的“走转改”报道途径仍然在路上，我们将为此不懈努力。

(作者为大河报总编室主任)

编校：郑 艳