媒介融合背景下网络自制节目的突破与启示——以《奇葩说》为例

姚　璐，沙海波.西北工业大学明德学院，陕西西安　704 .西北大学新闻传播学院，陕西西安　707

媒介融合背景下网络自制节目的突破与启示
——以《奇葩说》为例

姚璐1，沙海波2
1.西北工业大学明德学院，陕西西安710124 2.西北大学新闻传播学院，陕西西安710127

网络自制节目在其整体制作团队、制作模式、播放平台、宣传平台，甚至与受众的交互体验上都体现着媒介融合的时代特色。本文以网络自制节目《奇葩说》为案例，从其媒介的所有权融合、策略融合和结构融合等不同媒介融合方式上，使用类比手法将节目制作手法和融合方式一一对应，阐明并总结网络自制节目《奇葩说》如何成功运用媒介融合手段对传统媒体产生的启示。

媒介融合；网络自制；《奇葩说》

自从20世纪80年代由浦尔教授提出媒介融合的概念以来，媒介融合的趋势在当下的环境中日益明显。如今，媒介融合的概念已经深入广播、电视、报刊等传统媒体行业中，产生着潜移默化的影响，也在不断地推动着媒体变革。同时，视频网站、微博、微信等新媒体平台也凭借着强大的互联网性后来居上。在媒介融合的整体过程中更容易整合媒体资源，适应实现融合发展与创新。因此，互联网这种新媒体的媒介融合程度显然要远远高于传统媒体。其中，以爱奇艺网络自制综艺节目《奇葩说》最为突出。它的出现对传统媒体和新媒体之间，更好地理解、适应、以及运用好媒介融合这一理念做出了示范和具有重要意义的作用。自2014年12月正式播出以来，其累计点击量早已破亿，广告费更是高达5 000万元，在业内引起不小震动，这是媒介融合时代互联网自制节目变革中具有里程碑意义的作品。

1　网络自制节目《奇葩说》中媒介融合的体现

1.1结构融合——传统媒体团队进军新媒体，各类嘉宾同出彩

根据百度百科定义：结构融合与新闻采集和分配有关，如美国《奥缆索哨兵报》决定雇佣一个团队作多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。由此定义举出的事例可将其概念延伸为：媒体制作团队的流动与合作，并由此产生新的作品的融合过程。在这一概念上，《奇葩说》制作团队本身就是结构融合的典例。

《奇葩说》制作团队原为中央电视台综艺频道的一支平均年龄为24岁的制作团队，在央视任职期间，曾制作出著名的《谢天谢地你来了》、《喜乐街》这样优质的电视喜剧综艺节目。后来该制作团队加入爱奇艺，便制作出类似于《奇葩说》这一系列优质的网络自制节目，在业内外纷纷获得好评。传统媒体制作团队进军新媒体开辟新的战场，这便是《奇葩说》中结构融合的一个重要体现方式。

另外，《奇葩说》结构融合的另一表象还体现在节目融合了不同职业、不同身份的嘉宾，也是该节目嘉宾多元化的重要体现。例如，传统媒体主持人马东任职新媒体；主持人蔡康永、舞蹈家金星、作家高晓松坐阵“导师席”；大学教师陈铭、周玄毅，新晋作家柏邦妮、演员范湉湉等选手各自发声，角度不同、立场不一、风格迥异，形成的强烈反差和矛盾制造了节目看点。

1.2所有权融合——多方式宣传、多平台播放

1.2.1宣传方式多样化

《奇葩说》的宣传，不仅仅利用PC客户端这一个平台，更是开通新媒体平台打开新的格局：官方的微博、微信、人人，在手机客户端进行宣传；举办线下活动——《奇葩说》各大城市的“面基会”；另外，甚至在节目播放过程中，通过嘉宾的微博账号的影响力，利用节目人物本身进行互动和宣传。这一系列的宣传方式都充分调动了爱奇艺所属的所有媒体平台。由此，《奇葩说》的多种宣传体现了所有权融合的方式。

1.2.2多平台共同播放

所有权融合的方式还体现在节目的多平台播放，除了PC端这一播放平台外，《奇葩说》还支持手机爱奇艺App客户端的平台播放，只要下载App即可在手机上观看。同时，多平台播放也带动了爱奇艺App的面世，增加了其营销和推广的影响力。

1.3策略融合——与广告商的合作

《奇葩说》中马东的“花式广告”给观众留下深刻印象。而《奇葩说》与广告商的合作也是媒介融合的体现之一。节目通过主持人为广告商重复播读其标志性广告与达到品牌宣传的作用。除了主持人外，几乎是每期节目嘉宾和选手也都能熟练地使用赞助商的品牌广告语，使其融入调侃和辩论当中，从而成为节目的一部分。这种自然和随意的方式不但没有观众反感，反而成为了节目的一大特色。

广告商也充分利用节目的影响力和特色，形成品牌与节目绑定的效应。例如冠名商美特斯邦威在每期节目中除了为选手提供服装并进行标注外，还让选手身着品牌服装拍摄海报，用于新产品宣传，借选手个人影响力宣传品牌。其推出的App“有范”的开始界面中，也结合节目内容或选手形象宣传，形成联动的宣传和推广效应。

媒介融合中的策划融合方式还体现在该节目与广告商的合作过程中，节目组利用广告商的品牌特点加工成节目效果，为节目增加看点；广告商多方利用节目本身和其选手的影响力，打造和“看到节目想到品牌”的联动宣传效应使企业获利。双方互相交换资源和信息，各自为己所用，达到双赢的效果，这在一定程度上符合策划融合“相互推介内容和共享资源”这一特点。

1.4信息采集融合——多渠道获取受众反馈，精准分析。

《奇葩说》作为一档网络自制节目，互联网性很强。所以其更为注重用户体验。因此，对于用户体验的信息采集和反馈也是非常关键的一步。

首先，视频网站的独特反馈方式——弹幕。通过这一方式，制作团队可以实时了解到受众的反应和想法。另外，通多微信平台、官方微博，节目评论等，运用计算机技术，进行大数据的整合处理和提炼，对于受众的年龄范围、性别比例，职业身份和节目反馈等作出精准分析，在了解主流收视人群的基础上，对于广告投放类型、剪辑方式和节奏、市场开发程度、后期节目整改等，作出更为详细的判断，让节目在边播边改的过程中，不断粘合固定受众，开发新受众，开阔市场前景。在这个过程中，节目组不仅仅利用一条媒体渠道获取观众反馈，而是多方融合，共同分析，因此，其符合媒介融合中信息采集融合的方式。

2　网络自制节目成功的媒介融合对传统媒体的启示

近几年，互联网等新兴媒体迅速发展，影响范围不断扩大、程度不断加深，电视、广播等传统媒体在新媒体的冲击下，倍感压力，逐渐开始走向与互联网相融合的发展模式，尤其是在2012年李克强总理提出“互联网+”的概念后，传统媒体与互联网的融合趋势更加明显：一方面，以湖南卫视为典例的各卫视相继推出独家网络播放平台，实施播放权限垄断，与视频网站形成直接竞争；另一方面，各大卫视凭借着传统媒体多年来积累的固定受众和强大影响力以及优质资源，本着“内容为王”的理念所制作出的优质的电视节目和电视剧，开始以更高的价格向各大视频网站出售播放版权，形成间接竞争，除了电视外，广播、纸媒等传统媒体也纷纷推出自己的手机应用软件，加大与互联网的融合力度，扩大影响力。

可是在媒介融合逐渐走入“形态融合”的高度融合阶段，如果仍停留在与互联网等其他媒体进行“传播手段”的融合阶段，是远远不够的，应加深对于媒介融合的理解，努力尝试创建功能更为丰富的新型媒体，可在大大节省传播成本的同时，达到更为有效优质的传播效果。

另外，应更注重“用户体验”方面的投入力度，避免“闭门造车”，丰富交互体验的方式，加大力度，重视用户信息的收集与反馈。

3　总结

在媒介融合趋势日益明显的当下，只有顺应趋势，符合潮流，充分利用媒介融合的各种手段，传统媒体与新媒体相结合，通过所有权融合方式进行宣传、多平台播放，以策略融合的方式与广告商进行合作合作，从而在信息采集融合上多渠道获取受众的反馈，精准分析定位，使其贯彻在媒体工作前期后期，播放宣传的各个阶段和领域，方可在媒体高速变革的环境中，随时更新，不断改进，开辟独具特色的媒体实践之路。

［1］马骐，呼日查.网络自制栏目《奇葩说》的“媒介融合”思维［J］.中小企业管理与科技（下旬刊），2015（08）.

［2］百度百科.PMBOK［EB/OL］.（2015.11.14）［2015.11.14］. http://baike.baidu.com.

［3］奎因，费拉克.媒介融合：跨媒体的写作和制作［M］.北京：人民邮电出版社，2009.

姚璐，讲师，研究方向为新闻传播学、播音与主持艺术方向。

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2096-0360（2015）15-0053-02