湖南卫视《爸爸去哪儿》新浪微博营销策略探究

任 义

随着互联网时代技术的革新与发展，新媒体也随之高速发展起来。尤为值得一提的是，2007年以来，在电视、广播、报纸、通信等为主的传统媒体之外，“裂变式”发展的微博以迅雷不及掩耳之势跻身新媒体阵营，在一定程度上拓展了信息的传播速度、占有空间和受众范围。微博以其即时分享的快捷性、信息传播的匿名性、随时发布的便利性而成为广大网民的新宠，成为当下最重要的社交方式之一。

一、 《爸爸去哪儿》官方微博营销

《爸爸去哪儿》系列真人亲子类户外真人秀节目，包括《爸爸去哪儿》第一季、《爸爸去哪儿》第二季。迄今为止，两季分别于2013年8月开始录制、10月11日播出，2014年5月开始录制、6月20日播出。《爸爸去哪儿》新浪官方微博于2013年9月6号正式开通，截至2015年3月26日19:26，共发布微博5153条，粉丝数量6227944位。①数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计

在研究《爸爸去哪儿》官方微博时，第一季着重选取了2013年9月6日至2013年10月11日进行微博内容分析，也就是官方微博建立之日到节目首映之日这一时段。

通过《爸爸去哪儿》官方微博检索，共发布237条，微博类型中含转发的111条、纯文字10条、含图片226条、含视频52条，含音乐1条。第二季《爸爸去哪儿》，选取2014年5月1日至6月20日播出这一时段。检索官方微博可知，共发布249条，微博类型中含转发的76条、纯文字3条、含图片249条、含视频56条，含音乐0条。②数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计

其次，从时间上划分为两部分：宣传前期、制作期和上映期。第一季宣传前期时间段为：2013年9月6日至2013年10月11日，共发微博237条，占总数的14.72%。第一季上映期时间段为：2013年10月11日至2013年12月27日，共发微博1374条，占总数的85.2%。第二季宣传前期时间段为：2014年5月1日至2014年6月20日，共发微博249条，占总数的8.40%。第二季上映期时间段为：2014年6月20日至2014年10月3日，共发微博2714条，占总数的91.59%。③数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计可见，在第二季中《爸爸去哪儿》官方微博尝到了微博营销的甜头，继而加大了微博宣传力度。

二、《爸爸去哪儿》明星嘉宾微博

《爸爸去哪儿》节目亮点是采用五组明星与亲子互动，阵容空前，星光绚烂。整档节目在体验过程中，五对父子（父女）需以组队或个人的形式，完成一系列节目组设计的生活体验任务。[1]

根据第一季《爸爸去哪儿》2013年10月 11日至2013年 12月27日，第二季2014年6月20至2014年10月3日两个时间段，对该节目明星嘉宾在其微博上发布的节目相关微博进行了梳理。根据表 2-1 所示，参与两季度《爸爸去哪儿》微博营销的明星嘉宾共有 10人，其中 10 人的微博粉丝数合计接近17521（万）。可见，《爸爸去哪儿》节目中的明星全部都为“一线”当红明星，社会影响力大，新浪粉丝众多，有良好的社会舆论引导价值的群体，这也成为节目借力微博营销的新亮点。

表1 《爸爸去哪儿》明星嘉宾的微博情况统计①数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计

三、《爸爸去哪儿》微活动

通过互联网的平台，粉丝们开始积极参与活动，与传统的离线活动相比，在线活动不仅打破了时间和空间的限制，节省了人力、物质资源，能够与电视节目参与人员一起即时互动。官方微博还可以通过增加官方微博的粉丝，加强微博与粉丝之间的良性互动，促进同期电视节目的宣传，形成一条新的营销之路。

图1 《爸爸去哪儿》第一季官方微博微活动情况统计② 数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计

通过图1可以看出，第一季节目在2013年12月10日前后产生微博转发或检索的高峰，有关关键词《爸爸去哪儿》检索量1399444次，其中与《爸爸去哪儿》相关微活动达559638次。《爸爸去哪儿》第一季节目播出完毕后也就是2013年12月28日，出现第二个高峰。有关《爸爸去哪儿》转发及检索共计1056012次，与其相关微活动达138717次。

图2 《爸爸去哪儿》第二季官方微博微活动情况统计① 数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计

通过图2可以看出，第二季节目播出后，在2014年6月27日产生微博微活动第一次高峰，有关关键词《爸爸去哪儿》检索量128048次，其中与《爸爸去哪儿》相关微活动达914681次。《爸爸去哪儿》第二季节目播出后，在2014年7月25日出现第二个关键词检索高峰。有关《爸爸去哪儿》转发及检索共计1469643次，与其相关微活动达3915次。第三次微博检索高峰出现在节目最后一期，也就是2014年10月3日，《爸爸去哪儿》微博检索关键词达：1225668次，其中微活动达1158次。

综合以上可以看出，第一季的社会影响和媒体宣传明显高于第二季，虽然只有两次检索和互动的高峰，但是所有指数曲线均在很高的波段，两集都达到了对于节目正向的影响和宣传，也证明《爸爸去哪儿》具有良好的社会反响。

四、 节目营销存在问题及启示

节目的火爆势必带来良好的收视率和观影评价，但仍然存在诸多的问题。第一，在微博营销中，大量广告的植入使得受众对于节目产生一定的的厌恶情绪和等待疲惫。广告及微博的持续“硬植入”使得节目本身的立意冲淡，如果微博营销内容仅仅是为了博得受众的关注，势必会影响节目整体投放的效果。第二，通过微博的大范围、无死角式的报道和明星与其子女的密集“曝光”，虽然一定程度上满足了受众对于节目的求知欲和好奇心，但是单一营销模式也会使受众对于节目内容的好感下降，期待度大打折扣。两季的《爸爸去哪儿》虽然取得了不凡的收视率和广泛的好评，但是之后《爸爸去哪儿》系列能否求新求变，避免使观众产生“审美疲劳”就成为栏目组面临的新挑战。第三，微博营销在很大程度上弥补了电视这一传统媒体宣传的呆板模式，但是微博营销的介入及衍生的产业链条，也使电视专业化分工的问题提上了日程。

许多电视业界从业者认为“必须使用微博营销节目就会大红大紫”。但在当下内容为王的时代，一档有着精良制作，高水准、高要求的节目，如果运用新媒体手段这个“放大镜”其效果便会事半功倍，节目的收视率和观众的影响力定然是芝麻开花节节高。不可否认，节目的影响力也会受到新媒体“噪音”的影响，假如没有新媒体特别是微博、微信等的出现，观众或许依旧围坐在电视机旁目不转睛的关注节目，而对于电视节目的评价却无法及时的传递至节目制作方那里，但是有了微博、微信之后，观众对于节目的意见或建议能够即时反馈，这种众人建言献策的反馈机制能够让节目形成了一个良好的舆论交换平台，粉丝的互动也会相应增加节目的观众收看粘性，达到良好的传播效果。由此看来，只有求新求变、立意独特的电视节目内容与万花筒绚烂的新媒体手段联手，才是新形势下娱乐营销成功的策略之一。

[1]宋任智.从《爸爸去哪儿》看电视节目本土化[J].新闻世界,2014(12)：87.