论差异化战略的类型及其对预算弹性的影响

摘要:企业在预算工作中如果太强调预算的刚性，很容易使预算脱离实际、失去效果。但太强调预算的柔性，又会造成预算松弛，降低预算的权威性和执行力。那该如何拿捏预算管理的弹性，使其更好地服务于企业战略呢？本文以差异化战略为例，就战略选择对预算弹性的影响进行了探讨。

一、战略预算管理的理念

预算从本质上反映企业资源的配置。所谓将每一种资源用到最需要的地方，这个“需要”是指企业持久生存、持续发展的需要，即战略需要。

传统的预算管理以控制成本为目的，更多地为降低企业的成本费用而存在。但战略预算管理却以提升企业的竞争地位为目的，是在确保竞争地位的前提下对成本费用的适当降低。

对重视战略实施的企业而言，业务单元的预算管理模式与其选择的战略有重大关系。例如：某项目推出后连年亏损，本该对该项目削减预算，但由于该项目对未来战略地位有重要意义，所以企业依然给予其重点的预算扶持，使之维持——这是基于扩张型战略所需。因此，不同的战略选择，企业预算的模式和松紧度亦有所不同。

二、预算弹性的概念及相关研究

战略预算要求企业在制定预算时，必须充分考虑战略的需要，合理调配资源，对不同的预算指标留有余地，以便根据环境变化及时、适当加以调整，这就带来了企业依据战略目标产出的预算结果是该松还是该紧的问题，即预算弹性的把握问题。

所谓预算弹性，是把弹性管理的思想运用到企业预算的制定、监控和调整上，按照企业战略实施的需要，对各预算指标的宽松度进行恰如其分的把握。

理论界对于预算弹性的提法早已有之，1992年王化成教授就作了在财务管理中如何保持合理弹性的研究。其后，余海宗、何浩（2003）、邓明然（2005）、赵华（2006）等学者均先后提出将柔性战略观点运用到企业财务管理当中。施燕和宋良（2007）则提到较宽松的预算，有利于抵消环境不利变化的影响。邹武平（2009）指出未来我国预算管理需服从于企业战略，并建立起快速响应环境变化的预算弹性管理机制。

在实证研究方面，孙娅菡和郑石桥（2009）等学者验证了预算弹性与企业环境的不确定性正相关。叶健芳（2014）等学者则验证了企业性质、企业规模等代理因素会影响预算弹性的大小。王宣人（2011）在对沪深两市制造企业的实证研究中也提出了预算松紧“度”的观点，认为这个“度”是指预算松紧度，即预算弹性与企业战略需要相匹配的程度。

三、预算弹性与竞争战略的关系

著名会计教授Zimmerman(2000)认为预算两大功能是“控制”和“决策”。其中，“控制型预算”主要达成计划、控制等功能，适用于有规律且易于把握的活动，一般预算执行偏离预算设计的机会较小，在实施上以紧预算为主。“决策型预算”主要达成战略导引、决策、激励等功能，适用于不规则、结果不易把握的活动，一般预算执行较易出现偏离预算设计的情况，在实施上多以松预算为主。

向鲜花（2012）的研究表明，这两种功能的预算分别适用于企业不同的战略选择。其中，实施低成本战略等防御型战略的企业，其产品和流程相对标准化，环境不确定性低，企业预算强调控制功能，预算弹性较小。实施差异化战略等进攻型战略的企业，其行业竞争较激烈、环境不确定性也高，企业预算强调决策应变功能，预算弹性较大。

四、差异化战略的类型

差异化战略是指企业通过提供与竞争者有差异的产品或服务来获取竞争优势的一种战略。

根据企业实施差异化战略的着力点不同，差异化战略又可细分为产品差异化、服务差异化、形象差异化等几种。

产品差异化又称为功能性定位，指企业产品明显在质量和性能上优于同行。

服务差异化是指企业为客户提供有差别的配套服务，如送货、代培、售后维护等。

形象差异化又称为感情定位，是借助感情诉求使本来在性能上没差异的产品被人为赋予了形象上的差异，并通过媒体传播这种形象来激发消费者的消费偏好和购买欲望。

如果说产品差异化是以产品内在品质来取悦客户，那么服务和形象差异化则以营销过程的外在表现来取悦客户。因此差异化实质上可归结为两类：“产品差异化”和“营销差异化”，前者来自产品固有的特性，后者则来自营销过程的表现。

五、不同类别差异化对预算弹性的影响

不同类别的差异化，企业资源的投向与力度也不同。

产品差异化须突出产品的内在性能与众不同，需要企业大量的研发投入来作支撑。实施企业会在产品研发和技术创新领域集中配置资源，用于优质原材料和高科技设备的购买，先进技术人才和创新型人才的引进等。但这些高端资源的价格往往起伏不定，市场变化会使企业的年度采购预算超标，必须预留一定的预算弹性以作应对。另外研发活动本身所特有的风险和不确定性也会促使企业采用松预算来应对。因此选择产品差异化的企业其预算弹性会相对较大。

营销差异化则必须在营销过程体现与竞争对手的不同，需要企业投入较多的营销费用来作支撑。实施企业为能让产品和服务迅速被广大消费者知悉，并能尽快送达目标客户群，建立稳固而与众不同的品牌形象，往往会在销售渠道构建、广告宣传设计、服务队伍建设等方面大规模地投入资源。但由于市场变化快，竞争者对营销策略的反应也快，企业为了迅速地应对这种市场环境的不确定性，多数会采用松预算模式。因此选择营销差异化战略的企业也会采用较大的预算弹性与之匹配。