非财务指标在房地产开发企业财务分析中的应用

□陈 敏 陈晓园

自1998年房地产开始市场化改革以来，房地产行业投资日渐活跃，经过十几年的发展，逐渐成为了国民经济的重要组成部分。但是房地产行业所处的生存环境却具有不确定性大、竞争强度高、易受宏观调控政策及世界经济影响等特点。由于这些复杂因素，房地产开发企业需要用更全面的指标体系来进行财务分析。然而，现行房地产开发企业财务分析中所使用的指标基本为财务指标，存在着其固有缺陷，非财务指标的缺失就是一个不容忽视的问题。

一、非财务指标应用于房地产开发企业财务分析的意义

非财务指标是指无法用财务数据计算的指标，存在三类主要的非财务指标:内部营、顾客和员工。目前，经常使用的非财务指标主要包含:顾客满意度、产品和服务的质量;公司潜在发展能力，如员工满意度和忠诚度、员工培训、企业文化;创新能力，如研发投资及其结果、新产品开发能力等。

近年来国内房地产开发企业的经济形势、市场状况日趋复杂，只将财务指标用作财务分析已经不能真实、全面地反映企业的运营状况。非财务指标在财务分析中的地位越来越受到重视，并呈现出被广泛应用的趋势。企业应加大对非财务指标的重视，一是通过它来帮助企业修订企业战略，保持灵活性;二是通过它来反映企业文化，营造团结向上的良好氛围;三是通过它来弥补员工、企业绩效评价的单一标准，重视对员工的精神激励。非财务指标能反映被财务指标所忽视的因素，而这些因素往往关系到企业的长远战略发展。因此，房地产开发企业应将财务指标和非财务指标有效地结合起来，互为补充，使得财务分析能加全面。

二、非财务指标在房地产开发企业中的应用现状

尽管非财务指标越来越受关注，但现如今房地产开发企业在进行财务分析时主要还是采用财务指标，这主要是因为非财务指标有诸多的固有缺陷。

(一)非财务指标在选取上具有主观性，没有统一的标准。每个房地产企业在规模、发展周期、战略目标等方面都有显著差异，因此在选择哪些非财务指标、赋予每个指标多少权重问题上就因企业、因人而异。

(二)非财务指标难以用货币或者数字量化。企业最终目的是追求股东权益、管理者利益、企业利润最大化，而非财务指标的改进和完善与利润的提高之间的关系是不清晰的，即非财务指标的改善对利润提高做了多少贡献，这是难以度量的。

(三)非财务指标获取成本较高。非财务指标众多且各非财务指标间的关系错综复杂，有的非财务指标彼此重复，有的非财务指标相互矛盾，因此我们在选取指标时需仔细斟酌，所费时间和金钱成本都相对较高。

三、房地产开发企业非财务指标体系的建立

尽管非财务指标在应用时存在诸多缺陷，但还是房地产开发企业财务分析中必不可少的一部分，许多学者也做了很多深入研究。本文根据房地产开发企业的特点、参照研究、结合平衡计分卡理论框架，建立基于平衡计分卡的房地产开发企业非财务指标体系，主要包括三个方面指标:客户指标、企业内部运营指标、员工指标。三个方面类指标并不是相互独立的，客户是关键，企业内部运营是基础，企业学习成长是核心。最终，三个方面的结合将反映房地产开发企业的财务状况。本文选取以下三个非财务方面共计12 类指标。

(一)学习与成长指标。创新是一个民族进步的源泉，也是一家企业进步的源泉。而学习与成长能力的提高是创新的基础。具体表现为以下四个方面。

1． 员工状况。企业财务目标都是通过员工来实现的，很多学者已经证实员工状况的好坏与企业财务状况的好坏呈现正相关的关系。因此，员工的状况会直接影响到房地产开发企业的生存和未来发展。员工状况包含如下三个方面:第一，员工知识水平，这个指标用公式表达是:某一学历层次员工数/全体员工数。尽管学历并不能衡量一个员工素质，但确实是一项重要的因素，良好的教育背景赋予员工更强的新知识接受、理解、运用能力和环境适应能力。第二，员工满意度。只有员工对企业满意，才能为客户提供满意的服务。第三，员工忠诚度。所谓员工忠诚度就是指员工对企业的忠诚程度，忠诚度是员工行为忠诚与态度忠诚的有机统一。行为忠诚是态度忠诚的基础和前提，态度忠诚是行为忠诚的深化和延伸。员工忠诚度的提高有利于企业绩效、核心竞争力的提高，同时可以节省企业员工流动成本。

2． 员工培训费用。企业花在员工培训上的费用将直接转化为工作效率的提升，工作技能的改善，间接地转化为企业经营成果和财务状况的改善。21 世纪的今天，新知识新技能的更新日新月异，房地产开发企业对员工的知识技能也有极高要求，因此房地产开发企业需重视员工培训。我国的会计准则并没有设立明确的会计科目来归属员工培训费用，而是根据培训对象归集到生产成本、制造费用、管理费用。因此从财务报告获取培训费用的金额存在困难，这就需要房地产开发企业及时将培训费用资料收集、整理，以便日后进行分析比对。

3． 企业文化。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。企业文化以人为本，尊重人的感情，力求在企业中造就一种团结友爱、相互信任、积极进取的和睦气氛，强化团体意识，促使企业员工之间形成强大的凝聚力和向心力。房地产开发企业属于劳动密集型企业，每一项业务活动都由众多成员完成。企业文化的凝聚功能，促使每位成员朝着企业目标一致努力，按时、按量、按标准完成每一项业务活动。

4． 信息化水平。信息化仍然是21 世纪的主要时代特征，仍然是推动企业进步和发展的主要力量。尽管房地产开发企业并非知识密集型企业，但信息技术逐渐在房地产开发企业中扮演重要角色，因此提高信息化水平是很有必要的。信息化水平指标可以从2 个方面考虑:第一，专职信息技术人员比，这个指标用公式表达是:专职信息技术人员人数/企业员工总数。第二，同比系统软硬件优势，这个指标表达式是:系统软硬件投入/同行企业的软硬件投入。

(二)内部运营分析指标。房地产开发企业为了赢得客户获取市场、实现企业的财务目标，依赖于企业内部的运营。具体表现为以下五个方面。

1． 工程质量优良率。工程质量优良率用公式表示是:工程质量优良数/工程总数。这个指标反映房地产开发企业对工程质量控制的好坏，直接关系到居住用户的人身安全和需求满足度，因此也成为房地产开发企业内部运营分析的首要指标。一项质量不合格的工程将在购房者入住后暴露出很多安全隐患，不仅会影响企业形象，还有可能导致投诉增加，更重要的是后期的修缮和维护成本往往要大于开发阶段的控制成本，这对于追求经济利益最大化的企业来讲是不明智的。

2． 项目总体进度偏差。项目总体进度偏差用公式表示是:项目实际进度天数/项目计划进度天数。这个指标反映房地产开发企业对在开发房产进度的控制好坏。房地产开发企业的生产周期相对较长，而且开工时间受到地域和时间的限制。而房地产开发企业属高负债、高风险的企业，生产周期越长承担的融资成本和风险越高。此外，房产品的销售也呈现出一定季节性，每年的九月和十月是房产品销售黄金时间，因此房地产开发企业为了尽快回笼资金，应于九月前按时、按量、按标准完成开工进度，为销售做好前期准备。

3． 融资能力。融资能力指标反映房地产开发企业筹集资金的能力。房地产开发企业是资金密集型企业，生产周期长、工作量大、风险高这些因素都决定了房地产开发企业资金需求量大。因此雄厚的资金将是房地产企业正常运转的坚实后盾，同时也是各项活动正常开展的前提。融资能力的强弱从2 个维度来考虑:第一，信誉情况，每个金融机构或潜在投资者都更倾向于借款或投资给信誉度较高的企业，因此信誉对于房地产开发企业来讲是一张融资名片，每个房地产开发企业都应保持良好的信誉记录。第二，现有财务状况，现有财务状例如:流动比率、速动比率、资产负债率、净资产收益率、息税前利润、利息保障系数都将影响到融资的成本和金额。流动比率、速动比率反映资产的变现能力，变现能力越高反映偿债能力越强，因此筹集资金越容易、金额越大，成本越低。

4． 平均决策失误成本。平均决策失误成本用公式表示是:总失误成本/失误次数，这个指标用来反映企业决策失误产生的损失。尽管原材料、厂房设备、人工、业务费等都是房地产开发企业的成本大头，但是这些成本都能通过直接或间接的方式得到弥补，是产生利润的成本。相反，如果做了一个事后证明是失误的决策，那么围绕这个决策所投入的所有显性成本和隐性成本都将一无所获。

5． 土地储备量。土地是一项有限性资源，土地面积总量是一定的，人类并不能创造新的土地，土地的地理位置也具有固定性。此外，我们只拥有土地的使用权而没有所有权。鉴于这些因素，房地产开发企业都会竞相争取土地:这一项房地产开发活动所必备生产资料。合适的土地储备量将决定房地产开发企业未来和发展方向，就土地储备量，我们应将土地的质量、地理位置、成本和企业未来发展战略等因素相结合评价。

(三)客户分析指标。客户的需求就是企业的追求，满足客户的需求是实现企业财务目标的前提。具体表现为以下三个方面。

1． 市场占有率。市场占有率用公式表示是:企业房产销售面积/市场总销售面积。这个指标用来反映企业在一段时间、特定市场上的占有程度。通过对市场占有率的评估，结合销售额和销售量的分析，可以对企业一定时期的经营战略作出评价，并及时作出调整和修正。近年来，越来越多的非地产类企业进入市场，房地产开发企业市场竞争日趋激烈。因此对于想要在房地产市场中维持或占有市场优势的企业来说，市场占有率是一个很重要的非财务参考指标。

2． 顾客满意度。“顾客是上帝”这句话在任何行业都适用。顾客满意度这个指标反映顾客对房地产开发企业所提供产品的满意程度或忠诚程度。顾客满意度应从如下3 个方面来考虑:第一，顾客投诉次数，一定时期内的顾客投诉是顾客满意度的直接反映。第二，顾客保持率，这个指标用公式表达是:(本期客户-本期新增客户)/本期客户，反映了顾客对房地产开发企业所提供的产品或服务的忠诚度。第三，顾客利润率，客户利润额/利润总额，反映房地产企业拥有的各类目标顾客群的获利能力。

3． 品牌知名度。品牌知名度反映房地产开发企业的品牌效应。根据中国统计年鉴2014年官网数据，截至2013年房地产开发企业个数达到91，444 个，其中内资私有企业达86，379 个。面对如此数量众多的房地产开发企业，顾客更倾向于选择知名度、品牌信誉好的企业。如万科、保利、恒大地产等知名房地产企业所开发的产品一般能卖得比较好。一方面是因为这些企业较早从事房地产开发，经验丰富、企业历史悠久、专业性强，口碑效用好。另外一方面，房产品相对其他类消费品来讲具有耐久性的特点，很多顾客花尽一生积蓄用来进行一次房产品消费，顾客能承受的决策失误风险很小，所以更倾向选择品牌知名度高的企业。品牌知名度能间接为企业带来隐性效益，应从长远出发树立品牌意识。

四、结语

与传统的财务分析体系相比，非财务指标体系不仅为房地产开发企业总体评价提供了考核的指标，也便于挖掘出企业发展潜力，发现企业运营问题，为企业的决策提供支持。但是非财务指标评价房地产开发企业在房地产开发企业财务分析中的应用还处于不成熟的阶段，需要不断的完善和修正，同时我们也应该注意到如下两个问题:第一，尽管非财务指标在房地产开发企业进行财务分析中的地位越来越重要，但并不能因此取代财务指标。相反，两者各有优势和弊端，应该取长补短，将财务指标和非财务指标结合起来。第二，由于非财务指标的选取和应用具有主观性，房地产开发企业在选择指标时应重视其可操作性。

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