行为经济学中的前景理论与企业管理

□王 阁

成语“朝三暮四”，说的是宋国有一个养猴的老人，喜欢猴子，把它们成群养着，他可以理解猴子的意思，猴子也可以理解老人的心意。养猴的老人宁可减少他与家人的食物也要满足猴子的需求。不久，他家里的粮食缺乏了，他将限定猴子食物的数量。但又怕猴子不顺从自己，就先欺骗猴子说:“给你们橡实，早上三颗然后晚上四颗，够吗?”猴子们都站了起来并且十分恼怒。他又说:“给你们橡实，早上四个，晚上三个够了吧?”猴子都非常高兴然后一个个都趴在地上。故事当中橡实的总数没有发生变化，只是给予的方式发生了变化，猴子所感受到的效用便有了差别，也许很难理解，但前景理论给出了解释。

一、前景理论的基本内容

前景理论是卡尼曼和特韦尔斯基的研究成果，他们将心理学的知识引入经济学研究中，展示了人在不确定条件下进行判断和决策的过程(所谓不确定条件，是指存在风险的情况，有很多种可能性)。前景理论，研究的就是人们在不确定条件下是如何决策的，是敢于冒险还是规避风险，在什么情况下敢于冒险，在什么情况下会规避风险。其基本内容如下:

(一)确定效应。确定效应(certainty effect)，简单来说就是人们在面临获得时，倾向于保守。或者说在确定的利益与“赌一把”之间，多数人选择确定的利益。平时我们经常说的见好就收、落袋为安就体现了这个意思。让我们来完成这样一个实验，a 选择是你一定能赚取2，0000 元，b 选择是你有80%的可能赚取30，000 元，20%的可能赚取0 元。传统经济学告诉我们b 选择是好的选择，因为b 选择的期望值为24，000(30，000* 80%)，而a 选择的期望值是20，000。但是这个实验的结果是，大部分人都选择a。这就是我们说的确定效应，人们在面临好处时，往往小心翼翼，厌恶风险。

(二)反射效应。反射效应(reflection effect)，简单来说就是人们在面临损失时，倾向于冒险。或者说在确定的损失与“赌一把”之间，多数人选择“赌一把”。让我们来完成这样一个实验，a 选择是你一定能损失20，000 元，b 选择是你有80%的可能损失30，000 元，20%的可能损失0 元。传统经济学告诉我们a 选择是好的选择，因为a 选择的期望值是20，000，而b 选择的期望值为24，000(30，000* 80%)，b 选择的平均损失更大。但是这个实验的结果是，大部分人都选择b。这就是我们说的反射效应，人们在处于亏损状态时，往往极不甘心，变得敢于冒险。

(三)损失憎恶。损失憎恶，就是人们对“损失”比对“获得”更加敏感，损失所带来的痛苦程度比获得所带来的快乐程度要深。通俗来说就是，你得到100 元会高兴两天，失去100 元会痛苦4 天。传统经济学的鉴定捍卫者萨缪尔森也承认:“增加100 元收入所带来的效用，小于失去100 元所带来的效用。”损失憎恶还有一些引申，比如赋予效应，即对于同样一件东西，往往得到的时候觉得不怎么值钱，而一旦拥有后要放弃就会感到这件东西的重要性。这也许应了敝帚自珍这句老话。还比如，语义效应，即强调不做事情的损失比强调做事情的好处更能有效地激励人们。医生说服病人做手术，一种说法是做了手术存活率就会从80%上升到90%，另一种说法是不做手术存活率就会从90%下降到80%，前一种说法强调好处，后一种说法强调损失，后一种说法更具说服力。

(四)参照依赖。参照依赖是指人们作出决策，往往依据参照点。什么是得到，什么是失去，人们往往不是看绝对数，而是看相对数。有这样一个实验，在商品和服务价格相同的情况下，你有两个选择，一个是其他同事一年赚取7 万的情况下，你赚取8 万。另一个是其他同事一年赚取10 万的情况下，你赚取9 万。这个实验的结果是大部分人选择了第一个选项。就绝对数来说，第二个选项是我们当然的选择，但是实际当中人们更享受第一个选项中鹤立鸡群的感觉，可以说我们对得失的判断，幸福的判断来自于比较。

(五)迷恋小概率事件。迷恋小概率事件，即人具有强调小概率事件(一次试验中几乎不可能发生)的倾向。比如，人们买彩票的心理就是迷恋小概率事件的典型体现。对于大多数彩民而言，他们欠缺的是风险意识和长远考虑，萦绕在他们心中的是获得巨奖的希望和飞来横福的喜悦。据统计，2013年，全球彩票销售总额增长了4．9%，其中欧洲和美国等发达地区的增长率很低，欠发达的亚洲和拉美地区却保持了两位数的增长率。中国的彩票市场更吓人，连续10年复合增长率保持在25%，2013年的彩票销售总额达到3，000 亿元，购买过彩票的人数在两亿人左右。在这个庞大的彩民队伍里，对彩票抱着娱乐心态的人可谓凤毛麟角。更多的人是希望通过这一不切实际的方式来逃离目前生活的窘境或者是满足个人无限膨胀的欲望，盈亏的概念在人们脑中变得越来越模糊。

二、前景理论与企业管理

(一)激励层面。在组织管理中，激励是管理者的重要手段。有效的激励才能使参与组织活动的人始终保持旺盛的士气，高昂的热情，组织才能有好的绩效。组织管理者可以利用人们损失憎恶(人们对“损失”比对“获得”更加敏感)的心理，科学地进行薪酬管理，激发组织基层人员的工作热情，推动组织不断进步。总的来说，激励可以分为正激励和负激励两种形式，奖金、表扬可以理解为正激励，扣钱、批评可以理解为负激励。正激励在这里可以理解为“获得”，负激励可以理解为“损失”。企业中多见的是管理者使用正激励来激励员工，比如上面提到的奖金、表扬等。但随着边际效用递减规律在发挥作用，这些方式的激励效果变得越来越有限，或者有些员工已经自我满足，欠缺工作热情，或者是有些员工认为奖金价值低，缺乏吸引力，在这样的情况下，我们可以转变思路，把奖金纳入工资，作为工资的一部分，同时做好岗位描述，分清工作职责，把工作的效果作为发放工资的依据(工作没完成或者完成的质量没达到，工资便有相应的扣减)。正因为人们对“损失”比对“获得”更加敏感，这种扣减的方式更能起到激励作用。

(二)沟通层面。在企业沟通当中，经常遇到改变他人态度的问题。根据前景理论，强调不做事情的损失比强调做事情的好处更能有效地激励他人，转变他人态度。

(三)信息发布层面。依据前景理论，假设a，b 表示两个好消息，-a 和-b 表示两个坏消息，其中a ＞＞b(即a 好消息比b 好消息好很多或者-a 坏消息比-b 坏消息坏很多)。其价值我们分别定义为ν(a)，ν(b)，ν(-a)，ν(-b)表示，联合值分别定义为v(a +b)，v(-a +b)，v(a -b)和v(-a -b)。分开值和联合值的变化有下面四种情况:

1．v(a)+v(b)＞v(a+b)。如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定你的企业获得一笔大的订单，而且最近企业有涨工资的计划，你可以先发布其中一个好消息，然后过几天再发布另外一个好消息。两个好消息分开告诉他人所带来的效用要比一起告诉他人所带来的效用要高。

2． |v(-a)+v(-b)| ＞|v(-a-b)|。如果你有几个坏消息，应该把它们一起公布。比方说如果你的企业丢掉了一个大的订单，而且企业近期有裁员的打算，那可以考虑把这两个消息一起告诉员工，俗话说长痛不如短痛，让员工集中痛苦一次就好。两个坏消息分开告诉他人所带来的痛苦要比一起告诉他人所带的痛苦要大。

3．v(a)+v(-b)＜v(a-b)。譬如你有一个天大的好消息和一个无关紧要的坏消息，可以考虑把这两个消息一起告诉他人。比如你中得500 万的大奖，同时你把妻子的手机弄丢了，同时把这两个消息告诉你的妻子，丢手机的不好的感觉会被中500 万大奖这一好消息所带来的快乐抹得一干二净，冲得烟消云散。

4． |v(-a)+v(b)| ＜|v(-a+b)|。譬如你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，可以考虑把这两个消息分开告诉别人。比如你发生意外腿部骨折了，同时你买彩票中得3，000 元，可以把这两个消息分开告诉你的妻子，如此中得3，000 元的快乐不至于被淹没，家人还能体会到一丝丝宽慰。

(四)营销层面。

1．设定参照点，吸引顾客。例如，企业在开展促销活动的时候往往标注两个价格，将原价(参照点)标在价签上，将折扣后的价格标在原价的旁边。还比如，企业在定价时，经常使用较小单位商品的价格进行比较，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸”，这样的广告语就是这种做法的典型体现。

2．采用顾客更能接受的表达方式。有这样一个故事可以说明这个道理:一条街道的边上有一家小加油站，老板希望来加油的顾客用现金付账，而不是刷卡。他想出了一个办法，在加油站的门口树立一个大大的招牌，上面写着:“93#汽油，现金3．25 元∕升，刷卡加收0．3 元∕升。”让老板意想不到的是，这个招牌一挂出，来加油的顾客立刻少了一大半。这可把老板给急坏了，他不知道咋回事，一筹莫展。老板念营销专业的儿子知道了这件事，思考了一下，把招牌的内容稍作改动，变成了:“现金折扣!93#汽油，刷卡3．55 元∕升，现金只需3．25 元∕升!”很快，小加油站的顾客又多了起来，而且更多顾客开始用现金付账了。事实上在案例当中的两种定价方式下，商品的价格并没有发生改变，只不过改变了表达方式，就可以改变人们的选择。

［1］董志勇． 行为经济学原理［M］． 北京:北京大学出版社，2006，10

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［5］刘明．前景理论下的损失规避研究综述［J］． 价值工程，2008，10

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