营销3.0时代下企业的公益营销——以百事可乐大中华区为例

李昕怡

现代营销的集大成者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒指出：“多年来，营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0以及正在更深影响着营销历史的3.0时代。”

营销3.0时代是一个全面的时代，它吸纳了1.0和2.0时代中最精华的成分：满足社会需求，以及以消费者为中心。但是，3.0时代下的企业有着服务整个社会的使命，企业的价值观和社会的发展观是协调一致的。换句话说，就是努力帮助社会解决各种问题，社会进步的同时，自身也得到了很好的发展。

笔者将以百事可乐大中华区发展报告为例，分析中国企业的公益营销如何在营销3.0革命时代下发展。

一、百事可乐的“公益营销”之路

2014年3月，百事可乐大中华区发布了“百事公司的承诺，百事大中华区可持续发展报告”，从人类的可持续发展、环境的可持续发展、人才的可持续发展以及回馈社区四个方面详细介绍了百事可乐大中华区的发展历程。

（一）人类的可持续发展

百事鼓励公众选择更加健康的生活方式，致力于为消费者提供同时满足其营养和便捷需求的新产品，积极回应政府或非政府组织有关健康的诉求。百事接连推出了低保和脂肪酸以及低卡路里的产品，更加符合当代人对于健康的追求。2013年，百事旗下的品牌——桂格将原先打造的“五好家庭”提升为“新三好家庭”，旨在倡导中国家庭在注重精神文明的同时，同样注重家庭成员的健康维护。

人类的可持续发展不应仅停留在物质层面的进步，更多的是精神的提升。百事深谙此道理，积极对“健康和爱”这一话题进行深度挖掘与推广。菲利普·科特勒极力推崇人文精神的营销，鼓励所有企业做到“以人为本”。企业应该从完整的人性出发，找到消费者真实的现状，从消费者的心理层面构建其对品牌的认知。

（二）环境的可持续发展

百事已经把环境可持续发展的理念融入我们生产的各个环节，为了达到水和能源使用方面的严格目标，建立了符合LEED标准的工厂，还使用环保的卡车、叉车、锅炉，减轻塑料及易拉罐包装的重量。

与“环境”息息相关的“绿色营销”历来都是一种绝佳的营销工具。将企业的生产经营与环保结合，既给予消费者绿色安全的心理保障，更重要的是表明企业对于社会环境的一种责任。在《快速消费品行业企业社会责任指数研究报告》中，消费者所关注的环保指数占到59.9%。当今时代，另一个值得企业关注和解决的重要问题就是环境可持续，但是，很多企业还没有认识到环境的重要性，未能把环境可持续提上日程。相反，受众对于环境日益密切的关注正在引发新的营销点。

（三）回馈社区（社会可持续发展）

公司将人类可持续发展、环境可持续发展等定义为“目的性绩效”（Performance with Purpose），其目的是要在创造良好的经济效益的同时回报所服务的社区。百事公司早在2001年就开始支持中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目，帮助中西部地区贫困的缺水家庭，百事公司因而成为参与该项目的首家“财富500强”企业，也是目前捐赠数额最大的公司。由百事公司和中国红十字会共同发起的“百事明天”农民工子弟助学计划，旨在通过为农民工子弟学校提供资助，切实改善农民工子女的受教育环境。

二、营销3.0时代下的公益营销

公益营销，即以关心人的生存发展社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。3.0时代下的营销强调的是人文精神，肯定人的力量，鼓励所有的营销者抛弃传统的消费者理念，而走上“以人为本”的时代。

（一）公益营销助力品牌打造

公益一旦形成品牌，必将会带来价值。《营销革命3.0》一书中提到了“3i模型”，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）、品牌形象（brand image），这一模型是用在企业产品身上的，但笔者认为同样适用于公益营销的策略。

众所周知，产品的品牌效应会为企业带来良好的知名度，企业的公益营销作为企业所有营销手段的一种不可被忽视。反观我们现在的企业，大多数是为了某些公益组织而做出相应的公益营销策略。“母亲水窖”是中国妇女发展基金会的公益项目，当然，百事作为首家“财富500强”企业，也是目前捐赠数额最大的公司，在这一方面，它的公益很有影响力。但是遗憾的是，其不具备品牌效应。科特勒指出“当企业壮大时，民众便会要求它们为某些社会问题捐助资金，此时，企业的通常做法是参与慈善捐赠或是开展动机营销……如果它们能把推动社会变革作为企业经营的一个深刻而基本的理念，那么它们必将改变整个社会。从这个意义上说，这些企业才真正融入了营销3.0时代”。科特勒希望的公益营销是能带来变革意义，对500强企业之一的百事来说，它的财力已经不成问题，对于社会问题的探究和解决，从而最终形成它的公益品牌，将会给企业带来更深刻的一次提升。企业致力于解决社会问题，让自己的慈善行为达到一个品牌的高度。

（二）运用新媒体开拓公益传播渠道

营销的渠道在3.0时代下已然改革，传统的渠道渐渐让位于互联网、移动客户端等新兴渠道。在上面，笔者提到了一个链式的模式，那么下面说说它的第一个环节——公益传播。公益不是“闭门造车”，而是要让社会知道，并取得社会对它的回应。这种即时的互动正是新媒体最大的优势。以往，我们会借助线下的宣传工作来为公益营销造势，却发现远不及网民们你一句我一句的信息流。在美国，百事发起了“百事焕新”的公益营销，是将企业的公益营销活动搬到网络上，与消费者形成线上线下的互动沟通。此次活动，深深地打动了年轻消费者的心，为百事可乐赢得了美誉度，增加了品牌资产。该事例有点众包的意味，将新媒体、众包与公益营销结合，让受众参与协同创新，由“我”一人公益营销变为“我们”群体公益营销，这一社区化趋势也是《营销革命3.0》所积极倡导的。

综观公益营销的发展，已不是慈善行为那么简单，企业的公益每走一步，应该带来的是社会发展的一大步。在营销3.0时代下，公益营销也要顺应其趋势，企业公益传播路径的创新、公益营销效果的实现以及对公益品牌的打造都是企业需要关注的。菲利普·科特勒的弟弟米尔顿·科特勒认为：“营销3.0描述的不是未来的事情，而是现在已经发生的事情，企业每天做的很多事情都属于营销3.0范畴，做出了很多价值。对于中小企业来说，很多时候它们成功是因为它们创造了社会价值，营销的基本前提就是对未来抱有乐观的态度。”出于创造美好未来的目的而贡献企业的力量，这是企业公益营销的根本之策，企业只有将其愿景积极与社会利益相结合，才能实现长远发展。

[1]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].毕崇毅（译）.机械工业出版社，2011.

[2]陈致中，王萍.公益营销传播理论与研究现状：基于案例分析的视角[J].现代管理科学，2013（9）.

[3]张玉.公益营销存在的问题及其解决途径[J].经济视角，2010（8）.

[4]黄中俊，企业的社会责任与公益营销策略[J].科技经济市场，2009（3）.

[5]舒咏平，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（9）.