基于微信公众平台的城市形象传播策略——以南宁市为例

李非霏

微信（Wechat）是腾讯控股有限公司于2011年1月推出的一款社交聊天软件，用户可通过手机、网页、平板电脑快速发送文字、图片、视频、语音。2012年微信推出公众平台，个人、企业、政府等可以在开通公众号后，向订阅户发布信息。为加强城市文化软实力建设，国内一些城市采用微信公众平台作为一种重要的传播渠道。本文将以南宁市为例，探讨基于微信公众平台的城市形象传播策略。

一、运用微信公众平台传播城市形象的优势

（一）微信用户群体大，有利于扩大信息的传播范围

根据2014年6月中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告（2014）》①《中国新媒体发展报告（2014）》，社会科学文献出版社，2014年。，微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区。截至2014年底，微信的活跃用户数达到了5亿。②腾讯公司2015年3月18日公布的2014年第四季度及全年业绩报告，http：//www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150318.pdf）。2014年初微信公众平台的用户数已超过200多万个，并保持每天8000个的增长速度及超过亿次的信息交换。随着新媒体进一步向移动化、融合化、社会化趋势发展，微信的社会影响力进一步加大。

（二）微信信息推送具有即时性和有效性，能促进信息的反馈

根据中国互联网络信息中心2015年2月公布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》③http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/20502/P020150203551802054676.pdf。，截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，占网民总规模的85.8%；即时通信是第一大上网应用，手机即时通信的使用率为91.2%。微信作为移动社交网络平台，具有信息即时推送的功能，用户只需连接到无线网络，打开微信客户端，即可接收信息并快速回馈。公众号可对订阅户的反馈进行数据分析，控制发布内容、手段，通过一对多的广播能力实现精准营销。

（三）微信的私密性和强连接性有利于深耕传播

通过QQ好友列表和手机通讯录增加好友分别占微信好友添加方式的77.46%和60.15%④赵桐羽：《移动互联网时代微产物的传播学探析——以腾讯微信为例》，《东南传播》，2013年第7期，第7-11页。，微信好友真实性高、随意性低。强连接关系使微信好友之间有较高的互动频率，用户对微信具有高黏度。在传播方式上，只有微信好友之间、公众号和订阅户之间才能点对点传播信息，杜绝了病毒式传播、垃圾广告等，保护了用户的私密性，积淀了高质量、高忠诚度的用户群体。用户通过朋友圈、信息分享等方式形成强大的信息网络，使信息传播由人际传播向大众传播转变。

二、目前运用微信公众平台传播城市形象的现状

目前国内许多城市利用微信公众平台进行城市形象传播，不同城市的官方公众号受关注度存在很大差异。2015年4月3日至4月5日，“上海发布”平均每条信息阅读量为59666，“北京微博微信发布厅”平均每条信息阅读量为715，“贵阳发布”平均每条信息阅读量为1821，“南宁发布”平均每条信息阅读量为218。一些城市官方公众号未完全掌握微信传播特点，在城市形象的传播中存在以下不足：

（一）未充分运用高丰富度媒介

微信是具有高丰富度的媒介，微信公众号可以向用户推送文字、图片、语音视频等信息，传播效果优于许多传统媒介。但许多城市官方公众号往往仅推送文字、图片信息，语音和视频信息的推送频率非常低，这就使传播效果打了折扣。

（二）语言较生硬、刻板

许多城市官方公众号发布的信息完全使用官方新闻发布的语句，语言生硬、刻板。许多城市的非官方公众号人气远远高于官方公众号，如南宁市非官方公众号“南宁圈”在2015年4月3日至4月5日三天内平均每条信息的阅读量为27583，远高于官方公众号“南宁发布”的阅读量。这从侧面反映出大量网民更认可活泼、生动的语言风格。

（三）内容、功能较单一

许多城市官方公众号存在内容、功能相对单一的缺点。微信公众号每天只能向订阅户推送一次信息，这就要求信息少而精并集中在用户关注度较高的领域。优秀的城市官方公众号应涵盖新闻发布、政务服务、城市生活资讯、城市文化内涵介绍等内容。

（四）原创性内容较贫乏

许多城市官方公众号推送的信息是从人民网、本地报社、门户网站简单复制而来，或者与该市的官方微博、官方网站的部分内容完全一致，不能满足用户的多方位认知需求。这就降低了公众号对用户的吸引力，导致许多订阅户在一段时间后取消关注，难以形成稳定、忠实的用户群体。

三、城市官方公众号的微信信息传播策略

南宁市作为广西的首府城市，在发展速度、建设力度等各方面都有突出优势，但在全国而言，经济发展水平、知名度都不排在前列。为了能在日益激烈的城市竞争中脱颖而出，使城市文化内涵更丰富，城市管理者应采取有效的微信传播策略，改善传播效果。

（一）运用丰富的媒介信息，采取有趣的媒体语言，塑造鲜明的城市形象

城市官方微信公众号传播的信息内容可以是美丽的摄影作品、精彩的城市宣传片、以平凡市民故事为主题的微电影、介绍城市方言的趣味性语音等，以动态媒介方式强化传播效果。在语言的运用上可以适当采取一些更接地气的网络流行语言，制造具有传播性的热门话题，吸引用户关注、扩散内容，满足用户的好奇心和表现欲。将微信公众号拟人化，赋予其鲜明的个性特征，塑造活泼生动的形象，拉近与受众的距离。

（二）采用互动传播策略，加强与受众的交流，及时有效地反馈

城市官方微信公众号要加强与受众之间的交流：一方面可以通过线上互动的方式快速有效地获得受众的反馈信息，如设置分话题的论坛版块，发布热门话题鼓励订阅户回复、发表观点，设置调查问卷了解订阅户的群体情况、阅读兴趣及征询意见等；另一方面可以与其他组织合作举办线下活动，如城市美景摄影大赛、文化沙龙、运动会等。通过这些举措更好地把握受众的需求，对传播内容、手段进行相应调整，实现分层次精准化营销。

（三）覆盖城市生活的更多领域，培养舆论领袖，加强传播感染力

城市官方微信公众号的潜在关注对象包括本地居民、外地游客、投资者等，因而要尽可能覆盖城市生活的更多领域，可以设置政务服务信息、本地新闻资讯动态、本地旅游文化资源介绍等板块，为受众提供更多便利，打造良好的口碑。还可以与纸媒撰稿人、知名博主、本地名人等建立长期合作关系，结合他们在各自领域的专业素养，适时推出一些有洞见、高水平的评论佳作。利用这些舆论领袖的号召力，吸引受众的关注、转发，加强传播感染力。

（四）充分利用城市事件的影响，强化议程设置，促进体验式传播

城市的特色节日及举办的政治、经济、文化、体育活动等是进行城市形象宣传的大好契机，南宁市近年来举办的“中国—东盟博览会”、第45届体操锦标赛、“一声所爱·大地飞歌”民歌选秀节目等活动，有力提高了城市知名度。南宁市官方微信公众号应善于利用这些节事活动，根据某个节事活动的举行时间进行议程设置。活动举办前，搜索、整理好相关资料，调动受众的参与积极性；活动举行期间，持续推送活动的详细信息；活动结束后，策划后续的微信话题，引发受众持续关注。通过周密的议程设置，使城市形象得以不断深化。

（五）融合传播渠道，采用跨媒介沟通策略，充分利用其他媒介的优势

南宁市非官方公众号“南宁圈”与本地纸媒《南宁晚报》合作，于2015年3月20日在《南宁晚报》头版刊登一则告白广告。广告中引用了时下热播电影的动画角色“大白”，当事人姓名为神秘的“泉”“柠哥”，涉及女追男、土豪等当下流行话题。广告刊出后，“南宁圈”关于该事件的信息阅读量超过10万，在微信朋友圈、微博、论坛等引起本地网友的大量转发和热烈讨论，许多商家纷纷借势，使之在南宁社交圈成为最热门话题。我们可以借鉴这个案例的做法，联合多种传播渠道，如微博、LED显示屏、移动媒体、电视、报纸、广播等，推动跨媒介的立体化传播。结合新媒体传播速度快、传播范围广的优势和传统媒体具有的品牌知名度、可信度高等优势，达到更好的传播效果。

四、结语

城市形象传播是个长期、庞大、全面的系统工程，城市管理者应在城市形象定位指导下，充分利用微信公众平台达到不断挖掘、推广、深化城市形象的效果。这就要求城市管理者掌握微信传播的特征和规律，时刻关注城市发展的动态，把握时代脉搏，将城市官方微信公众号打造成与受众互动的平台，整合多种媒介资源，成为真正的传播者、服务者、精神文明建设的引领者。