浅谈移动互联网时代手机媒体的经营策略——以微信6.1为例

招 殷

即使语音通话是手机发明者的首要目的，手机与互联网日益紧密的结合已使其逐渐变成一个重要的大众传播媒体。人们不仅可以使用手机进行通话，更可以通过连接互联网实现浏览新闻资讯、收发邮件、休闲娱乐、支付购物等诸多功能。目前，作为通信与计算机技术相融合的产物，手机正逐步从人际沟通工具向大众媒体转变，并成功成为麦克卢汉口中“人的延伸”。

作为网络媒体的延伸，除了具备网络媒体的各种优势以外，手机媒体同时还具有便携性、隐私性、精准性等传播优势。由此看来，手机媒体是天然的商业化媒体，实现盈利是其生存和发展的基础，因此，选择正确的经营策略，是手机媒体发展的重中之重。目前中国移动互联网市场规模最大的两款产品当属新浪微博与腾讯微信，而相比之下，腾讯微信经过不停的功能优化，其最新6.1版本功能更为人性化，经营策略更为全面，也取得了较好的传播效果和明显收益。因此本文选取微信6.1作为研究样本，分析其各方面的经营策略，总结其所存在的问题并给出相应对策，望能给手机媒体的发展提供借鉴与参考。

一、微信经营策略分析

（一）微信广告

2015年1月21日，微信团队在朋友圈发布了一条推广信息——微信即将推出朋友圈广告。商业广告已经渗透人们生活的各个角落。在这种形势下，微信凭借其传播的便捷性、个性化和精准性，以庞大的用户群作为支撑，已经具备了在中国巨大的广告市场上分一杯羹的实力。最新数据显示，微信及海外版WeChat的合并月活跃账户达到4.68亿。对于广告主来说，微信除了拥有大量用户和较高的活跃度，其黏性以及用户使用时间也都超过其他媒体。

据微信团队介绍，与其他社交广告不同，朋友圈广告有着更好的互动性，而在社交广告中，互动性越好，广告传播的效果也就越好。为保证用户体验和给用户带来的价值，朋友圈广告采用了更为智能的技术，并非所有好友都会看到相同的广告。22日，微信朋友圈首批广告正式亮相，首批广告商分别为宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。首轮微信朋友圈广告采用了与单条朋友圈动态一样的形式，由文字和图片构成，点击之后会跳转至广告的完整页面。用户可以评论和点赞，同时也能看到自己好友的评论和点赞，从而得知自己的朋友当中谁与自己看到了同样的广告。

首批广告投放后，更令人瞩目的是用户竞相转发所带来二次传播效果，而带来这一效果很大程度上要归功于一条段子：“年收入100万以上，收到的是宝马广告；买不起iPhone6，收到的是vivo广告；买不起手机，收到的是可口可乐的广告；而没收到广告的，是连可乐都喝不起的屌丝。”在该条段子的刺激下，用户间的攀比心理及本能的窥视欲被激发，进而促进了微信朋友圈广告的二次转发。“段子营销”也不失为微信营销团队的一个杀手锏。

在腾讯2014年三季度报告中，腾讯营收198.08亿元，在此前的业绩顶梁柱游戏增值服务收入环比仅增长2%，而弥补业绩增长空缺的业务，正是微信广告。有消息称，最早在2014年三季度，腾讯就对朋友圈广告收入进行过评估，评估结果是年收入为100亿元人民币左右。有分析认为，将朋友圈广告收入粗略均分到四个季度后，腾讯单季度广告收入在2015年有可能突破50亿元。

（二）微信增值服务

2013年8月5日，微信5.0正式上线，这是微信版本的一次重大更新，新增了微信支付、表情商店、游戏平台以及扫一扫等诸多功能，其重点在于移动支付和手机游戏。

微信支付隐藏在部分开通支付功能的公众账号中，可以绑定银行卡，设置支付密码，在公众号、扫二维码、App中实现一键支付。微信支付完善了微信商业化的支付环节，一旦微信支付进一步与“扫一扫”结合，将会构成一个完善的O2O闭环：用户扫描商户或商品→获取商户或商品的详细信息→对比购买商品→微信支付。通过微信支付，微信已经大体完成微信内交易的完成闭环，在对微生活服务、移动游戏、增值服务等方面，微信支付将提供巨大支持，成为微信商业化过程中最重要的组成部分。

表情商店则使用App Store的“应用内购买”机制，用户可登录苹果iTunes账号进行购买，目前可供购买的表情定价为6元。表情商店是微信优化用户体验并开始商业化的重要体现。表情商店可以增强微信的个性化，有助于增强用户黏性。根据以往的成功经验，表情商店等个性化增值服务将成为微信营收中的重要组成部分，如QQ曾经依靠QQ秀等增值服务实现盈利，日本社交媒体Line的贴纸服务已经占其营收的30%。对于其他移动社交产品来说，微信的此举将树立典范，但是需结合自身产品及用户群推出适合的增值服务形式。

游戏中心推出了经典飞机大战和天天爱消除两款游戏，与腾讯移动游戏平台进行对接，同时可以获取微信好友关系链，用户可以邀请好友一起玩，并可以通过微信支付购买道具。值得注意的是，两款游戏都加入了很强的社交元素，不仅有用户积分排名，更可以通过免费赠予的方式向好友赠送复活和生命次数，相应赠送信息则以微信消息的形式发送。这样，无须制造话题，仅利用微信用户的社交关系网就可实现游戏的宣传和营销。

2015年2月推出的微信6.0版本新增了红包机制，从而掀起了一股“抢红包”热潮。除夕夜参与“抢红包”活动的总人数达482万，最高峰出现在零点时分，5分钟共进行了58.5万人次的“抢红包”活动。从除夕到大年初一下午4时，参与活动的用户人数超过500万，抢到红包超过2000万个，总计抢红包次数达7500万次以上。从本质上来说，微信红包是一个基于庞大的用户群和社交网络的社交游戏，虽然红包采用的是随机发放模式，金额并不多，有的甚至只有1分钱，且资金只是在用户之间进行流动，但这不影响用户们“抢红包”的热情，他们争先恐后地在微信上绑定了银行卡，加入微信支付的行列当中来。微信红包诞生后仅三天时间，累计资金流动便超过了80亿元，这对于腾讯来说，采用低成本来获得更稳固更庞大的用户群，是真正做到了一本万利。

（三）微信公众平台

根据艾媒咨询《2013中国微信公众平台用户研究报告》显示，微信公众平台推出至今，已有超过100万的公众号在运营，而且该数字还在与日俱增。报告同时显示近九成的微信用户近半年内使用过微信公众平台，占比达88.3%，其中偶尔使用微信公众平台的用户最多，占比达42.5%，经常使用微信公众平台的用户占比达24.1%。如此之高的使用率，表明公众平台作为微信的一个特色功能，同样具有巨大的市场。

微信5.0实现了一项重要改变，将公众账号分为订阅号和服务号。订阅号每日可推送一次消息，但消息不会在用户聊天界面显示；服务号每个月只能推送一次消息，但消息会显示在聊天界面当中。订阅号传播主要是依靠账号主动推送，用户被动接收消息；服务号则是依靠用户主动查询，再根据其关键词进行反馈。

2013年，一则陈坤微信平台实行会员收费的消息引发热议。关注并进入陈坤微信账号，即可看到与其相关的新闻、照片，并可听其音乐、阅读其所著的书籍。但其中部分功能只针对该公众平台的会员开放，会员价按照月度、季度、半年和全年分别设定为18元、50元、98元和168元。与传统垂直类内容发布的豆瓣、亚马逊等平台相比，微信公众平台提供了一个具有聚合性、针对性和社交性的内容售卖方案。聚合性体现在其将陈坤的所有作品和周边产品以打包的形式呈现给受众；针对性则体现为该方案是为陈坤粉丝量身定做，其受众愿意接受大量与其相关的内容推送；社交性则体现在会员讨论区当中，用户可以看到非好友的评论内容，让微信脱离了原有的朋友圈思维，开始向社会化平台扩展。

二、启示

（一）提高用户体验

手机媒体有着进行精准营销的天然优势。微信因拥有用户主动订阅关系和一对一沟通界面的天然属性，用户黏性更为牢固，忠诚度也更为可观。提高用户体验，是维持用户黏性和用户忠诚度的重要手段。要提高用户体验，就为用户提供更贴近他们需要的东西，如基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐（即“猜你喜欢”）。除了技术功底和大数据积累以外，精心策划的专题内容、能引起用户共鸣的内容生产、更为贴心的人性化功能和生活服务、更为便捷的功能使用方式等，都可用于提高用户体验。

（二）注重内容生产

微信传播最显著的特点，在于其能使用户自发自愿地将信息转载或发布在朋友圈，以达到传播的目的。这就要求微信所传播的内容必须具有新意，其强策划性能够打动用户并引发用户共鸣。就像雷军曾说过的一句话，病毒营销的关键不在渠道，而在内容。

对于企业来说，内容生产是其微信营销的重点。在开展微博营销活动时，企业公众账号要有针对性地进行消息推送，尽量提供给消费者真正有价值的信息，而不是铺天盖地的垃圾信息。企业微信公众平台在进行内容编辑时，一要做到内容细分，做得更有层次感、有重点；二要在回复上认真处理，自动回复需及时，更要抓住回复特色，体现企业个性。

（三）降低营销和服务运营成本

针对手机媒体营销和运营成本过高的问题，笔者认为，加强三网融合、构建大传媒，是解决这一问题的根本途径。对此，国家相关部门应积极引导、加强协调；各运营商和手机制造商要本着合作共赢的原则，加强合作，优势互补，共同促进手机媒体的健康发展。对手机媒体自身来说，完善自身营销策略，调整内部资源分配，制订适合自身的运营方案，同时聘用高素质的营销和运营团队，是降低成本最直接有效的方法。

[1]黄河，陈静文，刘琳琳，等.手机媒体商业模式的演变与流行[J].装饰，2013（1）.

[2]匡文波.手机媒体概论[M].中国人民大学出版社，2006.

[3]艾媒咨询（iMedia Research）.2013中国微信公众平台用户研究报告[R/OL].http：//www.imedia.cn/36689.html.