论品牌电视栏目的品牌维护措施及意义

2015-03-18徐建红

传播与版权 2015年5期

徐建红

论品牌电视栏目的品牌维护措施及意义

徐建红

品牌电视栏目的品牌维护对于栏目的存亡和电视台的发展有着至关重要的作用，在我国电视栏目竞争越来越激烈的背景下具有必要性。而品牌栏目的品牌维护措施需要在法律、栏目自身质量和传播以及危机公关方面做出努力，才能使栏目可持续发展，巩固用户忠诚度，使栏目本身和电视台具有持久竞争力。本文结合案例对品牌电视栏目的品牌培养的意义和措施进行分析。

品牌电视；栏目；品牌维护

［作者］徐建红，昆明广播电视台K2阳光频道主持人、编导。

一、品牌维护的相关概念

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

电视栏目在固定时间段固定名称播出每期不同的内容。一档电视栏目的策划建立需要物力、人力、财力的投入，同时需要多个专业团队、部门完成台前幕后的紧密配合。节目前期需要精心策划筹备，节目进行过程需要合理科学掌控，以及播出后要根据用户反馈进行改进。同时节目制作前后常常伴随突发情况，需要使用法律对栏目各种权益进行保护，以及做好危机公关等。这些都是对一个品牌电视栏目的品牌维护。

二、品牌电视栏目品牌维护的意义

品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果的良好印象。品牌作为一种无形资产所带来的良好效应，无疑将会创造更多的价值。而品牌电视栏目对于电视台来说，就是电视台的产品，肩负着为电视台创造价值的使命和重任，电视栏目的品牌维护关系栏目本身以及电视台的可持续发展，甚至关系着栏目本身的存亡。特别是每个电视台的品牌栏目，关乎电视台的兴衰成败，其品牌维护十分必要。众人熟知由湖南卫视重磅打造的《快乐男声》和《中国最强音》，最后都没有继续下去，全面分析是因为栏目本身的质量出了问题。《快乐男声》是导师的问题、选手的问题、播出形式的问题。《中国最强音》是定位问题，作为音乐节目却大放狗血剧情。这些都导致了两个节目没有长久的生命力，曾经贵为品牌最后也只能以没落收场。湖南卫视由于栏目品牌维护中的一些失误和对突发情况的应对不理想，失去了自身的杀手锏，也失去了一系列品牌效应所创造的价值。由此可见，品牌电视栏目的品牌维护具有重要的意义。

三、品牌电视栏目品牌维护的措施

（一）法律方面

一个品牌电视栏目，无疑需要面对诸多法律问题，而这些问题出现在品牌维护的各个环节中，不管是栏目的版权，栏目的名称、logo以及和冠名商、广告商的合作，还是节目内容选取、节目制作和传播过程中都可能会遇到侵权、被侵权或者其他法律纠纷等问题。所以，拥有一个专业的法律团队来处理各种法律方面的问题对于一个栏目的品牌维护是必需的。此外，对栏目各个环节的工作人员普及相关法律知识也非常必要，这样可以保证栏目的每一个制作过程都符合法律标准，降低风险。栏目在法律标准范围内就有了立身之本，加上法律的保护，这个节目才能茁壮成长，品牌才能良好的发展。

（二）栏目自身质量和传播方面

1.做好自身的品牌定位。目前，但凡某一个节目取得成功，各家电视台则会争相效仿。如歌唱比赛节目《中国好声音》《快乐男声》《中国最强音》《我是歌手》《中国好歌曲》等。又如演讲类节目《开讲啦》《青年中国说》《我是演说家》等。这些节目特点是都有成功案例在前，随后被各电视栏目大兴效仿，当然这样的同类型节目可能会在效仿过程中倒下，也可能有成功者。分析成功原因，类型相似却能良性发展的节目，都有一个重要的特点：虽然同属一类型领域，却有自己独特的定位，这样不仅填补同一个领域的空白，也给自己找到了一片立足之地，有了和其他类似节目竞争的资本。如《中国好声音》的参赛对象侧重于一般音乐专业的人，继承了往年快男快女超男超女的节目核心——励志。《我是歌手》则是实力极强的专业歌手，倾向于专业性，激发观众对行业的猎奇心。《中国好歌曲》则是侧重于创作型歌手，输送的是好歌曲，考虑到了观众的需求性。又如演讲类的节目，《超级演说家》定位于演讲比赛，《开讲啦》和《青年中国说》则定位于分享，两者之间的区别在于《开讲啦》是名人的分享——名人效应；《青年中国说》则是中国有个性有实力的青年人的分享。这类相似的节目各有千秋，各占领一方天地，能很好地共存，形成良性竞争和发展。

2.节目形式要不断改进创新。一个栏目如果要长久地发展下去，就必须不断创新，节目的形式要与时俱进，要不断改进或者增加新的元素。传统而保守，故步自封会给观众造成审美疲劳，再加上当前节目形式多种多样竞争激烈，为观众提供了更多的选择，栏目内容无法满足观众势必被淘汰出局。如非常著名的访谈类节目《鲁豫有约》，许多观众觉得这么多年来就由陈鲁豫主持，而且她的形象一直不变，很多人就产生了审美疲劳。在主持人方面，《快乐大本营》也一直由快乐家族的五个成员主持，但是每个主持人有不同的风格，能很好地调和。而《快乐大本营》一直以来都设有非常有意思的游戏环节，但游戏在不断创新，而且在2012年4月，又增加了《啊啊啊啊科学试验站》这个子栏目，将科学和娱乐进行了很好的结合，不但增加了节目的互动性，还增加了趣味性，并且带动了观众的好奇心，无论是嘉宾还是观众都很好地被调动起来。《我是歌手》第三季在赛制上和前两季不同，首次采用了“踢馆赛制”，这样让一些二线歌手有了参加这个高门槛比赛的机会，而且会带给观众很多的期待和惊喜。

3.利用好品牌效应。一个知名度高的品牌，会带来一系列的效应，如能利用好这些效应，必然会为制作品牌栏目的电视台带来巨大的经济效益，更进一步提升知名度和吸引力。如《爸爸去哪儿2》，品牌营销得到了体现。爸爸和孩子们去过的每一个地方都被设成专门的景点，引发暑假亲子旅游热，这样不仅扩大了《爸爸去哪儿》的知名度和影响力，也为节目组吸引许多外景拍摄地合作者，有更多地方选择，就可以选到最利于节目制作的拍摄地，间接提升了节目的质量。不仅如此，节目知名度越大，就会吸引更多广告商。春节期间的《爸爸去哪儿2》大电影也捞金不少。

4.利用好新媒体。电视作为传统媒体，在新媒体发达的时代，其传播和宣传的力度已经大不如前。新媒体如微博、微信有更多的用户，特别是微博，跨平台，用户十分广泛。微博具有轻信息、轻关系、轻障碍三个特点。轻信息的特点使受众乐于接受节目和嘉宾们的相关信息，且接受起来没有负担；轻关系的特点使得受众只要关注节目、节目导演以及节目嘉宾的微博，就可以随时参与互动；而轻障碍这个特点则使得相关信息在较短时间内广泛流传，形成热点，扩大影响力。利用好微博，可以使得节目的效果得到及时反馈，在后期的节目制作中改进，不断提高节目质量。新媒体的作用不可小觑，而传统媒体与新媒体合作的结合，势必会提升节目效果。

5.与同一电视台的其他栏目相互借力。与同一电视台的其他栏目相互借力，是指相互宣传、交换渠道、互换观众资源、扩大观众数量。如在其他节目中预告，央视在不同频道宣传其他频道的节目，可将潜在观众转化成后期的准观众。

（三）危机公关方面

与企业相同，维护品牌栏目的品牌必须做好预测评估系统。栏目需要专业的公关团队，做好风险预测和评估，避免栏目危机的发生，降低风险，并在日常工作中培养栏目工作人员的公关意识，防止处理危机时工作人员产生不必要的失误。一旦发生危机，对栏目的声誉造成伤害，要以真诚公开的态度，利用合理科学的手段进行处理。危机处理之后，要重塑栏目形象，甚至可以将危机造成的损害转化成对栏目有利的结果。