突破高校教材销售增长的瓶颈

2015-03-18李仙华吕佳丽

传播与版权 2015年5期

关键词：销量出版社图书

李仙华　吕佳丽

突破高校教材销售增长的瓶颈

李仙华吕佳丽

深刻分析高校教材销量下跌原因，走出高校教材面临的困境，积极应对出版市场环境。为提升销量，需走精品路线，打造品牌，培养出版社的核心能力，并提供高质量、立体化的教材产品。

教材；销量；精品；品牌

［作者］李仙华、吕佳丽，化学工业出版社。

近年来建筑类专业是规模增长最快、最大的专业，也是各专业招生全面增长的板块。化学工业出版社建筑类专业教材一直处于增长态势，但与专业增长相比尚有很大差距。建筑类专业教材要发展壮大，必须内外兼修；在新形势下，不但要充分了解市场环境，而且还要适应并合理利用好外部环境。本文将从化学工业出版社建筑类专业教材发展背景、面临的困境以及出版行业的市场环境等方面对教材市场进行分析研究，为提升建筑教材销量提供一些切实可行的办法。

一、教材发展背景

化学工业出版社高职高专建筑类专业教材出版始于2005年，目前已有200多个品种，覆盖了建筑工程技术、建筑装饰工程技术、工程监理、工程造价与建筑工程管理、房地产与物业管理等多个专业的全部主干课程和特色课程，且部分教材已有多个版本。有些教材形成了一定的市场影响力，有一定的院校和行业认同度，还有不少教材已多次重印甚至再版。2014年获得“十二五”职业教育国家规划教材就有20多个品种。

2007年集中推出了几个有特色的以建筑工程技术为主的建筑类系列教材。由于市场定位准确，教材从策划到成型出版并推向市场周期短，得到了很好的市场反响；并通过制作宣传材料、赠送样书以及会议推广等一系列营销推广活动，进一步扩大了建筑教材市场占有率。目前，化工版建筑类教材已成为高校教师优先选择的品种之一，化学工业出版社出版的建筑类教材也是高校教师优先考虑的。

显然，化学工业出版社建筑类教材已经走过了从无到有的阶段，并逐步得到了市场的认可，品种覆盖也越来越齐全。但随着教材市场环境的变化，教材单品种销量出现了止步不前甚至下跌的现象。怎样走出教材销量瓶颈，是摆在面前非常棘手的问题。

二、影响教材销量的因素分析

一直以来，高等院校的师生使用的大部分都是优秀的教材；而现在却正好相反，很多低水平的教材占领了高等院校的教材市场。同一门课程的教材好几十个版本已经是非常常见的现象了，归根结底还是利益驱动所致。

（一）教材面临的困境

随着近些年建筑类专业的大规模扩招，建筑类教材市场在经历了一段繁荣后，开始进入了一种恶性竞争的困局。有些院校是几乎每位授课老师人手一本自己主编的教材，有些老师甚至是同一门课程主编好几个版本。教材低水平的重复现象非常严重，极大地扰乱了市场的秩序；教材折扣越来越低，非正常的开销越来越大，致使利润越来越薄等。

为了保持建筑类教材的市场份额，出版社不得不牺牲一部分利润。如通过不停地增加、重复品种来维持图书码洋的增长等；通过提高图书的付酬标准来争取优质书稿；为了提升图书的印刷质量，除了对纸张质量要求外还得采用先进的印刷工艺等。

对于出版社而言，建立起广泛的自主发行渠道并不是一件简单的事情，而利用新华书店和二级批发商作为自己的销售渠道仍然占了大多数，因此为了扩大市场份额在发行折扣上出版社就得做出让步。

（二）同行教材的发展状况

社会科技的进步促使出版业的生产力得以提升，这为出版业的发展提供了技术上的支持。图书的出版周期大大缩短了，图书的印制质量也不断提高，但同时也加剧了出版业的竞争。越来越多的出版社通过不遗余力地缩小成本来取得更大的竞争优势。

在建筑类教材市场中，由于中国建筑工业出版社的行业背景，它的品牌影响力是无法比拟的；机械工业出版社和武汉理工大学出版社等在建筑类教材上开拓时间比较早，因此它们的品牌影响力优势也是明显的；一些大学出版社工作积极、活跃且运作方式灵活，具有很大威胁力，不可忽视。

因此，如何保持目前的读者，同时说服潜在的读者使用我们的教材，是我们目前需要思考的问题。

（三）出版行业的市场环境

这几年，高等院校教材的用量在不断扩大，它们在教材选择上的自主性也在增加。因此，许多出版社无论是大学级、地方级还是国家级都把目标投向了高等院校教材的开发上，高等院校教材成为大家争夺的“蛋糕”。为了能在激烈的市场竞争中分一杯羹，各出版社施展浑身解数，各种促销手段，竞相压价，把利润让给了高校教材科和代理发行商，如搞销售返利、免费培训，提供科研经费支持，帮发表论文等。这些恶性竞争加大了出版社的非正常开销，致使高校教材平均利润快速下滑，高校教材市场陷于一种很被动的境地。

从行业自身利益来看，过度竞争会使市场产生虚假的繁荣，可能会导致教材出版业出现危机。在这样的价格大战中，教材服务质量势必会大打折扣，长此以往，学校自身利益将会受到损害。因此，对扰乱教材市场的价格大战必要时也应采用行政手段来整顿和治理。

三、提升教材销量的重要举措

（一）抓住标志性读物，打造品牌

随着出版市场的逐渐有序化、正规化，未来出版行业的竞争焦点最终还是会落到图书质量和品牌上。因此，出版社要致力于图书的质量、特色和品牌，在市场上掌握主动权。“人无我有，人有我新，人新我好”始终是打造品牌要坚持的原则。

“品牌战略”绝不是只抓一两种获奖图书这么简单，除了选题吸引眼球外，还要深耕内容。只有这样，才能逐步建立起一个成功的强势品牌，在激烈的市场竞争中抢占先机、拔得头筹。

打造图书品牌需要经历三个阶段：首先是“多出好书”，然后是“多出精品”，最后是“多出标志性读物”。在出版业信息化时代，最重要的是抓住标志性读物。标志性读物是指能得到出版界公认，有着长期重大社会影响力的图书，而且效益也是良好的。每当读者谈起某个领域，就知道该领域标志性的出版物有哪些，知名的出版社是哪个，等等。

（二）培养出版社的核心能力

出版社应该形成一种独有的、具有特色竞争优势的核心能力。核心能力是企业在发展过程中通过长期培育和积淀形成的、孕育于企业文化并深深融入企业内质。企业因为拥有核心能力而得以源源不断地向消费市场提供各种新产品，可以充分利用其辐射性来延伸技术、延伸产品、延伸市场，最终创造更多的价值和利润。

出版社一旦形成核心能力，就能拥有一种无形的竞争优势，如品牌、无形资产等，它能持久地留在人们心目中。如商务印书馆百年来形成的品牌竞争力就已深深植根于读者心中。出版社核心能力形成后，要懂得根据自身的优势、资源状况以及产业发展方向，不断地对核心资源进行重新配置，实现核心竞争力的适时跨越，进一步扩大出版社的竞争优势。

（三）为学生服务，提供高质量、立体化的教材产品

1.加强教材的精品化建设，突出特色，注重教材的启发性。首先，加强教材的精品化建设，多出精品教材。出版社要学会运用创新性思维开发教材，根据不同学历层次、类型学校的特色教学要求，开发出多版本且特色鲜明的教材。其次，突出特色，多出特色教材。我们应该从自身优势出发定位自己的教材，形成教材特色，避免与同行之间恶性竞争。再次，注重教材的启发性。教材应紧跟时代发展的步伐，及时更新，将体现专业领域的新理论、新工艺、新技术等新知识反映到教材里；将应用实践的案例结合学科内容融入教材；要学会在教材中大胆引入具有启发性的问题，并以探讨的方式向学生提出这些问题，这样不仅可以开阔学生思路而且具有启发性。职业类教材更应该注重运用技能的培养。

2.加强教材的立体化开发。目前，多媒体和网络技术已经成为现代出版业的主要技术，随之而来的，教材也以多种形式呈现。教材已经不单是一本书，它可能是一个软件甚至一个网址。它能以一种生动、直观的动画或视频形式呈现在师生面前。数字化教学资源可以把互动性、辅学性和拓展性的知识结合在一起，丰富和发展了纸介质的功能，将有限的信息扩展为内容丰富的资源库，将单调枯燥的教材变为更加生动有趣的多媒体。这种全新形态的教材将对未来的教学效果和方式产生重大的影响和变革。

因此，出版社应抓住机会开发立体化配套教材。以精品教材为主体，加强立体化配套教材的建设，建立数字化教学资源库，形成系列化、多媒体和多功能的教学资源包，全方位地为高校的教学服务。