基于SWOT分析的独立学院留学生招生营销策略

吴 丹

( 华南理工大学广州学院 国际教育与交流中心，广东 广州 510800)

基于SWOT分析的独立学院留学生招生营销策略

吴 丹

( 华南理工大学广州学院 国际教育与交流中心，广东 广州 510800)

本文运用SWOT分析工具，对独立学院留学生招生工作的内部优劣势和外部机会与威胁进行了全面的分析，并就独立学院如何开展留学生招生工作提出了策略上的建议。

SWOT分析；独立学院；留学生招生；营销策略

近十年来，中国政府对来华留学教育的发展高度重视，来华留学生的数量与日俱增，从2004年的110,844名，上升到2014年的377,054名。目前，中国已成为世界第三大留学生输入国。截止2013年，全国共有普通高校2491所，其中独立学院292所，占全国普通高校总数的11.7%。独立学院已成为中国高等教育体系的重要组成部分。然而，2013年全国独立学院招收留学生人数还不足全国普通高校招收留学生总数的1%，招生量少，尚未形成规模。在我国高等院校来华留学生工作正如火如荼、发展迅速的时代背景下，如何在招收留学生上取得突破，是摆在独立学院教育工作者面前的一道难题。

一、 用SWOT分析法对独立学院招收来华留学生的内外部环境进行分析

(一)内部环境分析

1.优势：

(1)申办方的品牌和师资支持。独立学院是在吸收公办、民办两种办学机制优点的基础上发展起来的办学模式，既有申办方(公办高校)的品牌和师资支持，又有投资方(民间资本)的资金支持。申办方的品牌和师资，为独立学院的教学质量提供了保障，也为其对外招生宣传提供了品牌的支撑。

(2)较为灵活的办学机制。独立学院不依靠政府财政投入，相应地其管理和决策受政府和教育主管部门的影响和干预也比较小，比公办高校拥有更高的办学自主性。包括在学校发展战略、内部管理、学科设置、招生等各方面都拥有较大的自主决策权。

(3)学科和专业设置紧跟市场需求。绝大多数独立学院都是以培养应用型人才为目标的，通常都会紧跟市场“热点”，根据市场的需求和变化来设置和调整学科和专业，使其与市场需求相契合。

(4)较强的服务意识。独立学院往往比公办高校更加注重服务，以服务和口碑来吸引更多的生源。很多独立学院都秉承“以学生为中心”，“一切为学生服务”的办学理念，力求从招生、在校管理、就业指导等各方面给学生提供最好服务和支持。

(5)行政效率高，执行力强。独立学院是校企合作的产物，相比公办高校，其管理模式更偏向于企业化管理。例如在人事管理上，很多独立学院采用合同制聘请教职工，并运用考核机制实行优胜劣汰，业绩好、贡献大的教职工将获得更多的升职加薪的机会，而表现不佳的则面临被解聘的风险。因此，相比公办高校，独立学院的行政效率和执行力都更胜一筹。

2.劣势：

(1)社会各界对独立学院的认知度还有待提高。我国独立学院产生于上世纪90年代末期，发展到今天也只有短短十几年时间。由于发展时间较短、且独立学院一般重应用轻科研，其社会影响力和社会认知度不高，在国内外的知名度也比不上知名公办高校。

(2)办学成本高、学费较公办高校贵。一方面，独立学院的建设和发展所需经费均由合作方承担或以民办机制解决，国家不负担任何财政拨款，学费收入是办学经费最主要的来源。因此，通常独立学院的学费都会比公办高校的学费贵。另一方面，独立学院在开展留学生招生之初，往往需要先投入一定的资金到课程建设和招生宣传中，因此办学成本也比较高。

(3)缺乏相关经验和专业人才。招收来华留学生，从招生、录取到学生报到和在校管理，工作内容复杂，且涉及的手续繁多。因此，对留学生招生及管理工作人员的要求也非常高。独立学院中已开展留学生教育的不多，时间也短，既缺乏相关经验，也缺乏专业的留学生管理人才。

(二)外部环境分析

1.机会：

(1)来华留学教育发展迅猛。随着我国际影响力的快速提升，来华留学教育得到蓬勃发展，接受来华留学生的院校数量也不断增加，来华留学生工作也得到了我国政府的高度重视和大力支持。国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)提出 “进一步扩大外国留学生规模”，并提出 “到2020年，留学生规模要达到50万人”的目标，掀起了全国来华留学教育新浪潮。

(2)公办高校的入学门槛较高，不能完全满足市场需求。公办高校对留学生中的学历生在汉语水平和学习成绩上都设置了比较高的准入条件。而独立学院的录取标准相对公办高校较低，其所开设的专业也往往更贴近市场需求，为有意向来华留学的外国学生提供了更多的选择和出路。

2.威胁：

(1)国际市场存在强大的竞争对手。目前，中国是世界第三大留学生输入国，但同时也是世界第一大留学生输出国，在留学生教育服务上的贸易逆差仍十分显著。美国、英国、澳大利亚、德国、法国等发达国家，凭借其先进的科技和教育水平、良好的留学环境和优越的留学生政策，一直是我国发展来华留学生市场的主要竞争力量。

(2)国内市场存在强大的竞争对手。目前，公办高校是来华留学教育市场的主力军。公办高校有国家财政支持，其学费更低、品牌吸引力更大、专业设置更齐全。独立学院面对的是强大的竞争对手。

(3)国际关系的不确定性 。留学生招生工作受生源国政治经济环境及两国关系的影响较大。例如，目标生源国与我国关系如因受到某些突发事件的影响而趋于紧张，就会导致学校原定的招生计划被迫暂停，致使其前期的努力和投入得不到回报。

二、基于SWOT分析的独立学院留学生招生营销策略探讨

SWOT 分析的意义在于：企业可根据分析结果制定对应的策略，以达到抓住机遇、发挥优势、克服弱点、避开威胁的目的。结合上文的分析结果，针对独立学院的内部优劣势及外部威胁与挑战，提出策略建议如下：

(一)市场定位策略：精准的市场定位是抓住机遇、发挥优势的前提

1.市场细分

在做市场定位之前，首先需要对来华留学生的生源市场按照不同标准进行细分，比如：根据留学生生源所在的国家和地区进行细分，可划分为：欧洲地区、美洲地区、日韩地区、东南亚地区、中东地区、非洲地区等。独立学院可根据地缘优势来选择就近的国家和地区作为目标生源市场。按照留学生性质进行细分，可划分为：学历生和语言进修生。语言进修生又分两种情况：一种是纯粹学习汉语，不以取得文凭为目；另一种是为攻读学位做准备。

2.选择目标市场

在划分好细分市场后，独立学院可对每个细分市场的吸引力程度进行评估，并根据自身条件和资源优势来选择进入一个或多个细分市场。只有针对生源市场做出精准的市场定位，才能充分发挥自身优势、扬长避短。以华南理工大学广州学院为例：学校地处广州，邻近东南亚诸国，且气候条件和文化氛围与东南亚国家相近。因此，学校把招收留学生的主要市场定位在东南亚地区。另外，学校设有语言学习中心，可承担对外汉语教学；同时也开设有与国外院校合作的双文凭双语教学项目。因此，学校重点招收汉语进修生和以双文凭双语教学项目为主的学历生。

(二) 4P营销组合策略：实现内部优势的最大化

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国。4P营销组合包含产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略。对独立学院留学生招生工作而言，产品即为“提供满足目标生源需求的来华留学教育”；价格则指“合理的学费定价”；渠道在于“为学生提供便利的报名渠道”；而促销可以理解为“招生宣传与畅通的沟通渠道”。在做出市场定位的决策之后，独立学院可以根据目标生源的需求和学校的自身优势来制定4P营销组合策略，以实现内部优势的最大化。

1.Product：提供满足目标生源需求的来华留学教育

为留学生提供满足其需要的专业及课程设置是做好来华留学教育服务的核心。在制定产品策略前，需要针对目标市场做市场调研，并根据调研结果，选择能满足目标生源需求的专业和课程。独立学院可结合本校实际，考虑在现有专业中选取一两个对目标生源吸引力较大的专业，开设全英教学班或双语教学班。对于暂时不够条件开设全英教学班或双语教学班的学校，则可将本校的明星专业作为留学生招生主推产品。

2.Price：合理的学费定价

学费的高低是留学生选择就读院校的主要考虑因素之一。独立学院需要先对同类“产品”的市场均价以及目标生源的接受程度做必要的市场调研，再结合学校的实际成本支出进行综合考虑，做出合理的学费定价。

3.Place：为学生提供便利的报名渠道

一般情况下，学校为留学生提供的报名渠道包括：通过学校官方网站报名和通过驻生源地的中介机构进行报名。另外，学校还可以选择参加在生源地举办的留学教育展，在展会上接受留学生的现场报名。需要注意的是，招生渠道的选择需考虑到目标生源报名的便利程度以及他们对不同报名方式的接受程度。

4.Promotion：招生宣传与畅通的沟通渠道

目前各高校广泛使用的留学生招生宣传手段有：英文招生网站的建设、线上广告的投放、校际交流以及参加在目标生源国家举办的国际教育展等。独立学院应针对目标生源的需求选择招生宣传的方式和内容，要有针对性地突出学校的优势和亮点。同时，要注重与目标生源之间保持顺畅的沟通。比如：学校的英文招生网站建好之后，需安排工作人员进行维护，及时更新信息和回复留言。独立学院在服务上的优势，要在招生工作中体现出来，让意向学生感受到学校工作人员的热忱服务和学校对学生的珍惜与重视。

(三) 利基战略：扬长避短、避开外部威胁

利基战略是指企业为避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。采用利基战略可避免与竞争对手正面交锋，从而避开外部威胁带来的不利影响。

独立学院可采用利基战略，向留学生推广学校擅长的新兴专业或者特色专业，避开与公办高校在主流专业上的正面交锋。独立学院需要发挥自身的优势，用自身的优势去对抗竞争对手的弱势。如在选择主推专业上：如果独立学院与相同地区的公办高校所提供的专业相同，留学生往往会更倾向于选择到公办高校去学习。独立学院可避开与公立高校在热门专业上正面竞争，转而选择特色专业、新兴专业、英语授课或双语授课专业来进行推广。

三、结论

运用SWOT分析工具对独立学院招收留学生的内部优劣势和外部机遇与挑战进行分析，并根据分析结果选择适合的营销策略，对独立学院开展来华留学生招生工作有着重要的指导意义。独立学院如能学会运用SWOT分析工具，同时将市场定位策略、营销组合策略和利基战略等运用到来华留学生招生工作当中，发挥优势扬长避短、抓住机遇顺势而为，就一定能在竞争激烈的来华留学生市场中找到适合的生存和发展空间。

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2095-4654(2015)09-0189-03

2015-07-13

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