走出高端饮用水的怪圈

主持人：周春燕

特邀作者：孟建忠

周春燕：去年，因为恒大冰泉的强势进入，中国高端瓶装饮用水市场竞争十分激烈。我们仔细研究后发现，虽然高端饮用水市场品牌众多，但是至今没有一个脱颖而出的领军品牌。

孟建忠：是的，娃哈哈重磅推出了富氧水，华润怡宝也推出了加林山高端饮用水。现在外资品牌中只有依云知名度较高，但因陷入了“高大上”的瓶颈，整体销量不大。国内品牌中只有昆仑山和恒大冰泉在品牌打造上还有些想法和动作，但考虑到大量的推广费用和销量之间的比例，也并不算成功。

周春燕：是什么造成这样的局面和瓶颈？中国高端饮用水市场的品牌营销又该如何破局？

孟建忠：中国高端饮用水市场目前的品牌推广和营销运作陷入一个严重的误区和怪圈。国内企业在高端饮用水品牌塑造上的困惑既不是资源的问题，也不是方法的问题，而是对产品的理解不够深入。我将分成以下两块内容说说中国高端饮用水的那些事儿。

怪圈

高端饮用水市场：严重的误区和怪圈

中国高端饮用水市场近几年发展迅速，有数据显示，中国高端饮用水消费增速保持在每年40%—50%，预计未来5年内，中国高端饮用水瓶装市场总销售额将超过300亿元。快速的发展和巨大的利润，使得国内外很多企业纷纷盯上了这块肥肉，包括很多原来从事房地产的企业。尽管高端饮用水市场品牌众多，却至今没有一个脱颖而出的领军品牌。笔者认为，中国高端饮用水市场目前的品牌推广和营销运作陷入一个严重的误区和怪圈而不能实现突破。

过度非理性炒作水源地概念

国内的几个主要高端饮用水品牌，如昆仑山、5100、阿尔山、恒大冰泉等，几乎都是圈了一处优质的水源地，马上大力宣传水源地的优势、水源地的故事、矿物质成分等。以产地为核心的营销推广模式能否在中国打造一个高端饮用水品牌？

笔者认为这是不可能的，单纯产地的宣传对中国高端饮用水品牌的塑造起不到核心推动作用。因为任何一个厂家，无论你实力多大，都不可能垄断所宣传水源地的全部水资源，如果水源地还存在很多其他饮用水生产厂家，你所主要诉求的水源地卖点马上就会打折扣，消费者在面临多种选择的情况下，为什么非要花高价买你的产品？

在这一点上，恒大冰泉的教训最为深刻，恒大冰泉自称是长白山深层火山矿泉水，但是农夫山泉、康师傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在长白山当地建厂，其中农夫山泉建厂是在12年前的事情，康师傅在当地建厂距今也已6年，还有只在当地销售的很多中小品牌，但这些企业500毫升容量的产品定价都在1—2元左右。

就像微信上广为流传的一个笑话，农夫山泉说，我们的厂就在恒大冰泉的隔壁，我们卖2元钱一瓶。同样的水源地，你的产品为什么卖这么贵，明显缺乏说服力。大家都知道，进口高端饮用水品牌依云背后的产地有很多传奇故事，但它在品牌宣传上的推广核心却不是产地，而是依云的品牌主张——live young。

营销策略不科学且缺乏针对性

1.品牌的文化属性不足。国内的主要高端饮用水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆仑山、阿尔山、百岁山、加林山、五大连池等等。高端饮用水的原水成本占比很低，物流是比较大的一块。如果以某一产地命名，那么其他产地怎么办？只要把世界上的高端饮用水品牌做个对比就会发现，很多品牌都不是以水源地为主要诉求的。恒大冰泉诉求“一处水源供全球”更是缺乏长远考虑，如果每一滴水均来自长白山，将来物流成本会有多高？还有长白山的水源本来有限，又有这么多厂家参与开发，“一处水源供全球”本来就是伪命题。另外，我们来分析一下国外的一些高端饮用水品牌，如雀巢旗下品牌Perrier，水源地的故事都与水本身有很强的联系。而国内的高端饮用水品牌，没有深入挖掘水源地的文化内涵，没有把水的故事讲得深入人心，强调一些“高大上”的所谓什么圣水、火山熔岩水、不是地表水等，只会把消费者推得远远的。

2.产品力不足。作为高端饮用水，只有强调水的稀缺性和功能性，并辅以佐证，才能获得消费者的认可。高端饮用水因为售价高，只有让消费者感到物有所值，他们才会愿意出高价购买，所以必须强化水的功能诉求，喝这种水对人到底有何功效，如何证明，是高端饮用水生产厂家必须要认真回答的问题。还有，水本来无色无味，唯一能对人生理产生刺激的就只剩口感了。不同的水确实有不同的口感，世界各地的高端饮用水品牌无不在强调着自己的独特口感。但这点却没有被本土企业所重视。最大限度地保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一个重要因素。国内中端饮用水的领军品牌农夫山泉，当年就是靠“农夫山泉，有点甜”一炮走红。包装设计对于高端饮用水来说可能起着决定性作用，如果包装上没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。纵观国内高端饮用水品牌，包装设计鲜有特色，没有给人眼前一亮的高端感觉。

3.定价策略不科学。我们仔细研究一下国内高端饮用水的定价，以小瓶装330—350ml为例，定价基本都挤在了4—5元的价格区间，没有合理的分层次定价。还有，产品的定价缺乏说服消费者的科学依据，就像前边说的恒大冰泉，和农夫山泉、康师傅等同样产自长白山，你凭什么那么贵？贵的依据在哪里？你说不清楚，消费者不会掏出比竞品更多的真金白银来购买你的产品。

4.渠道策略不科学。根据目前中国的市场环境和消费习性，现代商超和流通渠道不是销售中高端饮用水的主渠道。高端饮用水的主要销售渠道应该是在特殊通路的渠道，如运动用水、家庭用水、会议用水、商务用水、办公用水、餐饮用水等。高端饮用水的定位应该走酒店、会所、商务、办公、运动健身等特殊渠道，要制定切实可行的渠道销售政策，规划产品容量，通过特殊渠道搞团购取得销量突破。

5.广告推广策略缺乏精准定位，无针对性。我们不难看出，国内的恒大冰泉、昆仑山等高端饮用水品牌，无不是采取立体广告策略，实施高空轰炸。2010年，昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人，保守估计近几年投入的广告费用数以十亿元。恒大冰泉更是如此，产品上市不到半年时间，据外界媒体说广告投入超过了13亿元，品牌形象代言人一换再换。恒大冰泉和昆仑山在大规模投放广告时犯了一个共同的错误：没有充分调研高端饮用水的消费群体是哪些人群，这些人群的主要消费场所又在哪里？由于没有对消费者进行科学细分，实施精准的广告传播，造成了广告费大量浪费。

广告运动的全覆盖只能起到告知作用，但纵观历史，用这种方法的企业基本没有好结果，如当年的秦池酒和爱多VCD，对品牌价值直接提升实际上没有什么作用。更为重要的是，高端饮用水的消费心理和习惯，靠广告的轰炸只能起到告知、刺激和提升知名度的作用，但要说服消费者购买，需要更深度紧密的沟通，产品也需要一个USP。

破局

高端饮用水品牌营销破局之路

笔者经过综合研究中国饮用水市场，认为国内企业在高端饮用水品牌塑造上的困惑既不是资源的问题，也不是方法的问题，而是对产品的理解不够深入。每一类产品品牌的打造都有着其内在规律，如果我们不能掌握规律，就注定会失败。要想塑造成功的高端饮用水品牌，就要对高端饮用水这一产品进行深入分析，从国内外的文化背景、消费形态、产品认知等多方面去分析对比，从而找到答案。在这里，本人给出如下建议。

第一步：营造消费氛围

高端饮用水企业和渠道客户一起努力，以特殊渠道为重点，把高额的广告费改变一下用途，投入销售终端，共同营造高端水消费的氛围。高端饮用水品牌的塑造，我们还要考虑另一个重要因素——消费形态，也就是高端饮用水是在什么消费情境下被消费掉的。欧美市场的高端饮用水消费量很大，为什么呢？就是因为欧美市场有高端饮用水消费的氛围。在欧洲，高端饮用水就像葡萄酒一样，喝的时候是非常讲究的。比如吃饭点了五道菜，开胃水喝什么，第一道菜配哪种水，第二道菜配哪种水，都是要根据食物的特性来选择的。

欧洲销售的瓶装水大多数都是在家里或在餐馆里消费的。同时，大多数欧洲人更喜欢坐在桌子边上饮水，而不是边走边喝。意大利人喝瓶装水世界第一，人均年消费量为189升（50加仑），而根据2005年的一份权威报告，只有6%是被意大利人在餐桌以外的地方喝掉的。很多餐饮场所给顾客提供瓶装水水单，像酒单一样，让顾客可以根据大厨的菜单来点合适的水。像酒一样，每一种天然的水都来自独一无二的水源。像酒一样，水也有地域性。这也就解释了为什么很多国外高端饮用水都用类似葡萄酒的玻璃瓶盛装。

在美国，这种消费同样存在。在时尚餐厅用餐时顾客就会询问酒水服务员享用沙拉时可搭配什么类型的水。另外，在美国还有一部分水是在运动场合被消费掉的，因此美国有很多和运动、瘦身相关的矿泉水品牌。而目前中国高端饮用水的消费大都不是在家里和餐饮场所，而是在会务及商务场合，大消费情境的不具备，是制约中国高端饮用水品牌打造的一个重要因素。

因此，建议高端饮用水生产厂家与经销商、分销商、零售商等渠道商一起努力，把巨额的广告费改变一下用途，投向销售终端，用于消费者刺激和教育，共同打造高端饮用水消费的环境和氛围，通过消费环境带动产品消费。

第二步：强化诉求和利益

饮用水虽然不能等同于功能饮料，但不同水源地的饮用水含有的矿物质和微量元素不同，可以适合不同类型的消费者。例如美国矿泉水品牌Contrex被称之为“Slimming water”——瘦身之水，是主要针对各个年龄段女性群体的高端矿泉水品牌。其水中的硫酸盐、钙和镁含量较高，有助于缓解消化道疾病，经常饮用可有效帮助瘦身、美容。

另外，饮用水产品可以加入对人体有益的元素和益生菌，推进产品升级，如娃哈哈新推出的富氧水。因此，国内饮用水生产厂家完全可以重点开拓女性市场，针对女性瘦身美体、美容养颜的需求，开发有针对性和策略性的高端女性饮用水产品。

第三步：走品质和形象相结合路线

高端饮用水要求产品品质必须优异，这一点不用赘述，但怎样让消费者感觉品质高档，企业必须导入完整系统的VI，其中为产品设计高档的包装尤为重要，包装设计必须充分调研高端饮用水主流消费人群的消费喜好。

高端饮用水的包装设计通常会强调其通透感，在这里，可口可乐的包装设计师总结出来的三大法则可以供我们参考： 1.握住瓶子颈时，不会有滑落的感觉。2.里面所装的液体，看起来比实际分量多。3.外观别致。另外，品牌形象除了产品包装形象外，还有终端陈列形象、促销道具形象等，必须保持高度的关联性和一致性。

另外，在产品的广告宣传策略和形象代言人选择上，也必须服务于打造优秀的品牌形象，前后要有连贯性和一致性，当然，广告诉求的主题也必须一致。在这里，恒大冰泉的教训非常深刻。将恒大冰泉的几个广告片翻出细看，成龙版：恒大冰泉，做饭更香;范冰冰版：喝恒大冰泉，美丽其实很简单;儿童版：爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉;地域版：恒大冰泉，长白山天然矿泉水;在最新全智贤和都教授代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语就有点抽风了，“喝水、泡茶、做饭、强壮、美丽、健康”。产品广告诉求方向完全不同，从用途、功能到水源地，且诉求之间缺乏关联性，产品的主要卖点到底是什么，让人如堕五里雾中。并且，广告代言人形象和风格也不一，让人找不着北，更别说有统一的形象宣传了。

第四步：赋予独到的文化内涵

我们的祖先是倚水而生的，古人类遗址基本上都靠水，像半坡氏族、河姆渡氏族和黄河中下游大汶口文化等。很多经典古语都与水有关，如上善若水、高山流水等。中国有着属于自己的水文化以及水的消费形态，古人对水就十分讲究。尤其在泡茶用的水方面，有很多典故等都有记载，如《茶经》是唐代陆羽所著，是中国乃至世界上现存最早、最完整、最全面的茶学专著，被誉为“茶叶百科全书”，里边详细地阐述了每种茶配水的学问。在《河图洛书》中，就有“天一生水，地六成之”的说法。《本草纲目》中对水有着很详细的分类。

笔者认为，这才是中国高端饮用水品牌塑造的终极，我们民族有着这么深的水文化，但现在我们却把它丢了，去学外国的皮毛，实在是得不偿失。我们只有深挖水的文化底蕴，才能对高端饮用水产品赋予更好卖点，通过产品的文化内涵实现“水”的增值。

以上是笔者的一些个人思考，希望能供一些高端饮用水生产厂家参考，希望中国高端饮用水市场早日涌现优秀的领先品牌。（作者系北京华夏基石企业管理咨询集团高级咨询师）

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）