新媒体时代高校新闻宣传队伍建设问题研究

吴素华，孙翠亭

(华北电力大学 党委宣传部,北京 102206)



新媒体时代高校新闻宣传队伍建设问题研究

吴素华，孙翠亭

(华北电力大学 党委宣传部,北京 102206)

新媒体的快速发展,改变了传统的新闻传播规律与理念，新闻“议程设置”、“把关人”以及受众的阅读习惯等发生很大变化，对高校的新闻宣传工作带来挑战。本文在对高校新闻宣传队伍建设现状进行问卷调研并分析的基础上提出，要加强顶层策划、建立多层级新闻发布工作机制、加强队伍素质能力培养、加大新闻监督和把关力度以及保障机制，全面构建一个“大宣传”格局下的新闻宣传队伍。

新媒体;高校;新闻宣传队伍

随着以微信和微博为代表的新媒体的快速发展，高校经常被置于舆论的风口浪尖之中，比如复旦大学投毒事件、厦门大学博导师德败坏等负面新闻，对高校乃至高等教育形象损害很大。党和国家非常重视高校新闻宣传工作，2015年中共中央办公厅、国务院办公厅出台的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》明确指出，“要切实做好高校新闻宣传工作，完善新闻信息发布和新闻发言人制度，进一步改进高校新闻宣传的文风作风，建立高校、宣传部门、新闻媒体三方联动宣传机制，为高校改革发展营造良好舆论氛围。”落实上述任务的关键是要建设一支听党指挥、能打胜仗的新闻宣传队伍。

一、新媒体时代新闻宣传特性发生深刻变化

“媒介即信息”。随着信息技术的发展，建立在数字、网络和移动互联网通信基础上的新媒体风生水起，不仅给高校师生带来了便捷、海量信息，而且带来了全新的传播规律、舆论生态和媒体格局。

(一)新媒体打破了传统媒体对新闻“议程设置”的垄断美国新闻工作者和社会评论家李普曼(Walter Lippmann) 在其经典著作《公众意见》有关议程设置的表述：“在多数时间,报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功。”[1]在传统媒体时代，公众普遍缺乏表达意见的渠道，大众媒体掌握着舆论的话语权和发布权，决定着新闻的议程设置，影响着公众思想空间。新媒体唤醒了“沉默的大多数人”，校园里人人都成为自媒体，人人都成为喇叭，打破了少数精英或者主管部门对议程设置的垄断。校园里普通的师生都有可能是新闻议程的设置者，他们通过微信或者微博的文字、图片、视频等形式对包括个人叙事、负面曝光、软性休闲的新闻进行传播，并通过好友或者朋友圈的朋友的关注、评论、转发等路径进行自传播，从而影响人们的关注话题。

(二)新媒体迎合了现代人的新闻阅读习惯

互联网改变着人们新闻获知和阅读习惯：一是由于移动互联网等信息技术的快速发展，网络在线阅读成为新闻阅读的主流方式。二是现代社会信息大爆炸，新闻话题的快速变更，受众没有大块时间耐心去阅读新闻，转而选择相对轻松、快速阅读方式——快餐式阅读，包括图片、声音、文字等。[2]三是为满足人们快餐式阅读方式，新媒体将原有的新闻信息解构成一个一个的知识点和信息点来方便受众阅读，新闻元素被碎片化。四是新闻阅读方式由以往“直线型”变为“互动型”，阅读的方向取决于读者，而超文本也使得人们得以在不同的媒体和不同的文本形式间自由穿行，人与媒体交互作用。

(三)新闻“把关人”泛化甚至缺失

1947年，传播学奠基人之一的库尔特.卢因在一书中指出，在群体传播中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。[3]传统媒体时代，各种新闻要经过层层把关、筛选、过滤加工，形成符合他们认同的标准后传输给受者。新媒体时代，人们可以随时随地发布观点信息，“把关人”基本就是创作者自身，即“人人都是把关人”，“把关”的角色被大大弱化，甚至是“有意缺失”。

二、新媒体时代高校新闻宣传队伍面临严峻挑战

在大学校园内，微博、微信、APP手机客户端等建立在数字、网络和移动互联网通信基础上的新媒体，具有交互型和跨越时空性等特征，在某种意义上消解了传统媒体的新闻宣传特性，打破了高校新闻队伍原有的生态环境，并对他们提出了新的要求和挑战。

(一)议程设置能力面临挑战

高校作为意识形态工作的前沿阵地,要牢牢把握舆论的主动权，就要善于进行议程设置从而提高舆论引导能力。无论是新媒体还是传统媒体，不同的只是传播手段、方法、技术、形式和平台载体，相同的是生产精神产品、党的宣传阵地。但是由于部分新闻工作者为了吸引师生的眼球、提高点击率，在议程设置上偏好立意不高的师生日常生活琐事，美其名曰“接地气”，偏离了培育和践行社会主义核心价值观、学校改革和发展等主旋律，错误理解议题设置；或者是议程设置过分依赖新媒体的信源，经常被动跟随快速变化的新媒体，甚至被其牵着鼻子走，失去了议程设置应有的生命力。

(二)新媒体运用能力面临挑战

网络正在深刻地改变人们的生活。社会有一个流行说法，70后是网络难民，80后是网络移民，90后和00后是网络原著民。作为70后和80后的高校新闻工作者主力军，如何运用“表酱、萌萌哒”等网络语言写出能够影响90后大学生的新闻？新闻工作者如何做到及时更新自己的知识结构和观念，跟上新媒体发展的步伐，做到“一专多能”、“一岗双责”，从专才向着复合型人才转型？新闻工作者如何既能写平面新闻稿，也能应用图、声、影等实现立体化的新闻作品，用师生看得明白和喜欢的语言讲他们关心的事，用他们适应的叙事方式讲他们身边的事，技巧和艺术地回应和解答大学生提出的各类问题？应该说新闻媒体运用能力的提升和更新，是一个现实的艰巨挑战。

(三)新闻质量把控能力面临挑战

无论媒体形态如何发展，新闻质量是永恒的生命线。但是一方面是高校的新闻媒体种类增多，从报纸到电视，到新闻网、手机报，到微信、微博，另一方面却是新闻队伍的编制没有相应地增加，分配到每一种媒体的人员数量相反在减少，从而导致采、写、编的质量下滑；学校各职能部门和学生组织的“新媒体”繁荣发展，但是没有新媒体管理监督机制和新媒体“把关人”制度，新媒体的记者兼任“把关人”，新闻由集体把关、层层把关变成了个体把关，势必影响新闻质量；考虑年轻人更加熟知网络和学生的新闻偏好，所以高校的新媒体从业人员一般由新任职人员来担任。但他们新闻从业经验不够丰富，对新闻宣传的规律把握不准，会做一些抓眼球、有噱头、甚至是立意偏低俗的新闻产品，或者夸张标题、媚俗标题，引起师生的反感。

三、高校新闻宣传队伍建设现状的调研分析

为了更加具体了解高校目前的新闻队伍建设情况，我们通过微信“问卷星”发放了《关于高校新闻宣传队伍建设调查问卷》，对全国114所高等院校进行了调查，内容包括：学校新闻宣传的机构、人员、培训、激励和相关管理等情况，新媒体运营及队伍建设情况。调研表明新媒体时代高校新闻宣传队伍建设存在4方面问题：

(一)学校对新闻“议程设置”把控主动性不足，新闻宣传的组织结构也没有及时跟进调整

学校党委一项重要工作就是要定期专题研究新闻宣传工作，通过主流媒体的“议程设置”把党中央的声音和学校党委的改革发展及时传达给师生。但调研表明，有17.5%的学校每年从来不面向二级单位负责人召开新闻宣传会议，一学年一次的高校占比40.4%，一学期一次的高校占比29.8%，一学期两次的高校占比仅占12.3%。新闻中心作为一个行政业务部门，主抓新闻宣传业务，接受宣传部的工作指导，同时财力和人员相对灵活独立，能够更加集中力量搞好新闻宣传。但对教育部直属75所高校分析表明，69所学校宣传部和新闻中心两块牌子一班人马；5所高校没有设立新闻中心；仅有1所学校将宣传部和新闻中心分设为两个相对独立运行机构。

(二)新媒体数量增多，但运营人员严重缺编，新闻“把关人”缺失或者把关能力不足

调研进一步印证，高校新媒体类型广泛涉及微博、微信公众平台、校报、电视台、广播台、新闻网等，其中微博、微信、校报、新闻网并存格局较为普遍。调研数据表明，高校的新闻中心人数因学校需求而异，一般人数越多新媒体信息发布的频率越高。但调研发现，有24.6%高校新闻中心人数在3人以下，43.9%高校新闻中心人数在4-6人之间。具体到新媒体运营人员，由其他岗位教师兼职监管的高校占35.2%，仅有1-2名教师专职负责的高校占50.9%。人员的不足严重影响新闻“把关人”的把关水平和质量。调研中有45.6%的学校认为，新媒体与传统媒体没有形成良好合作关系，各自为战，进一步加剧了人手紧张的问题。

(三)新媒体宣传的机构设立和人员培训未引起充分重视

新媒体发展如雨后春笋发展，大有与传统媒体平分秋色之势。然而调研表明，有单独设置副处级岗位的高校仅占1.8%，有单独设置科级机构的高校占比14%，其它大都没有单独设置相应机构。在关于学校对新闻宣传队伍的培训情况方面，培训内容涉及新闻采写的高校占比为77.1%，涉及新闻采访和发现的高校占比为70.2%，而涉及新媒体运用的高校仅占比43.9%，涉及舆情监控的高校仅占比29%。这反映目前高校对新闻宣传队伍的培训仍然是老路子，新媒体专题培训力度不够。

(四)学校对新媒体新闻宣传激励不足

在关于建立新闻宣传考核奖励办法的情况方面，有32.5%的学校建立了考核奖励制度且力度比较大，有44.7%的学校建立了考核奖励制度但力度比较弱，有7%的学校表示相应的考核奖励制度正在规划设计中，有15.8%的学校目前还没有考核奖励制度的规划。微观到新媒体的稿费情况，有36%的高校表示只有专职学生有稿费或补助，有32.5%的高校统一按条目计算稿费，仅有14.9%的高校考虑点击率和转载率发放稿费。相对于校报而言，上述数据反映出新媒体稿酬机制尚待完善。

四、进一步加强构建新闻宣传队伍建设工作体系

毛泽东同志曾经指出，我们的报纸要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。它包含两个意思:第一,要办好一张报,必须面向群众,依靠群众,同时要替群众说话;第二,群众自发办报,每一个机关、学校、工厂、连队都办报,以油印报、墙报为主。[4]高校的新闻宣传活动就是要把党的路成方钱、政策送到师生中间，把师生中涌现出来的先进典型和感人事情报道出来，因此我们团结一切可以团结的力量，构建一个“大宣传”格局下的新闻宣传队伍。

(一)加强组织领导，做好新闻宣传工作的顶层设计和顶层策划

一是要坚持党管宣传的原则。学校要明确学校党委书记为新闻宣传的第一责任人，成立以党委书记为组长、主管新闻宣传工作的校领导为副组长，党委宣传部、新闻中心、学校有关职能部门参与的新闻宣传领导小组，把握舆情导向,精心组织指导，结合时政谋划新闻发布活动，努力形成领导有力、组织有序的新闻宣传领导层。二是要组织研究问题。高校应该将新媒体环境下的新闻宣传列入重要工作议程，制定年度新闻宣传工作目标，并规划重点实施项目。党委会定期研究讨论如何利用好新媒体、如何促进新媒体与传统媒体的融合发展等问题。三是要强化选人用人原则。按照政治立场坚定、理论水平高、业务能力强、善于驾驭意识形态领域复杂局面的高标准选人用人，把政治坚定和在理论上、笔头上、口才上有专长的优秀干部充实到新闻宣传工作部门的相应岗位上。

(二)建立多层级的新闻发布工作机制

一是成立相对独立的新闻中心，统筹协调各类新闻发布与舆情监督。新闻宣传是党的宣传工作的重要组成部分，但是在新媒体时代其运行规律和方法与思想宣传工作还是有着很大的差异性，新闻中心相对独立于党委宣传部，有利于新闻业务的科学高效运转。二是健全学校两级新闻发言人体系。高校要建立和完善新闻发言人制度，及时、有技巧、有策略地与媒体打交道，避免突发事件对高校造成不良影响。学校二级党委(党总支)也应该选拔优秀干部担任新闻发言人，主动积极地发布各单位的新闻媒体事件或者回应焦点问题，营造良好的办学氛围。

(三)建立适应新媒体时代的新闻宣传记者队伍

一是加大新闻宣传专职工作队伍建设。高校在加大新媒体建设工作中要注意增加新闻工作人员的编制，设立相应的机构和岗位，保证新媒体发布新闻的频率、效果以及影响力。同时加大传统媒体工作人员新媒体新闻业务、新媒体技术、运用和管理等方面的培训，提高他们的议程设置能力，促进传统媒体工作人员的转型发展。二是加强新闻通讯员队伍建设。面对新媒体时代的新闻宣传任务多、责任重的特点，学校要在院系和职能部门中发现、选拔、培养具有一定新闻素养和新媒体运用技术的通讯员，定期开展新媒体应用技术和新闻业务的专题培训，通过通讯员把新闻的触角延伸到师生身边，采写出能够打动师生、催人奋进的优秀作品。三是建立一支强有力的学生记者团队。建立并加强校报、电视、微信、微博等学生记者队伍建设，给予他们必要的专业指导和充足的采访机会，尽可能地发挥他们的创作热情。四是要尽可能地网罗学校其他部门、组织的新媒体团队，组建校园新媒体联盟，联合应对学校重大舆情和突发性新闻事件。专兼职的四支团队组成“大宣传”格局下的新闻宣传队伍，相互协同、配合、合作，必将形成组织有序、梯度有别、上下联动、全面配合的良好工作格局。

(四)加大新闻宣传监督和把关力度

一是加大新媒体的管理和监督。高校要出台新媒体运行管理办法，对校园内的新媒体实行审批制度和监督管理制度；组织有关力量监控新媒体上的舆情，筹备成立舆情监管中心，实行信息报送机制；建立新媒体“把关人”制度，做好新媒体的舆论引导，牢牢把握新媒体的话语权。二是建立健全新闻宣传考核机制。将学校年度新闻宣传总体目标分解落实到各个部门，构建纵向到底、横向到边的目标任务和责任考核体系，并把考核情况纳入中层干部考核体系当中，强化队伍的责任意识；根据学校年度重点实施任务，统筹协调相关部门齐抓共管，形成初期规划、中期检查、项目验收、后期推广的闭环工作机制，调动新闻宣传队伍的工作积极性和创造性。

(五)完善新闻宣传的保障机制

一是加大经费投入机制。高校在不断推进新媒体的同时，应该加大新闻宣传经费的投入力度，推进新媒体与传统媒体融合发展，推进新媒体建设和管理力度，增加网络舆情监测和对外宣传的手段和工具，为新闻宣传队伍提供良好的软硬件工作条件和内外部环境。二是资助一批专项研究项目。针对新媒体时代新闻宣传工作中的热点、难点、疑点等问题，可以设立相关的理论和实践研究课题，组织有兴趣的师生积极参与，并借鉴他们的研究成果，为相关新闻宣传工作提供依据。

[1] 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界1997(3).

[2] 朱俊融.新媒体时代受众阅读习惯研究[D].南京：南京艺术学院，2011.

[3] 韩璐.网络新闻传播中的“把关人”缺失现象探析[J].今传媒,2014(10).

[4] 刘国云.试述毛泽东关于群众办报的新闻思想[J].江西科技师范学院学报,1994(1).

(责任编辑：杜红琴)

A Study on the Ranks of Journalists of Colleges and Universities in the New Media Era

WU Su-hua, SUN Cui-ting

(Propaganda Department of North China Electric Power University, Beijing 102206, China)

Traditional press theory and communication rules have changed with the fast development of new media, the agenda setting in media, gatekeeper and reading habits of audiences as examples. As a result, the propaganda of colleges and universities faces challenges. Based on the investigation dat of colleges and universities journalists′ present situation, the solution presented in this article is to build "big propaganda pattern" journalists through strengthening organizational leadership and top design, establishing a multi-level press release system, cultivating journalists′ abilities, establishing supervision and guarantee mechanism.

new media; colleges and universities; the ranks of journalists

2015-09-21

北京市教育工作委员会2014年度宣传思想专项课题“新媒体时代新闻宣传队伍建设对策研究”(项目编号：JGWXJCZX201440)。

吴素华，女，华北电力大学党委宣传部副部长；孙翠亭,女，华北电力大学党委宣传部职员。

G641

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1008-2603(2015)05-0135-04