O2O的“精耕细作”时代

文/俞雷

O2O的“精耕细作”时代

文/俞雷

不管是工作在CBD商圈的白领，还是生活在社区里大爷大妈；不管是多么高大上的服务行业，还是柴米油盐的小卖店，他们几乎在做着同一件事——吸粉丝、求关注。下载APP并关注，就送好礼或者优惠券，五花八门的营销模式让粉丝们狂欢不止，甚至不惜“赔本赚吆喝”让粉丝们关注就有惊喜。在这个粉丝经济时代，它的商机在哪里？又会遇到哪些磕绊呢？

传统企业的商机

时下，互联网行业发展迅速，越来越多的传统行业热衷于通过线上线下结合的模式（O2O），进军互联网，对于医药行业而言，O2O转型也带来了新的生机。但因为医药O2O仍然处于发展的初期阶段，不可避免会遇到这样或那样的问题。

容易陷入O2O行业一掷千金的“军备竞赛”。诚然，互联网行业在发展初期，是需要依靠资本推动，快速布局，但若在理念上先天缺失，很可能造成后期的内核缺失，导致用户黏性低，仅仅依靠优惠补贴吸引用户，这并非是长远之计，倘若某天资本力量衰退，那就应了股神巴菲特的那句话：“只有在退潮的时候，才能看清楚究竟谁在裸泳”。

需要协调线上技术与线下用户体验。用户筛选的过程是通过产品端来解决，但现有的产品很难建立通用性，医药行业O2O同样需要多方位信息才能将用户的消费行为进行转化。完全依靠互联网技术思维去解决复杂的商业逻辑，会过于理想化，并不能长远发展，需要市场的进化和不断的试错，最终形成相关准则，O2O已经进入了“精耕细作”时代，传统的粗放型增长已不适用。

医药行业特殊性，使其物流要求高。对于用户而言，快捷、便利的药自然能感受到优质服务，但如果安全性出现问题，那么以上的便利毫无意义，这也是药品的特殊性造成的。另一方面来说，企业需要在配送过程中保证药品质量，投入成本也会大，因此行业门槛较高。

政策开放程度仍然有限，发展空间受到限制。虽然医药行业有国家政策支持，但在开放的政策中，并未涉及到处方药；有分析指出，我国处方药的市场份额大概是8000亿元，而非处方药只有2000亿元。网售处方药的市场如果放开，意味着医药电商的市场空间将由2000亿扩展到万

亿。此外，未能将医保体系纳入O2O行业中，则无法将用户群体扩大，这也是目前医药O2O发展的困局。

新型医药企业营销特质

目前的医药O2O企业大多是传统医药行业转型升级，例如目前国内首家提出“核心区域28分钟免费送到家”的叮当快药，就是依靠仁和集团全产业链支持，通过资源整合，利用传统线下药店资源，将合作药店的药品展示在线上供用户选择，同时通过技术手段和空跑测试划定药店服务范围，大大缩短配送时间。

“电子围栏”是保证送药速度的另一项技术手段，它根据城市道路情况、交通情况、门店覆盖区域、空跑测试等因素，确定每个合作药店覆盖的电子围栏大小，多项因素综合下来，每个药店的电子围栏并不是传统意义上的圆形，而是不规则形状，确保围栏外围上的每个点都在28分钟的路程覆盖范围之内。叮当快药对合作药店的位置要求，也不再是传统意义上的选址概念，不求门店位置最好，但要和其他门店实现电子围栏的无缝对接，以保证全商圈乃至整个城市的合理布点。

合作药店电子围栏的大小，还需要通过空跑测试和压力测试进行量化。空跑测试需要配送员在不同时段，比如交通高峰期、低峰期进行28分钟空跑测试，以确定实际骑行路程；压力测试是对配送员极限送单量的测试。

在未来区域拓展时，这些测试都是必要的，比如区域订单量达到极限后，就要考虑增加配送员或者增加合作门店，有极限值就有了标准。

另一方面，由于医药O2O准入门槛高，其他领域做跨界尝试都尤为谨慎，而拥有大型药企经营多年的企业在这方面有着天然的优势，比如在严格把控质量方面拥有丰富的经验。我们非常重视药品在物流中的安全性，并使用进口保温箱进行配送，用户可以在订单中，看到配送药品的温度和湿度，实时掌控药品状态。同时，为了保证用户的极致体验，叮当快药将一直提供免费的配送服务。

此外，O2O行业如今有强强联合的迹象，跨界联合进行优势互补，给医药O2O带来了新的生机。叮当快药目前已经与春雨医生、大众点评、美团外卖、百度外卖等平台进行合作，打造医生—医院—药品全产业链生态闭环。

战略资源共享

美团、大众点评在发展过程中都有扩展医药品类的需求，需要选择一个用户服务体验较好的平台进行合作。叮当快药可以享受到大众点评和美团外卖的线上流量，这就很好的诠释了“战略资源共享”这个概念。

叮当快药与美团外卖和大众点评的后台是打通的，进行实时对接，以加强对合作药店的服务强度。我们把合作药店的药品都尽量送上线，争取给合作药店带来最大化的流量，从而实现利益最大化。这也说明叮当快药拥有强大的技术研发能力，同时与合作药店关系紧密，从而给合作药店带去稳定的收益。

叮当快药与合作药店之间的紧密合作关系主要体现在：第一，叮当快药帮助合作药店扩大商圈的服务半径。一般情况下一个线下药店的商圈范围是方圆500米左右，叮当快药核心区域28分钟免费送货服务的模式，使合作药店的服务商圈大多到28分钟配送所能到达的区域。

第二，叮当快药在同一商圈内只选择一家合作药店，保证合作药店的收益，也就是说合作药店独享了跟叮当快药合作所带来的增量销售利益。

第三，叮当快药有专门的培训团队对合作药店的管理以及运作流程进行培训，并定期抽查与监管，能够使合作药店的整体服务以及线下运作标准化、规范化，同时提升线下的运作效率。

第四，叮当快药能够为合作药店提供一套ERP系统。这套系统能够和叮当快药的线上展示平台进行实时对接，使合作药店想要展示的商品都能在平台同步运行。

对于新兴的互联网公司而言，简洁而高效的企业文化十分重要，要冲破传统的行业桎梏，必然需要有“敢为天下先”的气魄，而O2O企业需要给用户良好的体验，所以这也让传统的医药行业更“接地气”，焕发出新的生机。