打造品牌的“三化特征”

文/邹文武

打造品牌的“三化特征”

文/邹文武

品牌的使命化由理念、目标、宗旨三个部分构成。

品牌是什么？品牌怎么做？用圣雄品牌的定义来说，品牌就是根植于消费者心智中的价值认同和购买体验。品牌不是人们口中的牌子和产品，它是一种价值的认同，即消费者认可企业提供的产品带来的价值感，并且在产品相同的时候，愿意花更多的钱来购买。而不是谁的价格便宜就购买谁的，价格竞争不是品牌所需要的。品牌产品是消费者认可愿意更高的价格购买，同时在购买和使用产品或服务时是能够带来同等价值的体验或者更高的价值体验。有了这样价值的认同体验，便会形成相应的品牌忠诚度。

品牌使命化

一个好的品牌都应该具备以下品牌的三化特征，即有使命化的理念、目标和宗旨，也有符号化的符号、印记和形象，还要有仪式化的动作、仪式和行动。那么怎么理解这三化呢？我们可以从成功的品牌——宗教来分析，还可以用最成功的品牌运作政党来全面解析，为什么宗教几千年来都能够保持其经久不衰，政党为什么可以统领国家引领社会未来，基本上也是由这三个方面决定的。

首先说使命化，品牌的使命化由理念、目标、宗旨三个部分构成，比如说基督教倡导的理念是博爱、佛教倡导的是善、伊斯兰教倡导的是平等，基督教的理念是主爱人人，人人爱主，爱世界爱家人爱他人，用爱的理念来维系主的威严和世界的秩序，目标就是让世人都拥有一颗感恩的心。所以基督教能够发展几千年，并且走向全世界。因为人人都需要爱，人人都渴望被爱。佛教也是如此，佛教以善为核心理念，以轮回为目标，以众生福祉为宗旨，发展至今。

中国共产党起初21个人建党，用短短20多年时间，将国民党打败，如果没有其强大的品牌使命，是很难实现

这个目标的。国民党的使命一开始是驱除鞑虏，后面发现满清僵尸驱不动，于是孙中山开始联俄联共构建三民主义，才让中国的民主共和获得了一线生机，并最终通过武昌起义完成了引爆。后来蒋介石接手国民党之后，全国都是满清这个僵尸公司改制过来的军阀，什么三民主义都没有用，中国统一靠三民主义很难实现。于是，蒋介石北伐时提出了打倒军阀、打倒列强再造共和的理念，开始重组差点破产的国民党这个新上市公司，并最终通过东北易帜完成了这个目标。再来看看共产党怎么逆袭国民党的，他们的理念是共产主义人人平等，目标是打倒反动派建立新中国，宗旨是打土豪分田地耕者有其田，因此久居城市坐拥中国的国民党，最终被21个人的共产党农村包围城市政策打败了，而且灰头土脸地逃到了台湾。

从这点来说，一个品牌的使命的大小以及使命的号召力，其实决定了品牌的发展和生命力。所以很多伟大的品牌因为有其伟大的使命，才能成就其伟大。比如说万宝路“哪里有男人哪里就有万宝路”，轩尼诗“活出精彩”，尊尼获加优雅的绅士精神，国酒茅台一经确立，其最终成就了“中国白酒之王”，让4万个中国白酒品牌只有俯首称臣的份。所以，品牌的伟大，首先源于使命的伟大，然后才能成就其伟大。

品牌符号化

有了使命化的确立之后，企业要赋予品牌符号化的印记，这样才能够被这个旗帜下的人们所认同。符号化是解决品牌使命认知最便捷的方式，符号化也是帮助品牌形成印记的关键，有了符号化之后，品牌使命和理念才能够迅速被感知。

品牌的符号化由品牌符号、印记、形象构成，比如说上面说到的基督教的符号化体系由十字架、耶稣受难、主、圣母、圣婴等构成，而佛教符号化则由佛祖释迦牟尼为核心，由莲花宝座等构成。伟大的品牌必需让品牌具有鲜明的符号化，这样才能够让品牌保持深刻的印记，形成稳定的品牌形象和识别，让消费者一眼就识别出品牌的真伪。再来看看政党的品牌符号化，国民党用的是青天白日旗和国父孙中山及蒋介石作为符号化的体系，而共产党用的是斧头镰刀作为标志，然后以红色和黄色作为色彩识别，红星作为品牌印记，最终形成了一整套完整的符号化系统，因为有这样鲜明的符号系统和形象规范，所以品牌形象才能够稳定。

尊尼获加为了体现绅士精神，以款步而行的绅士作为标志，加上独特的平型和视觉，构成了其稳定的品牌形象。万宝路为了体现男人的世界，以美国西部牛仔的形象构建品牌符号化的形象识别系统，策马而行的西部牛仔，经历几十年依然深入男人的心里。所以品牌使命的成功，必需依托于品牌的符号化应用，这样才能够保证品牌始终如一的传递其价值观，将品牌的价值观灌输给目标人群，从而形成品牌的稳定形象，为品牌构筑识别标志。

品牌仪式化

品牌的仪式化主要有品牌的仪式、动作和行动构成，在品牌的运作过程中，仪式化的应用主要是提升品牌的荣耀及位置感，提升品牌的价值观和使用体验，通过仪式化的运用，使消费者在使用品牌过程中形成一种固定的模式和消费习惯，从而区别于其他竞争品牌，或者构成品牌的竞争区隔。仪式化主要是为了提升品牌的使命，让品牌的理念深入消费者生活习惯中，使得品牌的符号变成消费者的使用习惯和方法。比如说基督教的仪式化的祷告手势、婴儿的洗礼仪式以及教众的祷告，加上唱赞歌等，构成这个仪式化的基督教体系。共产党的仪式化体现则有庄严的入党宣言和宣誓形式，还有每个月缴纳党费、党小组会议以及学习等各种形式和行动，构成了共产党的强大的组织能力和行动力。

在品牌策划的过程中，仪式化的运用也是比较常见的，而且是提升品牌的重要手段，比如说泸州老窖的封坛仪式、汾酒的竹节杯等都是仪式化的体现，体现的是这个品牌的使命及文化，提升的是这个品牌的价值和使用的频率，教育的是消费者对这个品牌的忠诚度。当然品牌的仪式化不仅仅是指这些，它还可以通过借助节日及庆典进行宣传和推广的形式来全面贯彻品牌的仪式化体系，甚至营销过程中的促销活动和使用方法的引导，都是巩固品牌的使命和符号化的价值。

有了使命，品牌有了灵魂；有了符号，品牌有了脸面；有了仪式，品牌有了生命力。一个品牌的成与败，或者成与败的大小和长久，皆是由这三化构成，企业要深刻的认识到，百年品牌的建设，是强大的使命感和鲜明的符号化，加上标准的仪式，形成的整个品牌生态系统，主导着品牌生命的未来。当前品牌理论混乱的环境下，我们应该去繁就简，为每个品牌定制使命化、符号化和仪式化的体系，才能够让品牌成为百年品牌，经久不衰。

这也是圣雄品牌策划公司，在打造蒙牛冰+、汾酒中国酒魂、真田枇杷饮料枇杷润肺真天真润过程中的品牌模型之一，企业要想更好的了解品牌和产品的未来，需要善用这个模型和工具，时刻提醒自己，并且进行自我诊断和修订。当然，这个过程中需要很庞杂的分析及策略推广过程，也要借助于专业的团队才可能实现，不是简单的依葫芦画瓢能够完成的。

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