迪斯尼：小老鼠的童话王国

文/李庚

迪斯尼：小老鼠的童话王国

文/李庚

迪斯尼以迪斯尼卡通为代表向世人展示的是一种童话世界的娱乐文化方式。

1922年，美国的沃尔特•迪斯尼（Walt Disney）筹集了1500美元，创办了一家动画片制作公司。在1928年，沃尔特•迪斯尼的头脑中突然地萌发出一个天才创意的灵感，这个灵感就是一只活泼可爱的小老鼠，同时他将这只可爱的小老鼠命名为“米奇”。

从此以后，这个戴着一双白手套、长着两只大耳朵，而且具有艺术表演天赋的小老鼠将幽默的童话世界、欢乐主题和梦幻之旅广泛地传播到全世界。最近据美国的《商业周刊》评估，迪斯尼的品牌价值292.51亿美元，名列全球第9位。迪斯尼的成功之处在哪儿呢？在于打造了一种迪斯尼文化。

打造童话世界的文化

迪斯尼以迪斯尼卡通为代表向世人展示的是一种童话世界的娱乐文化方式。正是这种迪斯尼独有的文化给广大观众一种新奇的梦想，它能焕发广大观众心底固有的纯真与童趣，迪斯尼征服的观众不分男女老少，而且能形成长期稳定和持久的卖方市场，特别是形成了一种能够影响全世界的娱乐文化。

相对物质来说，正是这种迪斯尼文化，这种精神层面的文化因素，更能

征服全世界的观众。这种有生命力迪斯尼文化，使得迪斯尼公司不仅在美国本土，而且在全世界都赢得了广大观众的认可，并不断地发展和壮大。在世界的电影史上，迪斯尼公司是第一家深刻地意识到电影的娱乐价值，同时又能非常成功地把握了男女老少观众诉求和娱乐心理的电影制片人。

迪斯尼公司最先认识到要为广大少年儿童拍适合他们心智特点的电影，但迪斯尼不满足于儿童观众，而是不分男女老少，最大限度地满足不同年纪的观众。大家想一想，为什么迪斯尼公司的米老鼠和唐老鸭会受到那么多人喜爱呢？因为米奇快乐单纯、幽默顽皮、诚实善良，每次做事会尽力而为，运气不错，而唐老鸭则是一个热心肠，总是充满好意，但非常急躁，爱发脾气，在生活中各方面总是屡遭不顺。他经常是一个失败者，却不是个懦夫，因为唐老鸭总是在努力抗争。

迪斯尼的电影和各种产品为什么能吸引从老到少的观众，最重要的原因是它给观众提供了一个童话世界，提供了一种梦境，能给观众带来一种欢乐、美妙、愉快的体验。这是迪斯尼各类产品的共同属性，包括迪斯尼卡通电影、玩具、游戏软件、迪斯尼乐园等。正是《米老鼠和唐老鸭》《狮子王》《美女与野兽》《白雪公主与七个小矮人》《101斑点狗》等童话故事成就了迪斯尼的娱乐文化王国。

利用文化力进行营销

迪斯尼最先开创了卡通电影文化产业，创造了一种新型娱乐文化形式，获得了成功。1955年，迪斯尼在美国的加利福尼亚州安纳罕市创办了第一家迪斯尼主题乐园。

如今，迪斯尼把童话和欢乐发展到移动通信网络和因特网。从电影、电视、主题乐园、玩具、电脑游戏，到现在的互联网，迪斯尼随着媒体和高科技发展，不断地延伸自己的业务，迪斯尼以娱乐业为中心，但迪斯尼的产品与现代高科技和媒体传播的发展而延伸。

例如，在第二次世界大战刚结束，人们从战乱的阴影走出，希望生活的安定，迪斯尼充分地把握时代的主旋律，推出了一部动画电影《灰姑娘》。动画片《灰姑娘》从十七世纪法国童话中取材，将童话剧情、动画形象、唯美音乐巧妙地结合在一起，并引起了电影界的轰动性效应。在这部动画电影中，美丽、善良、坚强的灰姑娘经受了万般的挫折之后，最后在神仙教母的协助下，终于从衣衫褴褛转换成华丽的礼服，走上幸福的道路，迎合了电影观众的心理和夙愿。迪斯尼公司的很多卡通形象，例如灰姑娘、白雪公主、小飞侠、唐老鸭等，都来源于欧洲文化，但迪斯尼以商业化的方式融合这些文化。使得娱乐业与文化巧妙地结合起来。

因此，当我们打开迪斯尼的产品目录，就会看到迪斯尼业务几乎涵盖了娱乐文化业的所有领域：电视、电影制片厂、主题公园、玩具、电脑游戏等消费类产品。除了公司自身进行商业文化的宣传，迪斯尼还充分地利用别的商家文化来宣传。例如迪斯尼公司与在国际上具有巨大文化影响力的知名品牌可口可乐和麦当劳进行合作。迪斯尼答应允许麦当劳在其餐馆大厅中悬挂画有卡通人物兔子杰西卡和罗杰的招牌作宣传，而获得了麦当劳公司出资1500万美元为迪斯尼做宣传。

在这一合作中迪斯尼公司是名利双收，获得一笔非常丰厚的广告宣传费用，同时又使麦当劳的快餐文化扩大了迪斯尼文化的知名度和影响力。迪斯尼又以卡通人物形象为可口可乐公司做广告宣传为条件，获得可口可乐公司2000万美元赞助费。当然，在可口可乐的广告宣传中，迪斯尼的产品、服务和文化也同时得到宣传，一举两得。

制造快乐的主题

迪斯尼公司的全部利润之中，大约有70%主要来源于位于全世界少数几个迪斯尼乐园，因此迪斯尼公司的经营文化都体现在迪斯尼乐园之中。

现在，迪斯尼乐园不仅是很多儿童最向往的游乐场所，同时也是很多成年人追求快乐和梦想之地，而且去过迪斯尼乐园的游客中有70%游客会再次光顾。迪斯尼乐园越来越受全球的青睐和欢迎。那么，迪斯尼乐园成功的秘诀是在哪里呢？其实它成功的秘诀就是让来迪斯尼乐园的游客尽情地乐起来。为此，迪斯尼乐园首要的目标是：先让迪斯尼的员工快乐起来，公司把员工培训成要像迪斯尼的卡通人物一样的心态和快乐。

在迪斯尼公司的员工培训里，一个最经常的对话训练是，老师问：“大家都知道，麦当劳生产的产品是汉堡包。那我

们迪斯尼生产的产品是什么呢？” 新员工：“迪斯尼公司的产品就是给顾客带来欢乐。” 老师：“对。迪斯尼给顾客带来欢乐。不管顾客是谁，不论他从哪里来，什么职业，什么肤色，说什么语言，迪斯尼都要让顾客高兴和快乐起来。”迪斯尼公司管理人员还经常地强调员工在迪斯尼上班不是在工作，而是在迪斯尼乐园中各种娱乐表演的节目中扮演角色。在迪斯尼公司反复强化的训练中，被培训者的脑海里都灌输了迪斯尼的欢乐文化，要给人们带来欢乐的思想，已经融化到每一位员工的心理和血液之中。

在迪斯尼公司反复强化的训练中，被培训者的脑海里都灌输迪斯尼的欢乐文化，要给人们带来欢乐的思想，已经融化到每一位员工的心理和血液之中。

因而，在迪斯尼员工以后的工作中，内心深处总有一个预警系统随时提醒自己，员工的责任就是尽力地给所有来迪斯尼游玩的游客带来欢乐。在迪斯尼员工培训的教材中，员工还经常灌输这样的思想：“在迪斯尼工作，有时你会觉得劳累，但是因为你能给别人带来欢乐，所以永远都不会感到厌倦。有时你觉得很辛苦，也要露出真诚微笑。”正是迪斯尼员工们身上永远保持的那种“给顾客带来欢乐”的思想，洋溢着快乐的感觉，并能感染着来参观游玩的每一位顾客。

精细化的服务

据有关统计显示，去过迪斯尼乐园参观游览的顾客之中大约有70%会选择再次光临。如今各种旅游资源、娱乐的项目很多，市场竞争非常激烈，迪斯尼乐园却能保持几十年长久不衰，到底是什么力量在支持着呢？ 迪斯尼成功的力量就是它的经营文化和经营理念，迪斯尼乐园永远保持着高效、优质、细致、周到的服务。

在世界的各个迪斯尼主题公园，都将安全、礼貌、表演、效率四项经营策略奉行至上，简称SCSE的经营理念。迪斯尼乐园将SCSE的经营理念理解为：保证来光顾迪斯尼乐园的游客安全和舒适；保证迪斯尼员工对游客彬彬有礼；保证迪斯尼乐园的各种演出充满神奇和幻想；保证迪斯尼乐园的各项工作高效率运转。正是迪斯尼公司几十年如一日地奉行SCSE的经营理念，迪斯尼乐园保持着相当高的上客率和回头客。正是因为迪斯尼公司为游客们提供的优质、高效、细致的服务，使得游客在离开之后很久还能体会和感受到。例如，迪斯尼曾经在调查中发现这样一种现象，平均每天大约有2万名游客不小心将小车的钥匙反锁在车内，于是迪斯尼公司在迪斯尼乐园的停车场专门雇了一大批的巡游员，为那些不小心将车钥匙反锁在车里的游客打开车门。

同时，这种想得非常周到服务，游客不用付任何费用，省去了给开锁师傅打电话的麻烦，而且不需要任何等候。因此，迪斯尼公司的服务意识与迪斯尼产品一样，对任何细节都非常地注重，这正是迪斯尼公司内部流传着一个著名的“晃动的灯影”理论，迪斯尼公司制作的《兔子罗杰》动画电影中有个卡通人物有一次不小心碰到了灯，使得灯影也跟着晃动。这种精心的动画电影设计，近乎严苛的细节要求，几乎只是少数电影行家才会注意到的细节，迪斯尼却做到了。也可以这么说，在迪斯尼乐园就是一个大舞台，它的“演员”就是乐园中的每一位员工，而公司管理人员的职责就是为“演员”们分配各个角色。游客进入乐园付了费用，“演员”就应该将自己最好的表演和节目展现出来。

迪斯尼公司每年进行一周“交叉角色”活动。要求公司的高级经理在活动期间必须脱下制服，穿上乐园统一的道具服，充实到第一线，管理停车场、卖门票、驾驶小火车、当导游员等。对于迪斯尼乐园的主管来说，整个乐园都是工作区域。主管们的多数时间都在乐园内走动，工作并不是监督在一线工作的员工，而是要仔细地观察游客们的反应，收集顾客的信息，有助于改善乐园的经营和服务。

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