渠道关系理论前沿与文献述评

钟敏

渠道关系理论前沿与文献述评

钟敏

渠道关系是渠道研究的热点。本文在结合国内外学者的研究基础上，从渠道关系演进、渠道关系生命周期以及渠道关系治理等方面对渠道关系的相关研究成果进行了述评。

渠道关系；理论；文献

一、渠道关系内涵

国外研究：渠道关系内涵有广义和狭义之分，广义的渠道关系是指渠道成员间所有的交易关系，具有长期性、互利性和互动性，信任与合作是重要影响要素（Styles& Ambler，2003)，狭义的渠道关系是指企业与市场的交易以及交易过程中的关系形态集合（Dwyer eta1，1987)。

国内研究：国内学者庄贵军（2002）指出渠道关系不是组织内部的关系，主要是指组织间的关系，它发生在不同的法人之间。李先国等（2005）进一步指出，渠道关系以渠道成员之间的关系尤为重要。在渠道关系中，关系网络、关系强度、社会资本等对合作绩效有重要影响(张闯、张涛、庄贵军，2012；刘婷、李瑶，2013；蔡文著，杨慧；2014）

二、渠道关系演进

（一）渠道结构理论

20世纪20年代渠道结构理论开始兴起，学者们关于营销渠道的研究主要集中在渠道效率和渠道效益两个方面，主要以经济学分析为主要手段。20世纪50年代开始，关于渠道结构理论的研究向渠道体系方面延伸，对于营销渠道的研究在1954—1973年间达到高峰，所形成的理论也为渠道理论发展提供了基础。（1）渠道效率方面：经销商可以为生产者和消费者创造基本效用、地点效用、形式效用和时间效用（巴特尔，1923）。（2）渠道纵向一体化方面：费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体化带来了相应的管理和协调问题（康弗斯、胡基，1940）。（3）渠道设计方面：经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素（奥德逊，1954）。

（二）渠道行为理论

渠道的冲突方面：当渠道成员实现其目标受阻时，相互依存和相互承诺是渠道权力的关键（斯特恩，1969）。

权力的来源、使用和衡量方面：拉斯切、布朗于1982年指出，渠道成员对渠道领导者权力的认同程度与渠道领导者对非经济权力来源的权力使用质量高低成反比关系；凯苏黎世、斯培克曼（1980）认为，渠道领导者应培育和使用可以长期合作，并且对渠道系统的价值观和目标持认同态度的渠道成员；布朗·戴（1981）认为，对争议频率和冲突强度进行观察，可以有效衡量分销渠道中动态的冲突过程。

（三）渠道关系理论

渠道内建立合理的渠道关系，可以增加渠道成员间相互交流和协商，这对于解决渠道内部和外部的问题是有帮助的。所以，学者们对渠道关系的建立和维护以及渠道关系适用的情境进行了研究。

渠道关系体现为为交易型、关系型以及混合型三种：（1）交易型渠道关系。交易双方以交易行为为基础，一般出于切身利益，只考虑短期性交易，并且交易型渠道关系大多具有确定的开始与结束的时间（Dwyer，1987）。Frazier(1995)进一步提出，交易型渠道关系中各渠道成员是相互独立的，除了交易过程中的规则限制外，几乎没有有效的约束和监督机制，会出现投机行为。（2）关系型渠道关系。受前期合作的影响，以感情、信任为基础，是一个循序渐进的过程（Schurr，1987）。（3）混合型渠道关系。介于交易型与关系型渠道关系之间，或者偏向交易型，或者偏向关系型，随着市场环境以及相互合作的深化，逐步由短期性关系向长期合作关系转化。

三、渠道生命周期

渠道关系生命周期理论源于产品生命周期以及客户生命周期理论。关于生命周期阶段的划分，学者们的观点不一。

国外研究：渠道关系生命周期取决于成员的合作与差异、交易不确定性因素，需要经历关系前期、关系早期、关系发展、长期关系以及最后关系等五个过程（Ford，1980)；也有学者认为渠道关系要经历知晓、考察、拓展、承诺和解除五个过程（Dwyer et al，1987)；从“开始—进行—终止”的角度看，有的学者简化为关系产生、关系维护以及关系终止三个过程（Heide，1994)；有的学者认为，与产品类似，渠道关系要经历探索、成长、成熟和衰退四个过程（Sandy&Ganesan，2000)。

国内研究：我国学者詹莉(2010)认为可以从关系考虑、关系形成、关系成熟以及关系衰退四个阶段来进行划分。李雪欣、李玉龙（2012）以案例研究的方式，对我国大型零售商和供应商的渠道关系生命周期的阶段特征进行了分析，并提出相应对策。

四、渠道关系治理

目前国内外对渠道关系治理的研究主要从治理原因、治理模式、治理评价等方面展开。

国外研究：对渠道关系进行治理的原因在于渠道治理机制能够对渠道的关系产生影响，这种影响或正面或负面，但无论哪种都会进一步影响渠道的效率(Ulrich等，1984)。要想对渠道关系进行有效的管理，渠道成员可以采取多种形式的渠道治理机制(Heide，2003)。Heide（1994）认为，在三种渠道关系模式（交易型、关系型和混合型渠道关系）中对渠道关系进行治理机制研究，为了能够实现治理效果，就必须采用两种或两种以上的治理机制。同时他认为交易型的渠道关系属于单边治理的范畴；关系型和混合型渠道关系，则属于双边治理的范畴。同时Heide还认为加强渠道关系治理需要从两个方面入手，即加强渠道成员之间的相互信任和承诺以及强化有合作关系的渠道成员间的契约的合法权利。简言之，契约与信任是加强渠道成员关系的两种有效治理机制。在Heide(1994)研究结论的基础上，Weitz&Jap(1995)将上述两种治理机制拓展为契约、权威及规范三个方面。另外，渠道成员还可以将契约治理与所有权控制相结合或者将契约与规范相结合，从而达到对渠道关系的有效治理Cannon(2000)。

国内研究：关于渠道关系的治理，在治理机制上存在误区，在制定渠道关系管理评价标准时，过多地关注渠道本身的关系特征，却忽略了渠道关系治理过程中最基本的价值要素，结果会导致治理机制决策的失误(胡保玲，2008)。蔡文著，杨慧（2014）认为以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制，是解决当前"治理失灵"问题的一个新途径。

述评：综上，我们发现渠道关系和渠道结构、渠道行为等理论学派趋向交叉融合，渠道研究的广度和深度不断推进，丰富了渠道研究的理论体系。目前渠道关系的相关研究集中在理论研究方面，对于中国情境下特定行业、特定背景下的研究还未深入，这是未来的研究方向。

本文是内蒙古高等学校创新团队发展计划“农产品流通”（NMGIRT1306）与校级科研课题（KY1323）的阶段性成果。

[1]董维维，庄贵军.中国营销渠道中关系营销导向对企业关系型治理的影响[J].管理学报，2013，(10)：1520-1527.

[2]李春成，李崇光.营销渠道变革与范式演进研究述评[J].华东经济管理，2008，(2)：135-138.

（作者单位：内蒙古财经大学商务学院）