中式快餐该如何实现差异化

熊梦洁

（天津师范大学，天津 300387）

随着市场竞争的全球化，时间观念越来越受到人们的重视。国际有关组织调查数据显示，当人均收入达到500～800美元时，人们会逐步地将个人完成的传统家务向由社会提供的服务进行转化。在这两种因素的作用下，快餐文化成为一种流行。西式快餐20世纪90年代初期进入中国并扩张式地迅速发展，家喻户晓的McDonald和KFC已经成了上班族生活中不可缺少的一部分。中式快餐起步较晚，但在餐饮行业发展的整体带动下也达到了年均增长率20%的扩张速度，成为中国餐饮业的新星。

尽管中式快餐业整体发展进程呈递进状态，但是很多中式快餐品牌维系时间并不长，大多只是昙花一现便从此萎靡不振了。中式快餐为什么难以像McDonald、KFC、Subway那样持续扩张并且立足长久？基于对若干中式快餐品牌单店的考察和相关文献的研究，笔者归纳问题主要存在于这3个方面：①标准化障碍。中餐颇具特色，品类丰富、制作复杂，同一菜品在不同时期出自同一厨师之手味道就千差万别，何况还面临原材料、火候等因素的影响，使得中式快餐在实现标准化的过程中困难重重；②品牌力量弱。中式快餐品牌推广难度大，主要是由于中式快餐的管理者本身缺乏对品牌的保护和认识，其次建立品牌初期缺乏资金支持，经济状况好时一味地追求迅猛扩张，反思考能力弱；③自我定位模糊。大多中式快餐未参透快餐行业的本质，缺乏消费者细分，对自我的核心竞争力的认识和巩固不足。

尽管中式快餐的发展现状并不十分乐观，但是中式快餐具备西式快餐难以企及的发展优势。西式快餐“高脂肪、高热量”的特点很难在这个关注健康的社会迎合人们的需求。中式快餐在营养搭配上更合理，烹饪方式上更健康，餐食品种上更符合中国人的饮食习惯。这些特点在一定程度上为中式快餐赢得了稳定比例的消费群。因此，针对中式快餐进行合理的结构调整将有利于其发展，以下是中式快餐进行合理改进的重要方向。

1 有差别的标准化

可参考的大型西式快餐企业仅标准化手册就上百套，包括原料的配比、操作流程、规格，甚至水温、加热时间、产品的形状、重量等。中式快餐实现标准化势在必行，为规避中式快餐标准化的障碍，中式快餐可通过加大中央厨房的承担力度，更多的加工程序在中央厨房完成再统一配送到连锁门店，简化连锁门店的再加工程序，各连锁门店的再加工尽量依靠设备自动化完成，减少人为因素的摄入。然而，盲目地规模化和标准化对于中式快餐也是不可取的。中式快餐隶属于中餐，有中国地域差异化的特点，因此，中式快餐的标准化更应当讲求与差异化并存，这也是中式快餐能够凌驾于西式快餐之上的可利用的优势。根据地域化特点，区别化调料的种类和配比，迎合当地人的口味偏好。根据消费者所在区域的口味偏好将销售区域进行划分，同一所属区域标准化，不同区域差别化。

2 健康理念

近来，西式快餐巨头McDonald出现了不死汉堡的负面新闻，KFC也因激素喂养多鸡翅和鸡腿的鸡难以幸免。关于养生的帖子在微信上遭到疯狂地转发，可见人们对健康养生的重视程度在加深。在这种浪潮下，消费者更倾向于选择传统的中式美食，尤其是不经过炸、烤的蒸煮食品。中式快餐可以利用文化传统的优势，在文化推广方面注入健康、绿色、养生等新元素。比如在中式餐厅可备两本菜单，一本简式菜单，帮助消费者快速了解餐种并尽快点餐；另一本详式菜单，包含了每种菜品的选材、营养搭配和益处，在上餐时提供给顾客。除此之外，还可引入药膳来迎合消费者渴求健康的心理。当然，这些途径还需要通过对消费者偏好的进一步调查和企业的菜谱研发状况才能做定论。

3 点式服务

中国功夫讲究点到为止，这一点可以恰如其分地利用在中国的快餐行业。服务质量是对服务行业的基本要求，但是快餐行业的服务质量的界定标准和一般行业要区别化。选择快餐，人们追求的就是经济、快捷、卫生、家常和健康。如果要求尽量为每位顾客提供周到地服务的话，那么快餐店的上餐速度和翻单率必然要受到影响。因此，快餐行业应该清楚自己的服务方向，点到为止。增值服务在快餐店的必要性不强，但基础服务要有保证，尤其需要把握的是不需要在服务顾客中继续产生额外成本的服务项目，比如保持微笑、店面的装修档次和风格。

4 消费人群的定位

McDonald和KFC很受孩子们的喜爱，西式快餐包装轻便、进食便捷、特色明显，以各种非口味偏好因素吸引了孩子们的注意力，于是中式快餐企业纷纷模仿。但这种竞争优势并不是目前中式快餐所不具备的，中式快餐更应该深入思考自身的优势，杜绝盲从，利用自身特点明确消费人群定位。中式快餐填补了摊位小吃和饭店的价格空白，在价格上属经济型需求，在食品构成上偏向于成年人喜好，因此工作餐、家庭餐、营养餐是中式快餐应该主打的餐类，在此基础上再根据目标消费者的需求制定相应多样化的营销策略，这才是中式快餐的发展之道。

中式快餐优势明显，具备和西式快餐相抗衡的条件，中式快餐应当走特色发展道路。在改革过程中实现理念更新、关注品牌、整体标准化、区域差异化，充分利用自身优势，另辟蹊径，开创餐饮业的新局面。

[1]邵芳.中式快餐的发展瓶颈与出路[J].厦门广播电视大学学报,2007(1):60-64.

[2]梁丰鹏.论中式快餐的品牌营销[J].科技情报开发与经济,2011(8):166-167.

[3]孙丹,吴凤雨.中式快餐的营销对策分析和探讨[J].商业现代化,2007(1)：230-231.