情境对大学生移动O2O用户体验的影响

梁晓燕?王少强

摘 要 O2O（online to offline）打通了线上、线下消费场景，相关产品雨后春笋般增加，竞争也日趋激烈，各大移动O2O平台在促销、技术等方面的竞争逐渐转变为应用用户体验的竞争。移动O2O用户体验区别于传统PC用户体验的重要标志就是情境上的差异性，本研究选取了120名大学生（其中男57名）进行实验操作。研究发现，大学生移动O2O用户体验在情境上具有显著差异：户外情境更加注重操作体验，教室情境更加注重认知体验，宿舍情境更加注重情感体验。

关键词 移动O2O；用户体验；情境

分类号 F713.55

1 引言

移动电子商务是当前商务领域的新星，它重塑了传统商务的形态，引领了移动生活的潮流，受到了网民的热烈欢迎。据CNNIC于2013年8月发布的《中国移动互联网调查研究报告》，电子商务类应用是发展最为迅猛的移动应用，其中O2O应用的发展是最引人注目的移动商务应用，该应用网民规模的年增长速度超过100%。O2O受到广大网民尤其是大学生网民的欢迎，一方面是由于O2O打通了线上、线下之间的隔阂，恰当好处地拟合了现实生活与移动科技，更符合大学生的生活状态；另一方面得益于商家对O2O这一未来移动商务方向不遗余力的推广。

尽管如此，移动O2O应用在移动互联网的使用率依然处于下游，整体使用率在38.9%左右，与排名第一的即时通信类应用87.1%的使用率相去甚远；此外，移动电子商务类应用的购买转化率较低，Neilson和Budiu（2012）通过调查发现，桌面、平板电脑和手机的网站访问转化率（电子商务环境下为购买率）分别为3.5%、3.2%和1.4%。由此可见，移动O2O存在下载量虚增、使用率不高、转化率较低的问题。

2 文献综述

2.1 移动O2O用户体验

O2O是指基于位置服务（location based service，LBS），通过线上宣传、促销和交易实现线下传统商业行为发生的新型商业模式。这种联合线上、线下优势的商业模式在为大众提供更为优惠、全面的消费的同时有效地提升了商家的交易额，因而从出现伊始就得到了迅速的发展。这一发展在移动智能设备普及（目前我国持有移动上网设备的用户为4.8亿，占网民总数的91.1%）的条件下迎来了第二次飞跃期，手机打车（“滴滴”“快的”等）、外卖订餐（“美团”“饿了么”等）和团购（“大众点评”“拉手”等）等O2O形式在大学生群体中广受欢迎。但是这一新生的、尚未形成固定格局的电子商务模式的竞争环境也尤为激烈。不得不承认的是，随着GPS、GIS和二维码支付、NFC近场支付等技术的成熟，商家寻求多平台合作，商品和服务价格探底，O2O平台很难在技术、商品和服务价格上提高自身竞争力，即提高技术和开展商品促销已然达到了一定意义上的瓶颈，对O2O使用的转化率不再构成显著的提升作用。Pucillo和Cascini（2014）提出移动电子商务用户众多但转化率不高的重要原因就是用户体验较差。

用户体验（user experience）最早由Norman在20世纪90年代提出，他认为用户体验是用户与公司及其产品、服务发生交互作用时产生的主观认知内容，良好的用户体验需要满足甚至超越用户的基本需求和期望，尤其是在情感上使用户体验到快乐。Hassenzahl（2010）将用户体验应用于人机交互领域，认为用户体验是用户的心理特质、产品特征和情境交互作用结果，将其划分为操作（motor-goal）、行为（do-goal）和心理（be-goal）三个层次，前两个层次与产品的实用性和用户的满意度相关，第三个层次与产品的享乐性和用户的愉悦度相关，最终将用户体验归结为“实用体验”和“享乐体验”两个方面。综上所述，本研究认为移动O2O用户体验即用户在移动终端进行O2O活动时，用户、产品和情境交互作用产生的操作、认知和情感反馈。对于移动O2O应用而言，提升其产品的用户体验，使用户在应用操作的行为层面、认知层面和情感层面得到满足，是执行差异化战略、提升购买转化率的突破点，也是兼顾企业效益和用户满意度的平衡点。

2.2 移动O2O用户体验与情境

移动O2O的盛行促使互联网的应用场景从宿舍（使用率88.2%）扩展至教室（使用率49.7%）、街道、交通工具、商店等场所。移动O2O应用的用户体验也必然地受到使用情境多元化的影响，这就使得移动O2O用户体验不同于PC端，将PC端用户体验设计照搬至移动端是造成移动O2O用户体验不良的重要原因。

情境（context）是指用户与应用之间的交互行为相关的现实情况，包括用户情境、时间情境、地理情境和社会情境（Dey，Abowd，& Salber，2011）。相互重构理论（Suchman，2006）认为，社会文化环境和物质自然环境影响着人际交互的方式。传统PC环境下情境相对固定，O2O用户体验受情境影响较小；但是移动O2O不再受时间和地域的限制，并且移动用户体验在不同情境下具有差异性（Karapanos，Zimmerman，Forlizzi，& Martens，2009）。有研究指出，相比于PC的固定情境，移动情境更容易使用户发生沉浸（F（1，19）= 4.57，p<0.05），也更容易引发消极情绪（F（1，19）= 5.01，p<0.05），并且在消极情感维度上，情境与性别存在交互作用（F（1，19）= 15.04，p<0.01），男性在移动情境下的消极情感远高于女性，但是固定空间情境下区别不大，并且情境的变化不仅指空间（空气、光照、噪声等）上的变化，时间、社会关系、文化等情境的变化也在影响着用户体验（Engl & Nacke，2013）。用户在移动设备上使用O2O应用 时，更能发现情境的影响力（Horning，Robinson，& Carroll，2014）。

由此可见，移动O2O用户体验与PC端O2O用户体验存在着显著的差异，然而已有研究并没有深入探讨移动电商用户体验在不同情境上的具体差异性，对移动电商用户体验设计的指导意义不足，尤其是对移动电商中的O2O这一发展迅速的领域探究不多。据此，本研究将通过实验研究探讨不同情境对移动O2O用户体验的影响，为优化移动O2O应用的用户体验提出建设性建议，促进O2O的应用优化和商业发展。

3 实验设计

3.1 被试

选取大学生被试120名，其中男性57名，女性63名。确保每位被试拥有Android移动智能终端，且没有使用过“美团外卖”移动O2O应用。

3.2 实验工具

（1）装有“美团外卖”移动O2O应用的移动智能终端。为控制额外变量，本研究统一要求被试使用GPRS蜂窝数据上网方式，不得使用WiFi等上网方式。

（2）《移动O2O应用用户体验问卷》。本问卷改编自陈智（2012）的《移动应用用户体验评估问卷》，用于评估移动O2O商务应用的用户体验水平。问卷采用Likert五级评分，共9条题项，分为三个维度：操作体验、认知体验和情感体验。操作体验是指用户在使用移动应用时的视觉美观度、功能易用性和操作流畅性等指标，认知体验是指用户在使用移动应用功能有用性、认知负荷和风险感知等指标，情感体验是指用户在使用移动应用时的情感愉悦度、惊喜和满意度等指标。

3.3 实验设计

本研究采用单因素完全随机组间设计，其中自变量为情境（宿舍、教室、户外），因变量为用户体验（操作体验、认知体验、情感体验）。

3.4 实验程序

将实验被试分三组：宿舍组、教室组和户外组，每组40人，分别在三种不同的情境下使用“美团外卖”应用。要求所有被试均在中午11点安装“美团外卖” 手机应用，并选购自己的午餐。

宿舍组为11点没有课程安排的学生，要求被试在各自宿舍使用15分钟“美团外卖”后作出购买决定（由于被试分布在多间宿舍，无法同时进行实验，故分五天完成，五天内“美团外卖”促销活动未发生变化）；教室组为11点课间的学生，要求被试在教室使用15分钟“美团外卖”后作出购买决定；户外组为11点没有课程安排的学生，要求被试在校园马路边使用15分钟“美团外卖”后作出购买决定。

所有被试在完成购买决策后填写《移动O2O用户体验问卷》。

4 结果

不同情境下大学生在O2O用户体验各维度下的平均数和标准差，见表1。

由表2可知，大学生O2O操作体验、认知体验和情感体验这三个用户体验的维度在情境上均产生了显著差异。经事后LSD多重检验结果得知，在操作层面上，户外情境的O2O用户体验与宿舍情境、教室有显著差异，后两者之间没有显著差异；在认知层面上，教室情境的O2O用户体验与宿舍情境、户外情境的差异均显著，后两者之间没有显著差异；在情感层面上，宿舍情境的O2O用户体验与教室情境、户外情境三者之间的差异均显著。

5 讨论

由于智能设备的便携性和移动网络覆盖的广泛性，移动电子商务可以在任意情境（contextual）下随时随地发生，被称为U-commerce（ubiquitous commerce）（Watson，Pitt，& Zinkhan，2012）。这种促进了电子商务由线上交易迅速扩展至线下体验，激活了电子商务的应用全场景，也使得电子商务面临着多情境带来的界面适用性、操作统一性等用户体验下降的问题，设计跨情境的优秀用户体验对于O2O而言势在必行。

5.1 大学生O2O用户体验的情境性差异

根据研究结果，大学生的移动O2O用户体验受情境的显著影响。移动电子商务在交互方式和使用模式等方面都与PC端电子商务有较大的区别（Mendoza，2013；Featherman ，Miyazaki，& Sprott，2010），陆泉、邓晶和陈德照（2013）将用户体验在情境上的差异性归因为，个体的安全感、无助感和时间知觉等心理活动在不同情境上存在显著的差异。因而，大学生在不同情境中有着不同的心理诉求和特征，由此影响了其使用O2O应用的用户体验。

在操作层面上，户外情境中大学生的O2O用户体验与宿舍、教室存在显著差异，这说明大学生在户外使用移动O2O应用时更加注重APP的操作流畅性和易用性。这与大学生在户外进行团购、打车和订购外卖等移动O2O活动时更加注重APP的效率，较少地注意其情感上的享受有关；也与户外环境使得大学生对用户体验的要求标准降低，操作上的流畅就可以使得大学生感受到满意。另外，意外惊喜和人性化的关怀也会显著提升大学生的户外O2O活动的整体体验。

在认知层面上，教室情境中大学生的O2O用户体验与宿舍、户外均存在显著差异，这说明大学生在教室使用移动O2O应用时更加注重APP在功能有用性、认知负荷和风险感知等方面的表现。这可能与大学生处在教室情境下思维活跃，有着相对较高的认知负荷，希望在低风险的条件下，耗费较少的认知资源完成移动O2O活动。

在情感层面上，大学生的O2O用户体验在户外、教室和宿舍三种情境之间的差异均显著，其中宿舍体验最高，户外体验最低。这说明大学生在宿舍使用移动O2O应用时更加注重情感愉悦度和整体满意度。这可能是因为大学生在宿舍情境中更加放松，希望使用移动O2O应用时感知到愉悦身心的体验；并且宿舍是大学生的重要人际圈和生活圈，大学生视移动O2O活动为一种生活方式，希望它可以带来满足自己的精神需要。另外，这一数据结果也说明情感体验是决定情境对用户体验影响最重要的影响因素，提高不同情境的情感体验是提升用户整体体验的关键性因素。

综上所述，情境因素显著地影响着大学生使用移动O2O应用的用户体验，与实验假设一致。PC互联网用户体验与移动互联网最大的区别在于情境的差别，PC互联网处于一个相对固定可预测的情境，而移动互联网的使用情境具有不可预测的多样性（Hinman，2012）。这一结果提醒O2O用户体验设计要注重不同情境下用户对体验的不同需求，可以通过提供多样主题、甚至是通过自动识别情境来变换情景模式来提高大学生的O2O用户体验，进步提升用户忠诚度，提高企业经营效益。此外，O2O产品应该着力提升用户情感体验，以此优化跨情境的整体用户

体验。

5.2 研究展望

本研究比较了不同空间情境下的用户体验差异，未来研究首先可以开展不同时间情境和不同人文情境下用户体验的差异研究，以丰富移动电商用户体验在情境上的差异性；其次可以探究造成用户体验在情境变量上差异的内在深层机制，据此提出解决高用户体验的整体解决方案。

参考文献

陈智. （2012）. 移动应用用户体验评估与量化模型研究. 硕士学位论文， 浙江工业大学.

陆泉， 邓晶， 陈德照. （2010）. 网络环境下基于群体心理的用户体验模型设计. 情报理论与实践， 33（9）， 78–82.

中国互联网络信息中心. （2014）. 中国移动互联网调查研究报告.