4G竞争全面开启运营商如何创新思维抢跑市场？

赛立信通信研究部 | 胡家耀

4G竞争全面开启运营商如何创新思维抢跑市场？

赛立信通信研究部 | 胡家耀

目前4G的营销创新主要集中在终端、业务、渠道三大方向，在实际运营中，通信运营商还有很多创新模式，而在创新时还需应用多种创新思维。

截至2014年12月底，中国电信依靠2014年下半年的努力终于把新增用户数转正，全年累计净增移动用户4万户，3G用户达1.55亿户。中国联通移动用户达到2.99亿户，其中移动宽带（3G/4G）用户累计达1.49亿户。而中国移动用户总数达到8.07亿户，其中4G用户总数达9006万户，远远超过2014年累计4G用户达7000万的目标。

近日，工信部为中国联通和中国电信发放了LTE FDD 牌照，更是导致4G竞争进入白热化。中国联通、中国电信也在积极开展4G基站建设、新产品推出、线上线下营销活动谋求反击，但是经过这么多年市场竞争，各运营商已对竞争对手底细研究透彻，对手一般会在什么阶段采取何种营销策略大都了然于心。正所谓兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。即使在现代商业竞争当中，企业也必须顺应市场大环境变化进行创新。通过创新，领先者保持领先地位，落后者谋求反超。赛立信通信研究部认为，4G的营销创新主要集中在终端、业务、渠道三大方向上。

创新终端运营

根据中关村在线资料显示，目前市面上支持TD-LTE制式的手机种类约为340款，而能够支持LTE FDD制式的手机种类约为180款。毕竟4G还处于起步阶段，4G终端规模还无法与动辄成千上万款的3G手机相提并论，但是作为4G网络使用的基础，4G终端数量持续增多也是必然的。那么，运营商该如何进行创新终端运营呢？

开拓终端个性化路线。传统月租套餐灵活性差，用户自由选择度低，往往造成同样一个套餐，有的用户流量用不完但是语音不够或者流量不够语音用不完，而当下流行的个人定制套餐则能让用户根据自身实际使用习惯，选择最合适的套餐组合，既为用户节省金钱又能给予用户使用自由。中国电信曾发布过一款“个人定制套餐”，号称“不带套、不浪费、不后悔”的手机卡。该套餐最低资费每月19元，可获得127分钟通话或284条短/彩信或157MB流量。用户可根据自己的实际需求，任意选择流量、通话、短/彩信的容量，组成属于自己的套餐。业务套餐可以个人定制，终端定制个性化也具备可行性。

可以在新合约机型上市预约的时候，让用户自主选择新机型预装的软件，手机配件的搭配，甚至可以有用户专属的镭射签名等。为了保证收益，可以要求用户支付一定额外费用，但是机型软硬件应给予用户最大的选择度。

用户自主选择是市场大趋势，业务、终端都不例外，给予其最大的自由度往往更能吸引用户。当然出于运营成本考虑，开始阶段定制化终端数量不会很多、可定制条件有限，但是及早做好准备工作还是有必要的。

合约机型短期化。现阶段运营商为了保证收益和用户稳定性，合约机型的合约期限都在一年以上。这本身没有问题，不过对于一些不想受合约套餐束缚的用户来说，可能会成为他们拒绝选择合约机型的理由。如果用户没有入网，那么客户保有和维系就无从说起，所以对部分机型缩短合约期限，先争取用户入网，再通过老带新、充值送、换新机优惠、融合优惠等手段，进行用户价值提升和保有。

合约用户会员化。类似于互联网企业的会员制度，运营商为合约机用户开设专属服务，如专属客服渠道、专属积分体系、老合约用户购新机优惠等。这样做的目的一方面鼓励用户使用合约机型从而享受特殊优待，另一方面也可以借助会员优惠向用户推广各类业务，提升收入。

丰富业务产品内容

定向流量产品上规模。得益于4G高速特点，未来通信业务将是大流量产品的天下，这类产品主要是视频、音乐、游戏、地图导航等，所以相应的定向流量包推出也有其必要性。未来应用定向流量包百花齐放的局面不可阻挡。

运营商除了紧盯市场热门应用，及时展开合作推出流量包，自身也可以加大研发力度，推出自身手机应用产品，并结合自身已有业务推广，使产品内容更加丰富，能够符合不同使用习惯、不同层次的用户需求。

持续深挖自由组合产品。各运营商目前都有其自由组合产品，也符合市场需求。下阶段的焦点在于如何在自由组合产品平台上深挖用户价值。目前运营商的组合内容还是集中在流量、语音、短信等基础通信内容上，如果深挖用户需求，还可以搭配宽固套餐（尤其是针对家庭用户）、增值业务、便民业务（缴费等），这样可以逐步把组合套餐丰富起来，从而满足用户日益增长的使用需求，最大限度留住用户，提升用户价值。

业务社交化、群体化。业务社交化指的是业务容许用户之间进行交流，如流量转赠、语音转赠甚至是话费转赠。我们设想一个情景，用户话费用完了，一时找不到渠道进行充值，其同网家人或朋友可以把自己剩余的话费转赠给他，这就形成了一次“交流”。对于运营商而言，收谁的话费都是一样的，但是对用户而言却产生了社交联系，或多或少能够满足其深层次需求。业务社交化涉及多个用户，因此能带动不同用户使用业务。

目前运营商都已经注意到这个热点，并开发了主副卡和流量转赠等业务。而为了在市场竞争中先发制人，针对这类群体的入网优惠、业务转赠、老用户推荐新用户优惠等社交型业务营销方式将会与日俱增，运营商有必要给予重视。

持续开发后向收入模式。2014年年初，中国电信综合平台启动发布。这一平台为用户开辟了多种流量获取途径：用户可以在平台上领取电信赠送的流量；可以登录平台合作方的产品和应用，获得免费流量；还可以使用综合平台旗下的APP“流量宝”，下载应用以赚取流量。这些流量或由相应商家买单，或为电信直接赠送，用户只需按照规则进行相应操作，不必再另外付费。实际上这就是对后向收入提升的一种新尝试，运营商也意识到通过自身管道功能获取商家收入有着广阔的前景。运营商控制着信息传递的各种管道，在与商家和用户直接接触方面有着得天独厚的优势，所以后向收入必须予以重视。

除了这种流量、语音等由商家买单的后向收费模式，运营商还可以充当产品推介者，借助自身短信、流量应用、客服等平台向用户推介合作商产品，从中获得收入分成。当然，进行产品推荐过程中也需要注意用户感受，避免引起用户反感。另外，各运营商都有套餐内Wi-Fi服务，可以通过Wi-Fi发送附近商家广告信息或者电子优惠券，用户如使用这些优惠券购买商家产品，运营商可从中获得分成。要更好发展后向收费模式，运营商需发掘更多用户需求以及与商家产品特点进行整合，通过内部数据深挖和外部商机发掘，不断探索新的后向收入模式。

重振衰退业务。在2014年前三季度，单单中国移动的客户语音总通话分钟数比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%。虽然4G时代是流量经营为主线，但是如何发挥老业务的余热，提升竞争力，也是值得思考探讨的一个问题。比如短信业务，可以让用户通过手写输入设置自己个性化签名；语音业务，也可以给予用户自己录制铃声的自由。通过老业务加载新元素保持竞争力，这是重振衰退业务的一个重要手段。

图1 联通的微信沃卡

加强渠道营销力度

加大线上渠道营销力度。线上渠道产能占比在未来市场竞争中将不断攀升，这是可以预见的，而且线上营销具备效率更高、信息收集能力更强的特点，加大线上渠道营销力度是趋势。

实体渠道阵地化。实体渠道阵地化是指将实体渠道功能拓展，不局限于放号和用户入网。功能拓展包括客户服务、情报收集、路演促销支撑、客户需求信息收集等。实体渠道阵地化就是把渠道拓展为一个市场竞争的前沿阵地，使渠道效能更丰富，将渠道效益最大化。

当然实体渠道功能拓展后，对于人员的酬劳和考核都会有相应改变。例如渠道A收集到竞争对手的销售方案及时上报，使市场部提早组织相关应对活动，这就应当给予该渠道一定奖励。同样，如果渠道为顾客解决产品使用上出现的问题，并获得顾客赞许肯定，也应该给予一定奖励。

加强与终端厂商及异业渠道联合促销。终端厂商拥有数量不菲的门店，如果能够获得与其合作推广产品的机会，对于产能提升必然有较大促进。事实上，除了终端厂商，各运营商都日益重视异业渠道开拓，如银行、互联网、超市等，务求通过合作分成把产能最大化。

销售技能技巧集中推广。运营商可以定期集中产能突出的渠道和人员进行销售技能和技巧收集，将优秀的销售技能从点到面覆盖，再传递到各渠道，以小带大，全面提升各渠道和人员产能。

用户渠道化。用户渠道化是指将老用户转化为开发新用户的渠道。目前，运营商已经注意到这个问题，也有了初级营销部署，如老用户推荐新用户订购业务给予奖励，就是其中一种典型用户渠道化营销手段。老用户带动入网将是未来提升用户增量的重要手段，这是基于消费者心态得出的结论。以往运营商销售人员通过外呼等手段向用户推广产品，用户或多或少会认为销售人员毕竟是运营商的人，当然会把自家产品吹捧得天花乱坠，而用户之间相互推荐则更容易产生信赖感。

图2 热点发生模型

图3 酬金激励模型

通信运营商需创新营销模式

热点发生型。将现实生活中的热点加以提炼，通过合作、融合、加载等方式打造新产品，如联通的微信沃就是通过这种模式创新出来的（见图1）。

市场人员梳理生活中的热点事件，从中挑选出有发展潜力的热点，然后开始设计与该热点相关的产品，多数通过产品叠加特权+专属服务+附带增值业务开发出新产品。这种热点发生模型是当今颇为常用的创新模式（见图2），利用这种模式还可以打造中国好声音卡、支付宝卡、旅游专用卡（漫游优惠、住宿优惠、订票优惠等）。

载体型创新模式。通过在某事物如商铺、特定人员、产品上拓展新功能或者搭载新业务创新，例如上文提到的联通沃联盟通过用户向用户推广业务获得佣金就是这种思维模式创新；又如广州电信与农商银行推出的“天翼在农商”活动就是把金融渠道转变为合约机渠道，客户持有农商行账户并存入指定金额作为存款保证金，即可获赠电信3G智能手机，并可享受“1+1家庭套机优惠、话费套餐额外赠送、宽带免费提速”等多重优惠。这种创新思维模式应用在渠道拓展上居多，不过也可以结合实际情况打造增值服务产品，如结合当下热门的移动支付推出某某百货实体购物卡，用户使用该产品在实体店中移动支付可以享受更高优惠（见图3）。

异业模式移植。运营商参照其他行业中的运营手段、营销模式等，加以改造后转化为适合自身的方案。例如：实体市场超市经常举办限时促销活动，即某段时间购买某类产品享受高额优惠；而运营商可借鉴此模式并移植到其线上营销当中，开展线上终端限时抢购活动，以此刺激线上产能。

在实际运营创新中，运营商不应拘泥于某一种创新模式，要综合运用多种创新思维。