微信“摇一摇”中的社交营销新方法

微信“摇一摇”中的社交营销新方法

蓝戈智库 | 赵经纬

2015年春节期间最火爆、让人印象最深的一件事情是什么？可能除了年夜饭、春晚，就是微信“摇一摇”抢红包了。对用户而言，它让安静的年夜饭和春晚多了一些动感和刺激；而对于平台运营者和广告商家而言，它则为当下社交时代各显其能的营销方式探索了一条与众不同的全新路径。

用户接入成就营销之王

在企业漫长的经营链条中，营销起着率先布局、先拔头筹的作用，所以，大凡成功的企业，无不将营销体系的建设与创新作为重中之重。营销方式则随着科技和社会的发展日新月异地演进。如今，智能手机的广泛普及和社交应用的大肆渗透，让企业意识到，谁控制了终端和应用的“入口”，谁就是真正的营销之王！

每一部智能手机背后，都是一个鲜活的人。可以说，手机已经成为大数据时代各个纵横交错商家运营平台中的“传感器”节点，它采集到用户消费和生活过程中的大量信息。

与传统媒介不同，手机这一社交媒介将商家运营平台与用户诸多数据深度捆绑，而获得数据之后，商家可基于对用户信息的采集、分析、处理，进行二次营销、三次营销和各种精准推送——这正是“大数据”时代各互联网巨头的制胜之道。

而这一切宏伟蓝图的起点，都源于如何通过手机这一看似静态的界面“采集”商家所需的信息。因此，“采集”方式的创新，成为一个新的竞争壁垒和创新手段集聚区。

微信“摇一摇”别出心裁，大获全胜。它让静态的界面动态化、立体化，不仅让用户动起来，更在内容呈现方式和互动方式上多元化、丰富化：除了抢红包，还有明星和商家拜年、赠送优惠券、商户和产品介绍等多种互动方式。

我们不禁好奇：除了这些方式，用户是不是还能“摇”出更多东西？

答案当然是肯定的。大致设想一下，用户可以摇出文字、图像、音乐、语音、视频等形式的内容，可以摇出产品、广告、优惠券、电台和电视节目，更可以摇出有奖问卷调查、线下体验活动等内容。

“摇”代表用户接入商户的一种方式，其实接入形式也可以多样化，比如用户可通过语音留言接入到商户推送的各种信息。

相比于ICT各大产业链将业务重心纷纷转移到手机界面的各种内容和服务，用户接入手机界面的方式还很单薄，而这一领域蕴藏的价值金矿还十分巨大。令人欣慰的是，先行者已经展开积极尝试：中兴通讯近期就在其内部成立专题研究小组，进行智能语音控制技术和应用的研发，甚至还集合产业链成立了相关技术联盟。

从简单的“摇一摇”开始，各种业务手段“智能”接入的背后，是用户需求、技术、业务、技术合作的钻研与突破。我们期待，2015年会有更多形式终端业务接入方式出现，不仅提升用户信息消费的质量和水平，更激发ICT产业的创新和活力。

互动营销的“精准”逻辑

去年年底，中央经济工作会议达成了共识：过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。作为各大消费领域的组成部分，信息消费也不例外，甚至对新趋势的表现更快速、更敏感。

而面对当前移动互联网社交时代的新形势，企业满足消费者个性化、多样性信息消费的最佳手段就是：精准的互动营销。

新型的营销方式必须极好地满足两个条件：精准和互动。正如“摇一摇”这样，“互动”体现在用户与企业的沟通与交互形式上，属于“外功”；而“精准”则体现了企业对消费者心理、需求、用户体验、呈现形式、售后服务、增值服务等综合方面的“内功”。

外功与内功缺一不可。微信“摇一摇”小试牛刀，以外在互动形式领先一步，但在此之后的内容上，除了“抢红包”这一2015年春节期间的“杀手级应用”外，其他“内功”表现（比如明星拜年、企业贺岁、电视节目预告等），事实上仍只是差强人意。

无论是“摇一摇”，还是方兴未艾的“语音接入控制”，或者其他新的技术手段，都必须要思考用户接入背后的精准营销内容——既好看、又好玩，既实用、又贴心，即能提升用户体验、又能带来消费和交易，这样的玩法才是王道。

近几年，用户对社交媒体平台的兴趣转移，也体现了一些新的变化和发展趋势。从微博，到各种APP，再到当下的微信，一路走来，微博、APP似乎风光不再，微信正热得发烫，那么微信传播的“精准”核心价值点又在何处？

笔者认为，微博用户松散的弱关系、APP下载和使用的繁琐，是导致其输给微信的原因。如马化腾所说，过去10年是以阿里巴巴为代表的PC互联网电商一统江湖的时代，而未来10年，则是以微信为代表的基于移动互联网的社交工具、应用和交易将成为新的潮流。

微信传播的“精准”体现在“传播单元”的微小、精细和准确，如果说公众号构筑了企业的品牌和系统，那么每一个公众号或微信内的应用（如“互动吧”）所传递的每一篇文章、每一个产品，则构成了企业面向消费者的一件件“武器”。通过这些武器，消费者和企业“短兵相接”，因此，这件“武器”的形式（匕首/手枪/冲锋起/大炮）和内涵（品牌/产品/服务/用户参与），成为企业能否制胜市场的法宝——这恰恰是未来各类商家应该研究的重点。