德国电信固移融合何以取得成功？

德国电信固移融合何以取得成功？

蓝戈智库 | 云晴

细心的拜仁慕尼黑球迷一定记得，2014年9月间，球队在3场德甲联赛中穿著的球衣曾有一些细微变化：球衣胸前德国电信的广告换成了一个巨大的粉色数字“1”。这个图案是德国电信旗下固移融合产品品牌MagentaEINS的logo。细究这个名称不难看出其产品定位：MagentaEINS直译过来就是“洋红色的1”。洋红色是德国电信的企业标志颜色，洋红色所指的就是德国电信，“1”表示通信的统一，合在一起就代表了德国电信的融合通信产品。

涉及组织架构调整

德国电信一直以来非常重视融合产品的拓展与开发。早在2006年，德国电信的固网和互联网产品业务单元T-Com就推出了家庭娱乐产品T-Home Entertain；在移动网络部分，德国电信的T-Mobile业务单元占据主导地位；在固网部分，T-Home Entertain和移动互联网的成功并没有让德国电信停止创新的脚步，而是通过业务单元的融合，借助组织创新以发掘已有市场的价值。

2009年9月在柏林召开的国际消费电子展IFA上，时任德国电信总裁的NiekJanVan Damme指出未来德国电信将成为“One Company”的融合主体，提出“对于产品和服务而言，最重要的创新推动力是将移动与固定网络能力结合起来，并在此之上提供媒体和多样化的内容服务”。

随着业务融合计划的推进，德国电信调整了组织架构。2009年11月19日，德国电信宣布正式实施“One Company”计划，并于2010年将T-Home与T-Mobile整合成为一家面向公众客户的机构，以解决固移捆绑与融合业务创新推广力度不足、发展速度缓慢的问题。与此同时，为推进创新产品的专业化独立运营，德国电信还在集团层面成立产品创新中心，统筹调配集团创新资源，将原本分散在各个业务单元的产品创新职能集中到集团层面，统一支撑原来家庭与个人客户群的新产品开发及营销。

成功并非一蹴而就

MagentaEINS的产生并非一蹴而就，它是德国电信的产品在家庭客户市场上长期不断融合创新的结果。在这样的尝试及产品不断推陈出新的过程中，德国电信把销售的重点从网络能力变成了基于网络能力的整体解决方案。德国电信最初给客户提供的是宽带服务——一种典型的网络能力。随后，德国电信在ADSL2+网络上提供了IPTV服务。之后又基于宽带网络推出了高清晰度的德国甲级联赛IPTV产品“Liga Total”，这个产品提供的是所有比赛日整场次的点播和赛事综述。该产品还提供交互式功能，用户可以在比赛过程中随时中断并实时选择所希望的场景。在行业垂直方向上，德国电信成功地拓展了运营角色，媒体、电视、IP互动式应用及宽带通信产品在这样的解决方案中得到了很好融合。MagentaEINS在此基础上更进一步，将移动通信网络（特别是LTE网络）融合到了解决方案中。

MagentaEINS提供高、中、低不同的解决方案包，我们可以观察一下其中的中等业务包所包含的业务内容。中等业务包每月资费为64.80欧元，其中包括：通信方面，无限量固定和移动电话及短消息；互联网方面，500M的LTE流量和无限量的固定宽带（50Mbit/S的上行速率和10Mbit/ S的下行速率）；有线电视方面，100个电视频道（其中24个为高清频道）和500G的存储空间。

融合动机并非那么简单

传统意义上认为，运营商提供固移融合产品主要有如下几方面动机。

第一，获取新增客户。运营商希望基于原有用户基础进行移动和固定市场的相互渗透，如果能够将现有产品组合扩展到新增市场上，那么即使一个很小的比率，基于电信市场的规模效应也能够带来大量的新增客户。

第二，提供一体化产品。在德国电信市场上，移动产品和固网产品的区隔比较明显，客户有可能从不同的运营商处获得各种不同类型的服务。固移融合的目标是在未来能够为客户提供整合的一揽子产品组合。在提高每用户业务收入的同时，提升客户的黏度和离网门槛。

第三，降低网络运营成本。客户使用行为的改变对互联网的海量数据传输能力提出了更高要求。全IP的网络基础架构被证实运营成本相对低廉，传统的移动通信网络、固定网络由此面临着过渡到下一代网络，也就是可充分管理的全IP网络的需求。在演进过程中，采用统一的核心网络并不会给使用不同接入服务的客户带来不同，对于运营商而言则能节省大量的建设成本和运营成本。

然而，MagentaEINS产品的推出并不能完全用上述理由加以解释。可能会有观点认为：德国电信推出的该套餐标准是根据客户当前的ARPU设计出来的月最低消费套餐，实则“换汤不换药”；或是面对签约用户不断流失、预付费用户群体不断扩大的现实，基于自身用户特点给出的针对性方案。这些观点忽略了LTE网络能力的提升给商业需求环境带来的变化，LTE网络的成熟使得许多移动应用场景变为现实，针对家庭的解决方案得到了丰富。以数据流量为主打产品引导客户增加数据消费，并结合相关应用合理引导流量消费方向，成为用户消费重点从宽带接入转向宽带应用的关键。如果认同这样的理念，或许我们才能真正理解“融合产品”的内涵和价值，而不是简单地将其看作是“产品组合”。

随着交互式电视应用的不断丰富，手机屏、电视屏的应用融合，类似MagentaEINS这样的产品将成为下一阶段运营商在家庭客户市场中的重要武器。