我国智能手机销量首次下降调结构、走出去成出路

本刊记者|左岸

我国智能手机销量首次下降调结构、走出去成出路

本刊记者|左岸

根据Gartner的统计数据，2015年第二季度中国智能手机销售量同比下跌4%，这在智能手机领域尚属首次。

持续多年稳定增长的中国智能手机市场近来出现了微妙变化：根据Gartner的统计数据，2015年第二季度，中国的智能手机销售量首次呈现下滑趋势，比去年同期下跌4%。而中国作为全球智能手机销售量最大的国家，其不佳的业绩表现也连带影响了全球手机市场的整体增长，统计显示，本季度全球智能手机销售量增加13.5%，这一增速创下了2013年以来的新低。

在3G趋向成熟、4G快速发展的今天，国内用户换机热情高涨，那么为什么市场统计结果会出乎人们意料？面对这一形势，国产手机厂商应该怎样调整发展策略？记者近日就此话题采访了Gartner执行副总裁Andrew AJ Johnson和Gartner研究部首席分析师吕俊宽。

早有征兆出现

Andrew AJ Johnson表示，中国智能手机销售量下降其实早有征兆。早在2013年第四季度中国智能手机销量虽然同比有较大幅度增长，但是环比出现了小幅下降，而这也成为了市场增长曲线的转折点：自此以后，中国智能手机销售量徘徊在每季度1亿部左右的水平，直到2015年第二季度出现了首次同比下跌的情况。

从增长转为下跌，这也说明了中国智能手机市场已经达到饱和。在Gartner看来，中国手机市场主要依靠少数首购族的换机需求带动。从另一个角度来看，在中国销售的所有手机中，智能手机的占比已超过95%。吕俊宽认为，智能手机的高占比也是市场趋于饱和的一个表现。

不过幸运的是，在销售量下降的同时，智能手机的平均单价有所增长。2015年上半年，中国智能手机平均单价比去年同期增长了25%左右，一定程度上改变了智能手机的产品结构布局，抵消了销量下降的不利影响，使得销售收入整体上出现了正增长。

值得注意的是，不同厂家的表现各有差异，苹果凭借6Plus、华为借助Mate 7和荣耀系列实现了手机平均单价和销售收入的增长，其他很多公司情况并不容乐观。

2015年第二季度，iPhone销售量上涨36%，苹果市占率也因此增加2.4%，无论新兴市场还是成熟市场，用户都显示出强烈的iPhone换机需求，其中又以中国为最，这一季度中国的iPhone销售量增长68%，总计达到1190万部。

苹果在高端市场创下了两位数增长率的成绩，持续给对手的高端手机销售及毛利率带来负面冲击。许多厂商不得不重整产品组合以在中端与低端智能手机市场维持竞争力，这样的做法导致市场出现价格战与折扣战。

突破点一：改变产品结构

面对智能手机销量下降的情况，国产手机厂商寻找新的突破点已经迫在眉睫。吕俊宽认为，国产手机厂商有两大突破点可寻：改变产品结构、走向海外市场。“中国市场已达到饱和，厂商若想吸引升级需求并在中国市场维持市场占有率的增长，那么高端智能手机的相关诉求将是关键所在。”Gartner认为。

事实上，对于大多数换机用户来说，价格不再是首要考量因素，随着消费者可支配收入的增长，他们愿意花钱购买更好的手机，其考虑的因素更多转向了手机风格和外观“颜值”。

Gartner近期在中国面向3000名17～74岁的消费者进行了一项市场调查，当询问其购买科技产品时更在意哪方面特性时，大多数用户选择了“能否很好地表现个人风格”，这也意味着牌形象的竞争将是未来厂商竞争的关键。

观察苹果公司的成功，虽然价格居高不下，但是仍有众多热情的粉丝。这也决定了在近日召开的新品发布会上，苹果更是与时尚奢侈品牌爱马仕联手推出了Apple Watch，将高端路线继续走下去。国内的华为公司也是通过走高端路线取得成功的典型案例，曾经的华为也走过低端路线，后来通过打造Mate系列的高端品牌形象，成功跻身高端手机市场。华为全系列产品的成功，甚至拉动了其在国内销量的增长，2015年第二季度，华为在国内智能手机市场的份额跃居第一名，就在去年第二季度，华为还排在三星、小米、联想等之后。

国内智能手机销量已现负增长，而国产智能手机厂商的占比已达80%以上，未来提升占比的可能性非常微小，在这样的情况下，国产手机厂商必须从调整结构、提升单价及加大营销力度上做文章。当然，Gartner坦言这对于资源丰富的一线厂商而言相对容易，对那些规模较小、实力较弱的二线厂商来说就是比较大的压力。

突破点二：走向海外市场

Gartner对国产手机厂商给出第二条建议就是进军海外市场：“中国市场已到顶点，下一个机会就是新兴市场。”近年来，以华为、中兴、TCL、小米、OPPO、联想等为代表的国产手机厂商加快了进军海外市场的步伐，但是除个别厂商外大多成绩并不理想。

Gartner认为，海外市场潜力巨大，国产厂商可以加快开拓海外市场的步伐。而在进军海外市场时，国产厂商既可以选择用自己的品牌出海，也可以采用“国外品牌+中国供应链”的方式。

在利用自身品牌方面，那些产品线较广、在海外市场已经通过其他产品打下较好基础的厂商，开拓难度相对小一些；而如果缺乏相应的积累，那么其开拓难度就比较大。此外，采取第二种方式也存在着威胁，随着部分国家关税的提高以及当地政府出台扶持本地企业的政策，我国企业的供应链优势正在削弱，尤其在印度和印尼等国家和拉美地区，越来越多的企业选择在当地建厂，这对中国的供应链企业构成了威胁。

另一个不得不面对的就是专利问题。目前除了华为、中兴、TCL较为妥善地解决了专利问题外，其它大部分国产手机厂商“出海”都将受到专利的影响。在吕俊宽看来，要解决这一问题，国产手机厂商必须付出更多资金，这是解决这一问题较快也较为直接的办法，不过这也意味着其“出海”成本的提高。

Andrew AJ Johnson认为，国产手机走出国门也要掌握和了解当地市场的特色，例如与国内厂商通过应用软件提升竞争力不同的是，在国外市场手机厂商在软件方面能做得非常少，因为海外消费者喜闻乐见的应用大多为Googleplay和Facebook等应用，厂商能发挥的空间非常小。国产手机厂商走出国门，也需要加强对上述手机市场和消费者特色的研究和调查。