三网融合重点不在“网”电信运营商可借价值重构撬动市场

特约撰稿人|梁既白

三网融合重点不在“网”电信运营商可借价值重构撬动市场

特约撰稿人|梁既白

在三网融合推进中真正引发行业变革的不是技术和网络，而是价值融合与重构。电信运营商要撬动三网融合市场，并期望在此领域有所突破，也应当从这个角度入手。

三网融合、多屏合一等概念对于通信业界早已不再新鲜，早在14年前，国家就已经明确提出了三网融合的规划，迄今为止，虽然许多运营商和广电部门都进行了积极尝试，但遗憾的是“山头主义”、“各自为政”等问题依然存在，三网融合依然没有取得重大突破。此次国家再次推动三网融合与相互进入，未来是否能够引爆一片新的市场？

融合与割裂

回顾过去数年的三网融合之路，运营商和广电走得都并不顺畅。主动出击的电信运营商IPTV数度成为被调查甚至被告的对象，而广电的宽带网络也是浅尝辄止，未能遍地开花。毫不为过地说，预想中通信行业和广电行业之间的“有机融合”并没有实际出现，究竟是什么原因造成期望融合、实则割裂的局面？笔者认为有以下几方面原因。

首先，体制与市场的割裂。虽然国家一早就颁发了三网融合试点指导意见，但这种方向性的、大而泛的规划却很难在基层落地。由于缺少明确的规范、指引和要求，体制问题和市场发展需求之间的割裂在实践中暴露无遗。例如，电信运营商在广电内容的存储、分发、运营方面一直遭受掣肘，广电部门虽然拥有覆盖面最广、最深入末端单元的光铜混合网络，但受广电网络非紧密结构和互联网业务出口的限制，也一直未能发挥网络覆盖的优势。

其次，本位与合作的割裂。三网融合的关键在于“融合”，这就必然要求运营商和广电之间主动深入地合作，但本位主义却使得业务合作举步维艰。作为电信运营商，对三网融合的理解只是通过增加内容服务来提升家庭宽带业务的黏性、价值和竞争力；作为广电部门，对三网融合的理解只是可以在原有家庭有线宽带业务的基础上叠加互联网宽带接入业务，以此丰富自身的产品线。合作双方都试图以此作为自身新收入曲线的来源，并将对方视为竞争对手，真正能够放下所谓的“国企身份”而切实携手共拓市场的案例虽然有，但复制推广难度颇大。

再次，方向与趋势的割裂。广电部门也好、电信运营商也罢，对三网融合的理解都仅仅停留在网络融合层面，即将三网融合作为各自现有基础业务的扩展延伸。然而，国家推动三网融合是为了顺应“信息化服务全社会发展”的重大趋势；同时，家庭作为社会的最小单元，其信息化是未来信息化发展的重要基础。如果不能跳出“三网”看“融合”，三网融合的未来依旧是零和博弈、低价值博弈。

融合重点不在“网”

跳出“三网”看“融合”，应当从当前信息化发展的趋势和前景着眼。近年来，互联网和移动互联网的普及渗透程度不断提高，除了技术和网络水平不断提升为互联网、移动互联网的快速发展提供了有利条件；在此基础上，O2O、“互联网+”、“工业化4.0”等新趋势在各行各业遍地开花，出租车等行业也因此发生了根本性的改变。

但是，真正引发这些改变的并不是技术和网络，而是各种“价值融合与重构”的方式，它们使得行业中传统的各环节从业者和末端消费者都能从消费行为和价值链环节各角度发生重大改变，进而优化原有价值模式（如降低业务获取成本），开创新业务空间（如延伸或细化客户需求以提供专业服务），继而颠覆传统行业。电信运营商要撬动三网融合市场，并期望在此领域有所突破，应当从这个角度入手。

首先，电信运营商应当从家庭客户的特征和需求入手，重新分析和定位市场与策略。虽然家庭客户市场被电信运营商视为三大市场之一，但是一直以来运营商都缺少对这一市场的深入全面分析。目标客户的需求都不是扁平而是立体、多层次的，基础电信服务（如家庭宽带、固定电话等）只处于客户需求体系中的低端层面。以家庭宽带业务为例，客户的实际需求并不是宽带业务本身，而是获取信息、相互沟通、游戏影音、购物消费等，宽带只是作为这些高层次需求的承载体而已。着眼于更高层级的客户需求，运营商才有可能实现价值的融合。

其次，调整自身人员结构，适应新的市场环境变化和挑战。目前电信运营商在家庭客户市场、三网融合市场上的人员结构滞后于市场发展的需求，单纯依靠基础业务产品经理和基层社区经理的运营模式，无法适应新的变化和挑战。因此，具备业务和价值整合推广能力的人才培养与机构保障是开拓新领域的基础。

再次，重构价值模式，内引外联拓宽价值领域。电信运营商在家庭客户市场中的最大问题就是同质化竞争激烈、业务可替代性强，经常性地陷入价格竞争的泥淖。近年来小米、乐视、淘宝/天猫等互联网企业加强了对家庭市场的渗透，通过智能家庭设备改变消费者的行为和习惯，并将电视、电脑等家庭常用电器的原有价值模式进行扩展、延伸和融合，以此为中心构建新的价值模式和生态圈。这一点，恰恰是电信运营商最为薄弱的环节，价值模式的单一使得电信运营商很难在融合上做文章，因此，电信运营商必须跳出现有的产品体系，借助内外部的力量来进一步拓宽价值面。从内部来看，运营商近年来加大了对互联网、移动互联网的创新力度，虽然目前尚缺乏拳头产品但也逐渐起步；就外部来看，运营商的云计算、VDC等能力平台不断扩充，也逐渐具备了整合外部资源的能力。

最后，实现从电信服务到数字化服务的转变。有人认为，三网融合方案正式推动将有可能成为“提速降价”的新抓手，但这并不是推动三网融合的根本原因。家庭市场是运营商实现数字化服务转型战略中市场可达性和可控性相对较高的领域，对内可以作为运营商业务服务的入口、对外可以作为价值融合平台。目前个人市场的数字化服务和入口争夺已经趋于白热化，在3G/4G时代错失了转型时机的电信运营商，抓住此次三网融合的机会推动转型才是关系未来的重点。