业务发展“青黄不接”运营商何去何从？

本刊记者 | 左岸

业务发展“青黄不接”运营商何去何从？

本刊记者 | 左岸

如果说业界此前高呼的“冬天来了”只是预警，那么这一次来自西伯利亚的凛冽寒风已经裹挟着雪片呼啸而至，肃杀的寒冬已然来临，运营商御冬的棉衣又在哪里？

三大运营商近期陆续公布了2014年财报，在OTT冲击日益加剧、移动用户接近饱和的情况下，运营商一如既往平平淡淡的财报着实在人们预料之中。

不过看似平淡的财报中还有一丝危机隐现：中国移动2014年实现净利1093亿元，同比下降10.2%；中国联通2014年实现总营收2886亿元，同比下降5%；表现略好的中国电信收入增长0.9%、净利润增长0.8%，但也均不到1%，而且在市场竞争加剧的情况下，2014年其移动用户净增仅4万户。

关键性指标全线下滑表明三大运营商已经进入了转折期：如果说业界此前高呼的“冬天来了”只是预警，那么这一次来自西伯利亚的凛冽寒风已经裹挟着雪片呼啸而至，肃杀的寒冬已然来临，运营商御冬的棉衣又在哪里？

业务布局现“断层”

从市场营销的角度来看，企业要保持增长就需要有合理的产品分布，既要有带来滚滚收入的“现金牛”业务，也要有充满发展潜力的“明星类”业务。目前三大运营商普遍存在的问题是：传统业务收入增幅下降，而新业务不足以抵消传统收入的下滑。例如：语音、短彩类昔日的“现金牛”业务因为受到OTT的冲击而盈利能力下降；数据流量这一“明星类”业务还不足以成为支撑收入增长的主力；运营商新近提出的“第三条曲线”即数字类服务还处在市场培育阶段；对此蓝戈智库运营专家梁既白认为，运营商陷入了“青黄不接”的尴尬境地。

曾经的语音和短信是运营商赖以发展的重点，然而业务的演进替代不可避免，融合通信的出现革了短信和彩信的命，传统的语音业务也受到冲击。虽然值得欣慰的是，运营商的数据业务增长快速，例如中国移动在财报中提出，“流量业务已成为收入增长的首要推动力，移动数据流量同比增长115%”，但是“量收增长不同步”的问题却令运营商头疼不已。

例如，在2012年前后1M流量大约需要1元钱，而近两年随着网络升级和运营商市场竞争的加剧，1M流量一般只需0.1元，最低可能只需支付0.02元。虽然流量在增加，但是价格下降更快。而在工信部发放FDD牌照后，三大运营商更是主打超低资费流量牌，进一步拉低了流量单价。种种情况下，运营商陷入了“战略上重视新兴业务，收入上依靠传统业务”的矛盾境地。

如果说前述是运营商内在的增长支柱尚未建立，那么人口红利的消失就表明运营商外在的发展动力在逐渐减弱。根据工信部统计报告，截至今年2月底我国移动电话用户数已经接近13亿，普及率接近100%，下一步要想依靠人口增长已不可能，即便过去运营商忽视的农村市场，移动电话基本也实现了一户一部，未来增长空间有限，并且即便有新增ARPU值也不会太高。

总之，传统业务增长乏力，新业务增长不足，人口红利消耗殆尽，运营商步入了“青黄不接”时期。

此外，部分运营商还面临着一些更为特殊的情况。例如，随着4G的商用，中国联通过去赖以发展的3G将不占优势，联通的危机不言而喻。尽管联通已获得LTE FDD牌照，但是LTE FDD相对于TD-LTE的优势，并不如WCDMA相对于其他制式的优势那么明显，因此未来的发展并不乐观，而这一问题对于想依靠LTE FDD翻身的中国电信也同样存在。

流量经营还需依赖平台模式

既然“青黄不接”是运营商目前普遍面临的问题，那么提高流量业务的盈利能力，或者说做好流量经营，就是运营商亟需解决的问题。

流量经营对于运营商而言并不陌生，过去多年运营商一直注重发展数据业务，消除用户使用顾虑，建立多网协同的发展战略，着力改善用户体验。

分析运营商流量经营的现状，梁既白认为，运营商过去的做法主要集中在流量经营的第一和第二阶段，现在急需要向第三阶段过渡。

在梁既白看来，流量经营分为三个阶段：第一个阶段是流量普及，即告诉用户手机可以上网，消除用户对手机上网的种种顾虑，通过各种力量拉动流量增长；第二阶段是应用拉动，在用户建立上网习惯后要通过丰富多彩的应用增强用户黏性，将用户的上网习惯稳定下来；第三阶段是聚合平台，通过平台聚集合作伙伴，开发新的价值模式，建立多元化的收入渠道。

建立多元化的收入渠道，也就是说运营商未来的数据业务收入不仅是向用户收取流量费，而且可以有多重来源和渠道。运营商的收费模式一般是前向收费，即向用户直接收费；而互联网成功地采用了后向收费模式，通俗地说就是“羊毛出在狗身上，猪来买单”。以运营商最大的对手微信为例，腾讯和运营商一样发展用户，但是不向用户收费。那么微信的收入来自哪里？微信红包大战自春节以来迅速走红，每天有很多用户收发红包，但是大多数人将资金沉淀在账户上，成为腾讯可利用的资金；微信还开通了微信商场，与京东、大众点评进行合作，这也提供了一部分收入；更不用说前不久微信试水朋友圈广告，庞大的用户群体和大数据分析后的精确投放，必将能为微信带来滚滚收入。

就运营商来看，中国移动推出了融合通信平台，中国电信提出做“综合平台提供者”，在战略转型方面已经成功迈出了第一步，其在业务分发、计费支撑、后台服务等方面的实力也为其做好平台打下了基础，但是如何定义产品细节、如何凝聚合作伙伴，并在此基础上构建新的商业模式，运营商大多还未考虑成熟，以至于迟迟未落实到具体行动。所以运营商的当务之急，是将平台战略细化为可执行的策略，聚合产业链的力量，建立新型商业模式，将平台实际运转起来。

价值营销，而非价格营销

在人口红利逐渐消失的今天，运营商过去那种依靠人海战术的营销模式也亟需转变。

近期网络上有篇《运营商还值得拿命去做营销吗？》的文章在行业内引起了热烈讨论。正如文中所指，受运营商KPI考核制度的影响，运营商基层普遍背负沉重的营销任务，为了完成任务，每年超过百万的运营商员工上街摆摊、扫楼营销，与街头发放小广告的相差无几，甚至运营商之间为了争夺用户而发生肢体冲突，让原本背负“垄断”罪名的运营商更是给广大用户留下了恶劣印象。

人口红利接近饱和的今天，这种粗放式的营销模式也该结束了。在营销方式上，运营商可以借用大数据手段，做到精确营销和有针对性的营销，根据用户需求有针对性地提供业务，在用户出现离网倾向时就推出相应策略予以挽留，往往可以取得事半功倍的效果。

此外从营销模式来看，运营商目前的价值模式是“业务开通—业务保障—计费收费”，这个模式虽然简单但也落后，因为在这一模式下运营商的收入只与3项指标有关：用户规模、使用量、单价。目前运营商的竞争主要围绕前两项进行：规模做大，业务量做大。

但是如果再依照这个模式，运营商的路只会越走越窄，因为随着三大运营商对4G的全面商用，未来其业务会进一步同质化，这必然导致更加激烈的价格战和更为有限的价值空间。为此，运营商需要改变传统上单一的商业模式，把客户价值通过其他渠道加以兑现。

4G诚可贵，3G价值亦很高

对于运营商而言，良好的网络质量是赢得并保留用户的关键，因此即便近年来现金流纷纷吃紧，运营商还是毫不吝啬地将大笔费用投在了网络建设上，例如中国移动去年对4G的投资高达806亿元，今年也有722亿元。

就网络投资来看，运营商需要在3G、4G以及Wi-Fi之间做好平衡。HCR（慧辰资讯）通信事业部副总经理陈兆晖认为，从覆盖程度和承载能力来看，4G网络要想单独运营还需要较长时间。而2G、3G的覆盖优势，3G的运行速度和稳定性优势，以及Wi-Fi的廉价优势，可有力地补充4G网络，帮助运营商在转型的空间和时间上实现平稳过度。因此在发展4G的同时，运营商也要做好2G和3G的运维以及Wi-Fi的建设。

此外就4G来看，当网络规模达到一定程度、用户放量增长的时候，网络优化就变得尤为重要。如何在4G用户高速增长的条件下保证用户体验，确保可用性、连续性、接通率、掉话率等指标，都是运营商需要做的文章。

对话运营商有望借流量经营重回增长轨道

Q：《通信世界》

A：HCR（慧辰资讯）通信事业部副总经理陈兆晖

Q面对并不乐观的经营状况，您认为运营商应该采取怎样的行动？请就建网策略、运营策略、人才策略等分别进行分析。

A目前各运营商针对LTE的建网策略不尽相同：中国移动资金流比较充足，使用快速投入、快速建网的策略；而中国联通与中国电信更多通过升级和网络制式优势互补的方式，进行有步骤的转换。在目前的重要转型阶段，运营商建网速度不宜大干快上，消耗现金流太多将会使转身更难。此外，未来两三年4G新增用户依然集中在发达城市，因此运营商建网应优先满足发达城市、发达地区，后续可根据实际情况进行阶段性铺设。

在运营策略方面：对于大众产品，虚拟运营商以互联网思维设计产品的做法将是未来潮流，三大运营商应思考产品转型设计，重点围绕智能和互联网服务展开，收缩其他无关产品；集团产品方面，目前简单的产品和基础的融合通信远未满足企业需求，如何利用大数据、云计算等为企业提供更多价值是集团产品的发展方向；渠道方面，如何进一步加强线上线下渠道的结合极为关键，运营商大量的社会渠道面临生存危机，原本基于号卡销售和补贴的赢利模式越发吃力，目前开展的“网选厅取”等新模式还停留在模式层面，运营商如何发挥渠道优势、发掘渠道潜能，同时围绕互联网渠道加强与OTT企业合作，压缩实体渠道将是未来重点。

目前运营商传统领域的人才过多，新技术、新领域的人才较少，建议开展人才总量、结构和供需变化研究，同时加强新技术、新领域的人才吸纳，建立相应的人才培养、发展机制。但是值得注意的是，目前运营商的人才策略出现混乱，大量中层、基层骨干流失，挤出效应明显，已经出现明显的离职潮，这对运营商人才的升级进度会产生较大的影响。还将出现井喷式增长，而这样的增长又会与移动互联网应用的发展互相影响，互相促进。

因此，运营商未来通过流量使用的持续增长回归到收入增长是必然的，也是目前运营商必需要做的。随着网络建设的逐步完善，如何激发高价值流量客户的保有和使用，将会是运营商长期的重要发展策略。

Q有观点认为运营商已经进入了“流量”时代，您认为运营商应该如何深耕流量，从而重回收入增长的轨道？

A虽然随着移动互联网的日益壮大其发展潮流已经不可阻挡，目前消费者对流量使用也产生了巨大需求，但是由于受到网络速度和资费等问题的制约，消费者在流量使用的时候还是非常谨慎的，往往会出现“4G流量惜用、WLAN流量尽量用”的情况。因此，移动互联网的流量需求在未来一段时间

Q运营商近年来纷纷推出了融合通信类产品，您认为这是否会成为其与OTT对抗的利器？

A从几年前运营商被OTT企业压制导致传统电信业务收入下滑，慢慢经历到现在的与移动互联网紧密合作，运营商的认识较之前更深入了一步。运营商意识到现阶段只有与OTT厂商合作，才能更好地释放客户的流量需求，形成优势资源整合、品牌联合运营，最终实现智能管道，所以说运营商与OTT厂商合作将是重要方向。因此运营商把融合类产品作为战略重点推进，个人认为它将成为一个新的增长点，同时增强客户黏性。从这个角度来说，融合通信类产品与OTT不一定是对抗的，而是各有优势，而用户也能有更多选择。