创新为先，应时而变！——中兴通讯的30年品牌之路

创新为先，应时而变！
——中兴通讯的30年品牌之路

蓝戈智库 | 邬雪艳

1985年发生了什么事呢？翻阅中国当年的历史，可以发现许多重大事件：

中共中央、国务院颁发《关于进一步活跃农村经济的十项政策》；

邓小平《建设有中国特色的社会主义》一书开始在中国各地陆续发行；

中国第一个南极考察站建成；

中共中央发布《关于科学技术体制改革的决定》；

英国女王签署将香港归还中国法案；

邓小平提出“贫穷不是社会主义，社会主义要消灭贫穷”；

《中华人民共和国专利法》实施并颁发首批专利证书。

……

就在这些影响深远的重大事件发生的同一年，在改革开放的最前沿，有一个小企业“深圳市中兴半导体有限公司”悄然注册成立，这就是中兴通讯的前身。次年，这家公司就成立了研究所开始产品的自主研发；5年后，自主研发的第一台数据数字用户交换机ZX500成功面市；12年后，成功在深交所A股上市，并开始迈出国门。

如今，其产品已销往全球160多个国家和地区，在全球范围内与230个运营商、300家渠道商有着紧密的合作，并与全球50家顶级运营商中的47家达成战略合作关系，还拥有超过6000万的活跃用户。

30年，在中兴通讯员工孜孜不倦的努力下，中兴通讯从初期只能避开国外厂商占据的城市市场而专攻农村的小企业，发展成国际有名的通信产品制造商。不过，这仅仅只是中兴通讯通向成功的第一块基石，走过而立之年的中兴，目前正锐意革新，尝试从“中国制造”转向“中国品牌中国制造”的输出,完成从“产品到品牌”的转换。

创新为先，打造全球化民族品牌

查看最新的财报，我们可以发现：2014年中兴通讯运营盈利能力持续提升，实现营业收入814.7亿元（人民币，下同），同比增长8.3%；净利润26.3亿元，同比增长94%；基本每股收益为0.77元，同比增长97.4%。中兴通讯创造了近3年的最好业绩，实现了营业收入和净利润双提升。

其中，2014年中兴通讯的运营商网络业务实现营业收入467.7亿元，同比增长15%；手机终端实现营业收入231.2亿元，同比增长6.5%；电信软件系统、服务及其他产品，实现营业收入115.9亿元，毛利率达35.6%。

把创新视若生命

之所以取得这样的成绩，与中兴通讯长期坚持的“创新”密不可分。事实上在中兴通讯走过的这30年中，创新一直是中兴通讯的首要战略核心，从纯粹的加工制作工厂到自主研发；从CT行业转向ICT，再到当前M-ICT行业；从技术上落后于国际“巨头”到跟随、到齐头并进、再到领先。中兴通讯用30年的自身经历抒写了一个民族企业的崛起史。

中兴通讯的创新，主要包含体制创新与技术创新两大部分。在体制创新方面，中兴通讯历经三次产权改革，最终形成了如今国有法人控股、多元经济成分并存的所有制结构。这种综合吸纳国有和民营优点的“国有民营”模式，最大限度地避免了国企和民企各自的缺点，对中兴通讯实现“改革”和“开发”的整体战略部署具有重大的意义。

至于技术创新更是被中兴通讯视为生命。中兴通讯首件专利的发明人，如今的集团董事长侯为贵非常注重产品技术研发，他认为“巨额的研发投入是中兴通讯超越国际通信巨头的基础”。为此，中兴通讯现有研发人员约2.7万名，占公司总人数的37.5%，并在中国、美国、瑞典及法国等地设立了18个研发中心，并与世界领先的电信运营商成立了10多个联合创新中心。每年在科研开发上的投入均保持在销售收入的10%左右，近5年中兴通讯的研发投入总额已超400亿元，其中2014第三季度研发占比（研发费用占销售收入的比例）达到11.54%。

持之以恒的长期投入

不管是在开拓期还是收获期，即便是在2012年中兴通讯因业务调整，遭遇利润大幅下滑时，中兴通讯也从未放弃或减少过对研发的投入。经过近30年的积累，目前中兴通讯已发展成为全球领先的ICT领域解决方案提供商之一。

10%研发占比是什么概念呢？《高新技术企业认定管理办法》曾对技术驱动力最强的高新技术企业的研发占比做了以下规定：销售收入为5000万元以下企业，比例定为6%；销售收入为5000万～2亿元的企业，比例定为4%；销售收入为2亿元以上的企业，比例定为3%。

显然，中兴通讯10%的研发占比是远高于行业平均水平的，这也表明，中兴通讯已经成为创新驱动型企业的代表。

“在与全球市场的接触中，我明白了一件事：电信产业已经成为一个国家现代化发展的基石和引擎。这让我坚信，中国一定需要自己的通信设备制造商。掌握核心技术和专利对于中国电信产业的发展和信息安全具有重大意义。”中兴通讯董事长侯为贵颇有感慨地表示。

正是由于中兴通讯持之以恒的技术创新投入，截至2014年12月31日，中兴通讯专利资产累计超过6万件，其中，授权专利累计超过1.7万件。据WIPO（世界知识产权组织）发布最新数据，中兴通讯凭借2179件专利位居2014年全球国际专利（简称PCT）专利申请第三。这是中兴通讯连续第5年稳居PCT专利申请全球前三甲(2010年、2013年居第二，2011、2012年蝉联第一)，同时，中兴通讯也是中国惟一连续5年获此殊荣的企业。据悉，目前中兴通讯涉及4G标准的LTE基本专利已超过800余件，全球占比13%，居全球领先地位；同时，中兴通讯还积极开展5G关键技术预研及专利布局，并取得实质性进展。

从“渐进式创新”到“颠覆式创新”，通过创新中兴通讯不仅在4G、5G时代成为运营商产品的全球领导者，还通过智慧语音手机创新为用户打造全新体验，更是在诸多新兴领域获得重大突破，在更广阔领域市场打造其核心竞争力。

从“渐进式创新”到“颠覆式创新”，通过创新中兴通讯不仅在4G、5G时代成为运营商产品的全球领导者，更在诸多新兴领域获得重大突破，在更广阔领域市场打造其核心竞争力。

应时而变，以M-ICT战略重塑酷公司

2014年12月30日，中兴通讯宣布2015年将在全球范围内启用新的企业标识，更换之前的品牌标识 为 ，并发布全新品牌标识语“未来，不等待”。这是中兴通讯的首度换标，标志着中兴通讯未来将进行重大的全新改变，不仅要对外年轻化企业形象，更重要的是，对内重塑企业文化，影响并推动全员进行新的“CGO”企业文化和思维模式重塑。

以M-ICT为指导解决行业痛点

这种全面的自内而外、由软到硬的创新，对中兴通讯而言是一个里程碑。说明这家来自中国的通信厂商在技术、产品、市场份额、业绩等领域全方位进入国际先进行列之后，开始独立思考行业的未来。如果说独立思考是一个人成熟的标志，那么作为一个企业而言，独立思考也是其成长过程中最关键的一步。因此，可以说M-ICT战略的提出，标志着中兴通讯正从行业领先开始迈向思想领先。

中兴通讯在今年3月1日发布的《M-ICT战略白皮书》中详细阐述了其对这个时代的理解以及M-ICT的涵义。

中兴通讯认为，我们这个时代，人类的本性需求“自由”和“存在感”被进一步增强，这些人性融合时代的发展，就形成了这个时代的四大典型特征：随时随地的连接；服务无所不在，生活工作难分彼此；虚拟与现实合二为一；安全与隐私引起重视。正是源于对以上时代特征及用户需求的深刻理解，中兴通讯给ICT产业发展赋予“M”时代标签，也就是“M-ICT时代”。在这个新的M-ICT时代，中兴通讯的角色就是做这个时代的Enabler（用IT化语言表述为“Enabler@ M-ICT”），让信息创造价值，这就是M-ICT战略。

为此，中兴通讯计划从2015年开始，在未来3～6年内，全力推进M-ICT战略，解决行业核心痛点问题，并推动产品和服务领域的创新，为客户创造价值，让其轻松应对市场变化的挑战。通过这一愿景，中兴通讯将在移动宽带互联网时代，释放产品和解决方案的一切可能。

通过CGO零距离服务客户

而M-ICT战略的落地就是CGO（Cool、Green、Open）公司的打造。正如中兴通讯总裁史立荣在2014年8月的全员信中所表示：

“一个全新的时代已经降临，需要我们奋力站在潮头，把CT视野扩展到M-ICT视野，从一个3500亿美金容量的市场扩展到一个3.5万亿美金的市场。我们的M-ICT战略最终要顺应新世界的潮流和规则，要在重塑了的新价值链上找到自己的方向位置，找到新的增长点与盈利点——M-IC T战略因此而生。而拉近客户 M-I C T则要‘CG O’做起。”

中兴通过新的CGO 核心价值（“酷”、“绿色”、“开放”）指导公司业务，使公司专注于对用户有吸引力、对环境负责、有创意、合作的创新。

具体而言，酷（Cool），就是要因应客户而变，从贴近客户甚至客户的客户的核心痛点找到市场引爆点。这就需要通过极致的产品体验、创新的商业模式把用户吸引到自己的生态圈。为此，史立荣呼吁必须要先改变自身：“如果我们自己都不能成为一家够酷的公司，我们又何以为客户创造够酷的体验？如果我们的管理干部和员工知识陈旧，又怎么能迸发出全新的创意火花？”

绿色（Green），不仅意味着节能环保、自然生态友好，还意味着生机勃勃的创新环境。不仅指狭义上的珍视环境、重视节能减排；还要求企业通过技术创造更加生机勃勃的发展原动力，让新的客户价值在这里萌发。为此，中兴通讯特成立了CGO实验室，旨在面向更长远的未来进行基础创新，探索符合人性的体验创新。

开放（Open），是指全面开放，打造产业新生态，构建全新组织能力。为此中兴通讯将全面开放，吸引各方客户、行业专家、合作伙伴等共同参与到价值链中，通过价值“吸引”而非“推送”聚合各方力量。

实际上，从中兴通讯近一年来不断推出的努比亚拍照手机、“星星”语音手机、GRAND眼纹解锁手机，以及中兴通讯赞助美国NBA三大球队，已可窥中兴通讯向年轻、时尚化“酷”品牌所做的转变。其新标设计圆润、流动，充分体现出年轻、自由、开放、融合的时代特征，与中兴通讯倡导的新CGO企业文化的契合；其新标识语——“未来，不等待”，则寓意在万物互联时代，中兴通讯需要顺势调节自己的前进步伐，不断改变才会获得新时代入场券。

未来，掌握在自己手中！

时代造就伟大的企业。在立志百年基业的中兴通讯眼里，其正迎来企业发展史上划时代的转折点。

过去30年中，中兴通讯一直聚焦信息产业，亲身参与并经历了全球信息产业快速的换代，成长为全球五大电信设备商之一。在全球移动通信50亿人的连接中，中兴通讯参与了至少10亿人的连接。当前万物移动互联M-ICT时代正在推动世界发生巨大的变化，各大企业的产业界限已非常模糊，甚至不复存在。预计2020年全球移动互联终端设备产生的连接将超过500亿，增长超10倍。

因此中兴通讯在此时，从传统CT市场竞争者的定位，转向参与M-ICT万物移动互联建设，这样一个更加广泛的价值定位，是在充分研究和评估宏观环境变化及其趋势的基础上做出的决定，也是企业战略跟随环境变化调整典型的范例。

因为面向更为广阔的市场、更加复杂的生态、更加多变的客户，中兴通讯必须要重新构建自己的战略形象，以迎合和匹配崭新的发展形势，CGO是中兴在既有基础上结合时代特征和市场需求所做出的选择，有着很好的适应性和创新性，也充分显示出中兴通讯参与并引领新的超级万物移动互联M-ICT时代的目标和雄心。

“未来，不等待”，历经30年风雨、创造无数奇迹的中兴通讯，在而立之年纵观全局、审时度势、重新定位，这种自我审视是一个成熟企业的标志，也是企业走向下一个成功的必经之路。相信，调整后的中兴通讯将更加富有凝聚力和竞争力，我们也期待共同见证中兴通讯的下一个辉煌！