艺术品市场破局者HIHEY

于晓伟

互联网对于艺术品行业来说，最大贡献也在于打破了审美垄断，即去中心化和权威化

山东省肥城市的一位派出所民警王字名，曾在艺术品电商HIHEY的网站上买过一幅油画，名字叫《我是你的敌人，但你是我的朋友》。他说，画的名字让他联想到自己的工作。

这幅画最终挂在了王字名家里。而HIHEY创始人何彬觉得，这就是艺术开始走进生活，“也许未来它就会替代‘坦白从宽、抗拒从严。”

2014年，HIHEY获得了中国民生银行、中信证券、深圳市创新投资集团有限公司3家1亿元人民币的联合投资，而它自己估值已超过1亿美元。

与传统艺术品机构转型不同，“HIHEY是国内第一家真正意义上的艺术品电商，市场占有度较高。”何彬告诉《瞭望东方周刊》，投资方的要求是构建一个基于互联网的全新生态链，提升行业的运行效率，同时降低交易成本。

“我们希望把整个行业通过互联网做大，不要一提艺术就是‘798。”他说，目前HIHEY网站的日访问量接近7万人次，远超3万人次的故宫和1.3万人次的798艺术区。

目前，基本每个星期都有新的艺术品电商或微商出现，一些大型电商平台也开始涉足艺术品交易，但成功者不多。

何彬觉得，“主要是不够专业：所谓没有边界的互联网其实仍然有垂直领域的边界，就像淘宝主打基础服务，尽管也有兰博基尼跑车，但只是吸引眼球的噱头。”

永不关闭的交易

1982年，何彬出生于江苏苏州。大学三年级时，读艺术专业的他开始思考怎样把自己所学与整个时代最鲜活的东西——互联网结合在一起。

后来，何彬用一封毛遂自荐的电子邮件“敲”开了陈逸飞公司的大门。后者关于“艺术要渗透到生活等各领域”的理念对他影响很大。

这些人一起创办了《东方视觉》杂志，何彬具体负责网络版，为画廊、艺术家、拍卖行提供信息和数据库服务，这为他创办HIHEY积累了人脉和作品资源。

作为中国最“洋”的城市，在上海来自外部的审美体系过于强大。

这种体系主要代表资本，中国本土的艺术系统在PK中败下阵来。但何彬觉得，文化的孵化必须来自母体里最接地气的所在。于是4年后，他坚持将网站从上海搬到了北京——这个“出租车司机也玩核桃”的地方。

2007年前后，798艺术区就有约200家画廊开业。何彬隐约觉得这种模式不可持续，“我想寻找一种基于互联网的新方法，能把整个行业的生态链进行彻底改造。”

早在移师北京前，HIHEY的方案就已成型。在何彬办公室，一张塑封的白纸上手绘着HIHEY的最初蓝图：“整个模式就是Art to Money，即把艺术换成钱。只有这样，艺术的价值才能体现出来，而不仅是一张纸或一块布。”

此后几年，随着淘宝、京东等企业崛起，电商理念开始深入人心，技术、用户逐渐培育成熟；而艺术市场经过一轮发展周期后回到行业最低点，何彬觉得，这正是创新的有利时机。

2011年4月，艺术品在线交易市场HIHEY诞生。何彬清晰记得，第一天早上10点开市，8分钟后第一张订单产生，一张油画以3.5万元的价格成交。

“我们的平均单价是3万元，就是说标价3万元左右的艺术品最好卖。”何彬解释说，目前HIHEY上可售作品的数量为5万件，类型有油画、国画、雕塑、陶瓷及一些当代工艺品等，其中油画作品交易量最大。

现在，HIHEY的注册买家约两万人，重复购买率为30%，多者每年消费几百万元，少则三五万元。

何彬说，除了金融、地产及私营企业主等主客户群，还有其他“各种想象不到的人”。

比如前任德意志银行行长、摩根斯丹利执行董事等，都是北京保利国际拍卖有限公司前十名的客户。此外，还有许多人们熟知的大牌明星、音乐人、企业家。

“也有很多像王字名这样的普通爱好者，比如北京市西城区某城管大队的小头目。”何彬认为，艺术不必高大上，应该是生活的一部分。

从事金融行业的陈姓买家在HIHEY网站买了几十件作品，价位从数千元到数万元不等。

“最初是出于装饰目的，现在比较倾向于系列收藏，多是国内年轻艺术家的写实派油画，投资意义不大。”他告诉本刊记者，与实体画廊相比，通过HIHEY交易比较方便，作品也有原创性；而嘉德在线这样的网站则过于复杂。

买家入手一件作品后，仍可将其挂在网上，也许很快就会接到加价转让的请求，这就是永不关闭的交易。

打破佣金底线

HIHEY最初创立时，约有1000个签约艺术家，现在这个数字已经翻了10倍。他们向每位艺术家每年收取5000元管理费用。

“国内以北京较多，偏远的像西藏、云南等都有。还有约3%的画家来自国外，如英国、瑞典等国家。”何彬介绍说。

HIHEY上的作品来源，既有毕加索这样的艺术大师，也有草间弥生、陈丹青等当代艺术名家，但更多是名不见经传的年轻艺术家。年龄最小的出生于1998年，最大的85岁，大部分则是70后。

80后艺术家张榕泉在不到1年时间里，通过该平台卖出约10幅作品。

他对比说，传统画廊比较慎重，“一般通过熟悉的关系或看到某位艺术家真做得不错，还要双方磨合得好才会合作；而HIHEY相对民主，使更多有才华的艺术家不会被时代埋没。”

目前常驻厦门的张榕泉没有来北京长期发展的想法。他觉得，北京画廊较多，各方面资讯丰富，但如果没有独立性就容易被“吞噬”。

如果与HIEHEY合作，使作品通过方便的物流销售到全国各地甚至全世界，就可以避免离开本土后的“创作不接地气”。

国外艺术家一般通过朋友或经纪人、代理人与HIHEY联系。何彬举例说，日本艺术市场比较成熟，画面质量不错，价格相对稳定且偏低档，一般在1万到3万元之间，对中国买家吸引力很大。

像一位叫林麻里子的艺术家，她的抽象派油画卖得很好，画面很漂亮，也许不经意间几个颜料泼上去，一朵花就形成了。

只要愿意，所有艺术家都可以把作品放上HIHEY的网站。HIHEY对此并不太甄选，一切由市场说话。

何彬解释说，HIHEY只是给买家提供信息，喜欢与否自己判断，“多烂的画都可能有人喜欢，再专业的也可能卖不掉，我说好人家未必信，我干嘛还要去做这个工作呢？”

大部分作品的价位由双方协商。比如一位艺术家有10件作品，以前曾卖出两三件，每件1万元左右，他的其他作品也会基本处于同一价位区间。参照这个样本，同类型的艺术家也会得到差不多的建议价。

作品成交后从中抽取5%到30%不等的佣金，这是HIHEY目前主要的营利模式。如成交额100万元以上的抽取5%，成交价越低，抽取佣金的比例越高。而实体画廊的抽成比例为50%左右。

除了拍卖，HIHEY上的作品也可以通过零售方式交易，由艺术家与网站协商确定“一口价”。为了保证用户体验和作品真实性，所有作品均须在交易前存入HIHEY的仓库。

张榕泉说，许多艺术家仍存在顾虑，有的觉得线上拍卖会拉低作品价格，有的觉得与实体画廊合作可以比较频繁地接触，而线上合作则有信任障碍。

传统画廊的排斥

其实，对艺术品电商最大的排斥来自画廊。近年来，国内传统艺术行业一直走下坡路，拍卖行交易额下降，作为一级市场的实体画廊大量倒闭，798艺术区也陷入萧条。

2014年底，HIHEY成立了商家服务部，更多画廊开始与HIHEY合作，目前已有近200家，HIHEY的分成为成交额的15%。“他们都意识到传统画廊模式的不得已，死扛扛不了，自己做电商又太难了。”何彬分析说。

在HIHEY，有专门的交易团队组织各种专场拍卖，具体过程与线下拍卖相同，唯一不同的是量大，平均每天3场。

与传统拍卖和画廊销售相比，艺术品电商的优势在于交易日常化和交易作品小微化。比如通过传统拍卖方式出售一张500元或1000元的作品是很不划算的。

HIHEY分析发现，画廊的展览如在线上同步展售，线上销售情况比线下更好。

在张榕泉看来，传统画廊的弊端之一是信息不对称，“对于艺术家来说，作品价格并非越高越好，线上交易方式的透明度相对更高。”

位于北京798艺术区的三度半画廊已有7年历史，最近刚开始与HIHEY合作。销售经理张灿告诉《瞭望东方周刊》，以前该画廊作品的藏家都是熟人，或者走拍卖程序。

“HIHEY这种方式信息更新快，操作方法便捷，传统画廊也愿意尝试，”她说，唯一的担心是缺乏相关制度约束，作品放到网上也许会被临摹或造假。

2014年11月，HIHEY的广告出现在纽约时代广场的电子屏上，更多海外画廊开始以低成本通过该平台进入中国市场，目前已有几十家，主要分布在美国和英国；中国艺术家也得以通过HIHEY的全球市场布局传播中国当代文化。

目前，艺术品电商还是传统画廊和拍卖行的一种有效补充。不过何彬认为，未来它会是一种主要生产方式，交易日常化可以增加艺术品的流动性，降低整个市场的交易成本，提高交易效率。

“经过两三百年沉淀，国外艺术市场层级体系清晰，画廊、拍卖行、美术馆、藏家、社会赞助各司其职，做互联网没有太多价值，也无法给行业带来更多变革。”何彬说，国内是从互联网切入，未来很多人都基于网络工作，这就把生产关系都改变了。

尽管有各种顾虑，但艺术家们也有共识，就是艺术品交易电商化是不可抗拒的趋势。张榕泉觉得，未来它与传统画廊的地位也许会颠倒，但肯定无法完全取代，有些类型的作品需要现场体验才能获得不同感受。

对于艺术品电商来说，如何让公众理解网上也能买到好作品则是另一个挑战，“线上交易的艺术品也是艺术，不都是大路货。”张榕泉说。

打破艺术的垄断

经历18世纪启蒙运动之后，艺术由原来为神权和皇权服务，开始转而为资本服务，资产阶级的审美价值体系逐渐建立起来，“这是个不断自我解放，让人人都可以享受艺术的过程。”何彬说。

互联网对于艺术行业来说，最大贡献也在于打破了审美垄断，即去中心化和权威化。

以前只有拥有话语权的专家可以评判好坏，而互联网使传统话语权被稀释和解构，每个人都可以通过网络自由表达看法，也就不再需要所谓权威的价格评估体系。

许多专业美术院校的毕业生都遭遇过这样的尴尬：辛苦学习多年，精心创作的作品却没有一家画廊肯接受，难免心灰意冷。

现在，他们只要把作品上传到HIHEY这样的艺术品在线交易市场，就能找到对应的粉丝或藏家，这个双向平台使艺术家或爱好者都变得更加自由。

“HIHEY的理念有两条：一是人人都是艺术家，都有创造艺术的权利；二是人人都是收藏家，都有欣赏艺术、购买艺术的权利。”何彬说。

目前，HIHEY的发展已经历3个阶段。最初是产品的打磨和商业模式的验证。通过自主研发的24小时在线拍卖系统，HIHEY实现了艺术品交易的日常化。

成立后第二年，除了更好的维护拍卖和交易日常化，HIHEY逐渐吸引了许多不了解或排斥艺术品电商的人。

何彬说，一些大咖艺术家会觉得，像艺术品这样高贵的东西怎能上网呢？或者，艺术是无价的，怎能标示价格呢？“我不去说服他们，所有人的观念都是固守的。但一百人里总会有两个跟我合作，我就先把这两个人服务好，用口碑带动更多人进来。”

2014年，HIHEY获得了中国民生银行等合投的1亿元人民币融资，被一些媒体誉为“史上最强股东背景”，HIHEY由此进入了资本化时代。

“下一步我们会推出艺术品金融服务，即为一些艺术家或画廊提供艺术品担保的贷款服务，用以帮助他们解决继续生产、组织展览方面的需求。”何彬说，这项金融产品的覆盖面比较普惠，根据具体作品价值提供相应数额的资金支持。

现在，HIHEY在北京、上海等城市已开了5家连锁画廊，未来3年计划在全国开100家，把艺术送到各个社区。此外，还有一些大型巡展用以培养客户群。

而HIHEY未来的发展，何彬认为取决于如何拥有更多具有互联网思维的艺术经纪人。“很多学传统艺术管理的人完全没法用，他们不了解互联网会给整个艺术行业带来什么，其实传播方式乃至整个价值体系都会改变。”

比如，传统艺术经纪人一般通过社交途径认识或游说潜在买家；而很多艺术家花了一辈子心血创作，如果能在中国美术馆举办一次个人展览，然后再请评论家写篇文章，就觉得很有成就感。这之后他也许并未获得社会知名度和作品销售量的提升。

未来，如果一位网络大V与一位艺术家合影后上传到微博或微信，再点评一下他的作品，这位艺术家可能会迅速聚集几百万粉丝，一夜间就火了。