生鲜电商：蓝海的诱惑与困惑

单素敏

上有产地、货源限制，下有冷链物流掣肘，这几乎是目前中国大小生鲜电商面临的共同困难

2015年农历新年前夕，网购消费者们喜闻乐见的“买就送”、“大减价”等商品促销活动如期而至。这次较往年有所不同的是，生鲜电商的集体发力给广大吃货们带来了不少的惊喜——只要轻点鼠标或在手机终端下单，无论是南方的时鲜芒果、北方的有机羊肉还是来自智利的车厘子、厄瓜多尔的白虾，质优价美的生鲜食品都可以在48小时或更短的时间内上门。

这看似轻松的生鲜食品选购背后，电商企业对这块业务的布局却充满了“爱”与“怕”。

尽管网购的简单便捷早已不是神话，但将蔬菜、水果、禽肉等保质期极短的生鲜食品配送到家，却一直是中国的电商行业难以突破的挑战。直到今天，快递活体鱼虾等生鲜品类也绝非易事。所以，生鲜电商被业内称为“最后一块难啃的骨头”。

与此同时，随着3C产品、服装、图书等普通商品的竞争白热化，目前网络零售渗透率不足1%的生鲜领域被誉为电子商务的“最后一片蓝海”，吸引着大量投资人和创业者前来掘金。

涌入其中的大小企业共同看好的是行业的广阔前景，但运营过程中却面临着不同程度的困惑。正如沱沱工社总经理杜非对《瞭望东方周刊》说的那样：幸福的生鲜电商总是相似的，不幸的生鲜电商各有各的不幸。

生鲜“蓝海”

中国食品工业协会发布的数据显示，2012年全国食品工业总产值近9万亿元，同比增长21.7%。分析人士据此得出，如果以10%的渗透率核算，整个食品行业的电商规模将达万亿元。这一年，由于多个电商巨头先后进入食品生鲜市场，也被认为是生鲜电商真正崛起的元年。

2012年5月，顺丰速运旗下食品电商“顺丰优选”正式上线；6月初，全球B2C电商巨头亚马逊中国公司引入一家在传统海鲜领域有20年大酒店供应经验的公司“鲜码头”，增加海鲜品类售卖；6月13日，阿里巴巴旗下淘宝网生态农业频道上线；7月18日，京东商城宣布推出食品生鲜频道。也是在这一年，本来生活网随着“褚橙进京”一举成名，整个生鲜电商行业因为这个事件走近大众生活，进入发展加速期。

申银万国证券的报告显示，2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%。从企业案例来看，2013年顺丰优选生鲜类商品销售额较2012年增长536%，京东生鲜销量同比增长超过5倍。而沱沱工社2013年营业额7700万元，较2012年2350万元同比增速达到了227%，“2014年的销售额已经超过了1亿元。”杜非对本刊记者介绍。

申银万国保守预计，2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。支撑这个判断的，是社会消费习惯的变迁和生鲜食品的旺盛需求。

“我们的调研报告发现，现在消费者对在网上购买生鲜食品的意愿和接受度非常高。”京东开放平台大客户部总监黄玲告诉《瞭望东方周刊》。

5年前或10年前，在网上购买服装鞋帽、图书音像品的85后、90后们如今正在步入婚姻家庭生活，也正在逐步成为生鲜食材购买的主力军，网购的消费习惯仍在延续也必将得到强化，这给生鲜电商的发展奠定了强大的用户基础。

杜非告诉本刊记者，近几年中产阶级人群的稳定也使得食品安全关注度和消费升级换代的需求上升。瑞士信贷银行2014年10月14日发布的《2014年全球财富报告》显示，中国资产超百万美元的人数约118万，资产为1万～10万美元的中产阶层占全球的三分之一，达3亿人。

“这些消费人群在中国需要吃高端的、健康的食材，需要享受更便捷更全面的服务，京东看到了这样的机会。”黄玲对本刊介绍。

除了市场规模和用户量的持续增长，生鲜产品尤其是有机食品、进口食品较高的毛利率也是吸引电商涉足其中的主要原因。有数据统计，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%～40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类20%～30%，水果次之。杜非认为，生鲜食品“需求刚性、重复购买率高”的特性也意味着，做生鲜电商就是做一个持续的生意。

2012年～2015年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等，这对生鲜电商参与者来讲，无疑是重大的政策利好。

冷链供应槛

因为“蓝海”的诱惑，越来越多的创业者开始投入其中。2015年1月27日，前搜狐联席总裁王昕宣布其创办的生鲜电商公司上线，同样也是创业者的烟台市农副产品电商协会理事长张大发评论称“又一个五档起步的”。“原因在于目前生鲜电商行业很不成熟，从产品到物流配送、售后的各个环节几乎都存在难题。”张大发告诉《瞭望东方周刊》。

山东省栖霞市盛产苹果，以产能和质量双高闻名全国。黄玲在一次考察中却发现，因为冷库仓储设施欠缺，苹果没办法长时间保存，这里的农民只能将苹果不加分拣，统一用小推车便宜卖出去，非常可惜。而冷链物流系统的不完善，正是当下制约中国生鲜电商发展的首要障碍。

“中国跟国外最大的不同就是整个社会缺乏冷链供应服务能力。”进口食品电商天天百分百创始人，原天猫商城创始总经理、原当当网COO黄若向本刊记者介绍。统计数据显示，欧美80%以上的食品使用冷链配送，而国内不足20%。据媒体报道，由于冷链物流运输能力不足，中国农产品因保存、运输造成的腐损率高达25%～30%，经济损失占整个行业产值的30%。

以京东、顺丰、沱沱工社等为代表的电商公司用自建仓储、全程冷链物流系统的方式解决这一难题，但面临着“最后一公里”配送成本高昂的压力。由于蔬果、蛋、肉单价低、目前网购生鲜人群密集度低等原因，并不能摊薄冷链仓储、冷藏车辆、保鲜盒等配套投入。

“普通瓶装水与需要特定温度环境保存、包装和有严格时效要求的鲜奶，总的物流成本算下来有10倍之差。”黄玲向本刊透露。张大发也告诉本刊记者，他所创办的“果否”天猫旗舰店，用顺丰“发3公斤的苹果9.5元，同样3公斤的樱桃则要50元”。

有生鲜电商从业人士算过一笔账，客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。

“目前大多数生鲜电商客单价在100元以下。”大润发电商平台飞牛网副总经理萧邦宇告诉《瞭望东方周刊》。

中国零售业生鲜研究中心李长明在一次接受媒体采访时透露，中国目前涉农电子商务平台超3万家，其中农产品电商达3000家，但99%都在亏损。

而如果送达消费者手中的生鲜食品被退货，则意味着电商除了要损失物流费用，产品也无法像服装、图书等普通商品一样进行二次售卖，只能扔掉。对于张大发来说，做的时间越长胆子越小，高昂的试错成本曾让他在创业初期交了不少的“学费”。关于如何做好生鲜电商，他得出的经验是：会卖货永远都不是第一要素，最核心的问题是如何把生鲜产品原汁原味送到客户手里。

“消费者网上购买的绿叶菜收到的时候不能是黄的、蔫的，冻肉不能是化的，活体海鲜不能是将死不死的。”黄玲对本刊解释说，“针对不同商品的特质，我们也在不断摸索，比如包装能不能做得更好，配送能不能更快，在商品由门卫代签收的情况下，客服能不能电话提醒消费者及时取回，等等，力争给用户提供最好的消费体验。”

品牌化、标准化、本地化

“生鲜电商产品的标准化不强，这就导致品质没有办法保证，也没有办法形成品牌。”黄若说，比如同样一盒苹果，每一个也许口感不同，同样一斤猪肉也有好有坏。在国内食品安全存在一定问题、商家售假或以次充好事件频发的情况下，人们更相信“所见即所得”，因此，让习惯了“买菜掰叶子、买水果揉捏挑拣”的消费者对生鲜电商产生稳定的信任感，对企业来讲，面对的挑战要更大一些。

因此，为拓展市场、争取用户，大部分生鲜电商依然延续的是“送购物券”、“限时免单”、“超低价”等传统的电商价格战打法。有业内调查显示，目前在一线城市获取一个生鲜电商新用户的成本在200元左右。

“农产品的标准化涉及从生产、采收到存储、包装、运输的整个流通链条，不是仅靠电商企业就能完成的。”张大发分析说。

黄玲则认为，推动农产品标准化，需要政府来背书。“山东乳山有约600家牡蛎出口商，有企业想转型做内贸的时候并不清楚国内的牡蛎安全、流通标准是什么，更不懂如何利用电商平台做B2C，我们当时跟当地的海洋局局长聊，希望政府来牵头，我们一起做个内贸的标准，包括怎么捕捞、怎么清洗、怎么储存运输，等等。”

“由于发达国家农业工业化程度较高，所以进口生鲜产品的标准化程度也更高，这也是为什么很多进口水果比如葡萄、樱桃的品质、口感相比国内产品要好。”黄玲介绍说，“他们的樱桃也是一颗一颗采摘，但是摘下来会直接放入冰水，并可以保证接下来再也不脱离这个0摄氏度的温层，整个流通环节也自然进入一整套标准化流程。我们的农民缺乏这样的培训，也没有这样的产品储存设备、配送条件。”

为保证稳定、优质的货源，许多电商公司选择投资、自建农场的方式，比如沱沱工社在北京市平谷区马昌营镇投资建设了上千亩有机种植基地——沱沱有机农场，主要种植有机杂粮、有机蔬菜等有机农产品。而京东在新疆阿克苏、山东、海南文昌等地承包了上千亩土地，种植苹果、樱桃、荔枝等水果单品，在山东烟台、海南文昌等地也建立了有机农产品直供基地。

不过，无论是日订单量近2万的沱沱工社，还是有4800万活跃用户的京东商城，千亩级别的自营农场远无法满足平台所有的消费需求。“做生鲜电商，不仅要懂互联网，也要懂农业，只有自己做才能知道怎么管控、怎么经营。”杜非说。

“京东自营物流、自建农场等战略举措，目的则是竖立与京东商城已有口碑一致的品牌度。”黄玲告诉本刊记者。

上有产地、货源限制，下有冷链物流掣肘，这几乎是目前中国大小生鲜电商面临的共同困难。

不过，在黄若看来，细分领域仍有很大的发展空间。他认为，从品类上可以选择相对容易做的入手，比如对保鲜要求没那么高的水果、温控技术没那么难的冷冻品，等等。其次，根据不同商品时效性划定配送城市区域半径，是解决产品保鲜、保质问题的必要举措。“在人口密度较大的城市，即使划定有限的半径，区域内的容量也足以支撑企业的发展。”黄若说。这也是多数生鲜电商存活下来，并继续坚持的原因。