自媒体创业：媒体人真能靠“内容为王”创业成功？

本刊记者丨刘胜男 实习生丨王昭研

我是一名记者，最近在琢磨自媒体创业，向罗振宇和程苓峰看齐。你们觉得前景如何？

每当谈到传统媒体、媒体人的命运时，其实很多人的观点，和陈序所著的《主编死了》这本书的大意类似。显然长冬将至，众多传统媒体人开始新一轮大迁徙，而这场迁徙的终点之一叫自媒体。

就如2015年1月25日，界面举办的“‘界面为盟’——内容创业的黄金时代”圆桌论坛上流传的一句话：传统媒体人不是在做自媒体创业项目，就是在走向自媒体创业的路上。内容生产者迎来了创业的黄金时代。“媒体人创业的黄金五年来了”似乎成为媒体人的共识。靠笔头和嘴皮子的扎实内功玩自媒体创业，能否带来商业上的成功？还是那句老话，创业有风险，入行需谨慎。

本期橙媒体实验室就来扒一扒同行中运作自媒体、靠内容创业的案例。

范卫锋的“范言直谏”

和后面几位自媒体人不同的是，范卫锋“有些惭愧”，他并不是离职创业，现任证券时报传媒集团战略发展部投资总监。因工作需要，范卫锋每天要浏览大量新媒体项目，在传统媒体十多年的经历，也让他看透传统媒体的结局。

同事小Q的一段经历，让他决定自己要做个新媒体。在一次活动中，一位媒介经理希望与小Q交换名片，但当得知小Q来自传统媒体，媒介经理未接名片就转身离开了……

对新媒体发展趋势分析过后，范卫锋给其个人角色以新的定位：新媒体创业者、投资人、产品经理——“新媒体的参谋长”由此而来，也就有了微信公众号“范言直谏”。其中“范言直谏会客厅”栏目的“人物专访”，以及圈内牛人参与的“范言直谏研习会（研商会）”透露出的见解，都是媒体争相转载的内容。“范言直谏”未必每天推送内容，但篇篇干货。

最近范卫锋正在“赞赏”平台众筹出版他的新书《新媒体十讲》，24小时筹得赞赏金额12万元，打破“赞赏”记录，可见其个人品牌之强。据说，有人赞赏一万块买一本书，只求与范卫锋的一次连接。范卫锋也坦言：“大家买的不是书，而是和我的连接，以及和我的连接的‘连接’。”

目前，“范言直谏”主要是范卫锋个人在打理，影响力和传播度有了，自然不愁赚钱的问题。

张华的“少年商学院”

张华有个更响的笔名，叫东方愚，曾系《南方周末》的财经作家。从一个传统财经媒体人转变为儿童教育领域的创业者，跨度有些大。但张华说：“过去没有任何一个时刻我觉得自己转行了。一切都是那么地水到渠成、自然而然。也许因为我从来都是一个永远听内心声音赶路的人吧——因为爱好写作进入媒体。三年前因为儿子小报的出生，我开始对儿童教育萌生兴趣。”

2013年2月，张华创建了少年商学院微信公号，坚持每天分享一篇关于欧美青少年跨学科人文教育的原创文章。2013年11月1日，在离开呆了整整七年的南方大院5个月后，张华开始正式创业，而此时少年商学院的订阅用户已经到7万人，单日阅读量9万次，转发分享量超过4千次。数字背后，是不断有全国各地的家长、教育机构等来寻求合作。更重要的是，张华还没做过正式推广。2014年7月，用户已超过18万。

十年媒体从业经历对张华做好这个公号帮助很大，他说：“我核心的本事有两件：一是信奉‘内容为王’——有料、有深度，同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求；二是大视野，不会一叶障目，看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。”

在少年商学院微信用户超过十万的时候，还未有一分钱进账，并不是张华排斥广告，但他坚持要气质相投。在有过无数次挫败感之后，张华摸索出了一套“内容服务化”的方法，做起了线下活动、线下讲座、招募微信年费会员、做游学和设计思维工作坊和一些赛事等“服务”。总的来说，就是线上做跨媒体和教育的内容产品，线下打造跨财经和教育的体验式学习产品。现在少年商学院有自己的App和网站，相信未来还会开发出更多样化的盈利模式。

罗振宇的“罗辑思维”

2012年底，曾任职央视《对话》栏目制片人的罗振宇与申音合作打造视频脱口秀《罗辑思维》。半年内，这个网络视频节目逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。目前，包括微信公众号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式，主要服务于80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体。

罗辑思维的商业模式十分清晰，罗振宇称其为“等包养模型”，他说：“像《逻辑思维》这样的自媒体，我们现在建好了一个媒体体验，卖给谁不知道，那就是等着人来包养。”

2013年8月9日，罗辑思维发布募集5000名发起会员及500名铁杆会员，前者的会费是200元，后者是1200元，期限均是两年。6个小时内，名额售罄。罗辑思维的粉丝不仅通过真金白银来对罗振宇进行“爱的供养”，还形成了一个网络社群，通过线下互动来提升罗辑思维的传播度。每逢节假日，罗辑思维的运营团队还会推出各种打上“罗氏烙印”的产品进行营销，例如“罗辑思维月饼”。视频节目的文字稿还会汇总出书。

借用一位罗粉的名言：你只管谈笑风生，粉丝帮你营利。不过自从罗振宇营销变现之后，开始有人质疑过度商业化影响了节目内容。

秦帅超的“餐饮老板内参”

餐饮，号称全民最大的刚需行业，在同行的自媒体创业案例中也不例外。何况它带着“国内第一个融资成功的垂直类自媒体”的光环。

秦帅超和合伙人谭野的名字在媒体圈内似乎并不响亮，前者曾供职于新浪河南、天基人才网等单位；后者在郑州多家媒体单位做过广告、记者和策划工作。为了追求自由，两人2013年辞职创业。经过一次次思想交锋和推倒重来，最终，他们决定做自己擅长的领域——餐饮。秦帅超在新浪地方站做过生活美食频道，谭野之前做过餐饮记者，两人在这一点上一拍即合。于是有了“餐饮老板内参”。

“2013年8月1日，我们推出第一篇文章。第一个月我们试着把自然增长粉丝目标定为100个，结果主动关注的餐饮业老板和业界人士达到300多个，其中不乏知名的餐饮品牌。”秦帅超说。在他发表一篇名为《餐饮老板如何变身微信达人？》的文章后，粉丝爆增。

秦帅超说，前期靠自媒体本身赚钱并不容易，更多的盈利来自项目推广和咨询。

如今的“餐饮老板内参”已经有了专门的编辑，但秦帅超仍然尽量坚持每天的内容要由他自己来发。随着商家对自媒体推广的需求越来越多，“餐饮老板内参”也迎来了更多大的品牌客户，秦帅超逐渐找到了变现的方式，一方面坚持做好内容吸引客户，另一方面通过为客户做好服务实现盈利。

1月4日，内参“品牌实验室”面向用户招募首批“小白鼠”，2小时即被认购一空，进账30万。“这也是我们对用户变现模式的一次实验，虽然之前也进行过众筹、活动等实验，也都取得成功，但这次的速度还是有点出乎意料，说明我们的用户粘性在提高，品牌背书效能在增强。”秦帅超说。

随着用户量的不断增大，最终，他们将自己的模式定位于“餐饮产业链社交与服务平台”，围绕媒体、社交、服务三条主线来衍生垂直产品。比如跟搜狐、尼尔森等联手成立“舌尖数据研究院”，为餐饮商家提供有价值的数据分析报告。

在一次路演之后，该项目因具备清晰的盈利模式、多个成功案例支持、以及广阔的想象空间，得到了资本市场的认可。2014年7月中旬，正式获得深圳微玺投资的200万元天使风投。目前，“餐饮老板内参”的微信订阅用户数达到12万，但与众多动辄几十上百万面向C端的吃货类账号粉丝数不能比，正如秦帅超所说，“谁在看你的微信比有多少人在看更重要，我们的用户锁定的是餐饮老板这个高端群体，这个价值不是一般的个人用户能比较的”。

对于自媒体创业，秦帅超总结了三个“秘诀”。首先，切忌“大而全”，选择一个小的点切入，专注做“小而美”的事情。其次，要与传统的惯性做斗争。最后，自媒体创业，不是一个人创业，想实现商业化还要依赖团队才能走得更远。

程苓峰的“孕峰”

自从程苓峰于2013年1月28日，在其微信和博客上出售广告位并在短时间内获得约50万广告收入后，开篇那个问题，已经被问了两年。众人的追捧和信奉，也使程苓峰坐稳了“自媒体第一人”的交椅。

在此之前，他曾为FT中文网、中国企业家杂志、财新网专栏作家，腾讯网络媒体事业群战略投资总监、科技中心总监。辞职后，有两块收入，一个是靠在媒体和公司做品牌顾问、选题顾问，另一个则是较为丰厚的自媒体广告收入。

程苓峰的微信公众号“孕峰”2月9日推送的《为什么说打赏具有革命性》一文里，又揭晓了“峰哥求打赏”实验的最新数据，“去年7月开始号召读者给峰兄打赏，当天收到4万多块钱。之后半年发了20来篇文章，到现在一共10多万。最大一笔是1万，有个未曾见面的深圳大哥前前后后一共赏了2万。”

确实，靠码字赚钱，足够让他过上“上午看道德经、下午打坐、晚上陪父母吃饭看剧，每天工作三小时”自由、悠哉的小镇生活。

程苓峰、罗振宇、张华和范卫锋以及他们的自媒体是能够复制的吗？资深媒体人、自媒体人张春蔚曾说过，从事自媒体需要传统媒体的底子，还需要对互联网的深刻理解，拥有双重经验的人不多。自媒体行业是一道窄门，只有极少数人能够成功。

自媒体创业的商业模式、新生态，以及缺乏组织支撑及科研力量配合等与传统专业组织之间的强弱对比等等都该是被好好议一议的话题。本刊收集最新观点，给期望靠“内容为王”创业的同行们参考。

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对于创业，《创业邦》总是鼓励的，更不用说是媒体同行创业，必须支持！

自媒体其实是个老行当，在有互联网之前就有。比如美国的黑人名嘴奥普拉，在广电平台上起家，现在跨领域，跨平台发展(视频只是其平台之一)，经久不衰。高晓松和罗振宇的路子有点类似奥普拉。只不过二人刚开始不被传统体制接受，是从草根的视频开始发展的。比如，高晓松起初就是在优酷视频上做《晓说》，现在则出书，做电视，办演唱会，全面发展。歌星也应该算自媒体。因为他们也是基本靠单打独斗，不依附于任何平台。如果按这个标准，现在最红火的自媒体应该是Lady Gaga。大家会发现，口才好的人做自媒体优势很突出。美国最成功（指的是商业成功）明星恰恰就是奥普拉和Lady Gaga这样“耍嘴皮”的脱口秀主持人和歌手，其次才是电影明星，球星之类的。这个道理全世界都一样。

码字的能否借助网络平台火起来？我的观点是“要把困难估计足”。自媒体的代表人物是美国的政治写手Andrew Sullivan，他的个人博客The Dish占到前东家The Daily Beast流量的10%，于是出来单干，指望靠用户付费生存。他一年需要90万美元维持其个人博客，但忙了一年竟然没完成“指标”。这还是头一年啊，用户就不给面子！Sullivan今年的续订率如何还不清楚，据说他要开拓别的收入模式。这样的大牛起步都这么难，码字做自媒体创业要有充分心理准备！程苓峰现在订阅、广告、演讲都铺开了，效果如何拭目以待。

有人说自媒体是“粉丝经济”，有一定道理，按罗振宇的说法就是要形成“魅力人格体”，因为互联网“赋能”的重要方面就是更能容易形成粉丝圈。这一点也能解释为何耍嘴皮的比码字的的粉丝更多。所以，自媒体最好要特色鲜明，不能四平八稳。

截至目前，国内做自媒体顺利的少，放弃的多，多数人的反馈是：写不下去了。写了大半年，就把“积累”耗完了。如果找别人一起来写，或者编辑人家的东西，那就成了类似虎嗅这样的自媒体平台了。其实变成什么倒无所谓，问题是这是否还是你办自媒体的初衷？

界面联盟 中国最大的自媒体联盟

界面的核心竞争力在于大规模生产高质量的内容，专注于商业报道，影响知名公司，使公司与用户产生联系，进而影响市场。界面目前还是一个以商业报道为主的商业网站。但是，我们现在要加入一些内容，包括娱乐、体育等等。因为如果真的希望用户永远只看界面，而不看其他的网站，就必须满足他的需求，大部分男性要看商业，要看娱乐，要看一点体育，还有其他的东西。

界面为什么要做自媒体联盟，我们将把我们80%的人力报道依旧集中在商业报道，剩下的部分要自媒体来干，我们要选出最有才华的娱乐、时尚、体育、奢侈品方面的人才，让他们除了分享广告，还能够跟我们一同共事。界面可以把这些频道包给自媒体人，5个人，10个人，你们自己去弄。我们会控制编辑水准，我们主要做的工作就是找对人。找完这些人，干的多好，是你们的本事。如果你们就能把时尚渠道做的中国最好，广告你们来分，不仅仅分自媒体广告，可以直接分页面广告。

（加入自媒体联盟，同几位自媒体人一同承包一个栏目，不失为媒体人靠“内容为王”创业的另一个绝佳途径。）

秦帅超 餐饮老板内参创始人

自媒体为所有人提供了零门槛创业的机会，尤其是具有传统媒体功力的同仁将如鱼得水。但自媒体与创业或许并不是一个概念。

按照狭义的解释，自媒体更多落脚在个体属性，如罗振宇、程苓峰等大咖或是一些娱乐明星，姑且统称为魅力人格体。有人还甚至觉得自媒体必须是一个人的媒体。

如果从这个角度理解，餐饮老板内参从来就不是一个自媒体，在我的心里也一直认为这就是我们的一个创业项目，我们注册了公司，我们一开始就是两个人。我也一直认为，一个人很难做好自媒体，或者很难撑起可持续的规模化的商业模式。因为单从用户需求看，一个人的成长速度是无法匹配一群人的成长需求的。所以必须是团队化运作才更现实，尤其是当你选择去做一个垂直领域的自媒体，更需要把自己打造成一个媒体平台，汇集各路牛人来共同服务好你的用户。

这有点像传统媒体。但也或许根本就没有什么自媒体、新媒体、传统媒体之分，本质上都是媒体，或者本质上都是为你的用户提供有价值的服务。

钱 奕 825新媒体产业基金、华映资本执行董事

从去年到现在我们一直在看一些做内容的企业，其实自媒体也属于一个非常好的内容创作的概念。自媒体最早以前说通俗一点就是一个独立的记者或者是独立的创作人、写作人。为什么在这个时间点会越来越火？我们觉得自媒体应该是得益于像微信这样的社交平台的成立，才会有比较好的发展。它改变了以前媒体一对多的概念，出现了多对多的概念。这时候一些有质量的内容才能够脱颖而出。

就自媒体领域，不说哪些项目值得投，先说哪些项目我们肯定不会投。

第一类，完全基于单个个人创造内容的自媒体。我们相信这不是一个人能做的事，如果是一个团队，我们肯定也会再看。

第二类，企业自己做的一个公众号也好，营销号也好，为他企业自己服务的，这样我们肯定也不会看。

第三类，不善于自我营销的自媒体也好，或者自媒体的平台也好，我们肯定也不会看。我们认为在互联网时代，或者移动互联网时代，专心只做内容还不够，肯定也要善于营销，这样才会有一定的价值。

我们更看重的是能够持续、稳定的生产高质量内容的团队，能够规模化生产内容的团队。比如说，有一些自媒体帐号，或者自媒体人，他写的文章也好，发布的音频也好，或者是做的视频内容也好，只是一档节目，或者一档栏目，我们觉得还不够。因为对于资本来说，我们希望能够有规模化的可能。

在这个情况下，反过来说，假设自媒体人只是擅长做好自己的内容，做好自己擅长的领域，我们更会多看一些像自媒体联盟这种形式，因为我们觉得联盟会帮助很多只会做内容的人更好的做好内容，去得到商业变现，这是我们更看好的。