被误读的体验式商业

2015-03-15丁昀

中国连锁 2015年12期

关键词：购物中心商场业态

被误读的体验式商业

当体验式商业被认为是“英雄主义”色彩时，极其容易掉进其陷阱。

丁昀和君咨询合伙人CMC国际注册管理咨询师

电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜以及消费多元化、个性化需求下，“体验式”被当作一个最有价值的标签在宣扬，似乎所有商业项目都陷入一种魔障，将其作为唯一可以抗衡的武器。那么，体验式商业究竟是什么？

体验式商业大行其道

2005年，上海正大广场从顶级品牌购物中心向家庭娱乐消费中心转型，大力增加家庭式消费的休闲、娱乐、餐饮业态，扭转了开业初期经营不善状态，成为中国商业地产发展的一个极具代表性的案例。

2006年，“体验式商业”一词首度被提出；两年后，我国的购物中心理念发生变化，出现购物功能被弱化，更凸显其主题、文化性的案例，加深了体验式商业的内涵。

2013年，上海K11提出的“五官体验”概念，注重消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，以消费者的需求变化为核心。该理论革新了购物中心的理念，让体验式商业真正成为热潮，迅速席卷全国各大小城市。

众所皆知，传统商业与体验商业最明显的区别，是其商业体中大幅增加休闲娱乐、餐饮之间占比，传统业态组合中的黄金比例——购物、餐饮、娱乐“52：18：30”已被时代抛弃，不少购物中心将零售占比下降到30%～40%左右，而体验占比甚至提升至60%以上。

由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长，对其他业态消费带动显著，并且能有效缩短新项目市场的培育期，具有很明显的优势，以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。

被误读的体验式商业

随着“体验”成为趋势，大多数开发商处于知道要做体验型购物中心，但这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段，仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面，建家纪念馆，引进艺术展、咖啡厅、书店，中庭种植花花草草，表面看上去氛围十足，可实际上体验不足。

其实，真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

以广州正佳广场为例，开业到现在经历过三次定位。开业之初定位“亚洲体验之都”；在2008年调整战略，定位“家庭时尚体验中心”，2013年正佳广场第三次定位调整，提出“家庭时尚超级体验中心”的定位，通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态。自营打造的HI百货，打造美食广场外，还耗一年时间建成的号称亚洲最大的室内商场海洋馆。去年正佳广场的销售额为64亿元，稳居广州购物中心的榜首，其增加体验业态、带动客流起到重要的作用。

然而，有不少开发商将体验业态的作用放大，认为一旦引入某个体验式的主力业态，例如现今火热的方所、诚品书店等，项目就一定会成功，甚至不惜作出巨大牺牲和让步，以求实现签约。

值得注意的是，一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。单一引入体验业态品牌，没有做好品牌的组成与联动，盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性，实不可取。

再者，为打破同质化竞争，缺乏消费者需求的关注，一旦体验式业态被过度引入购物中心后，餐饮、休闲娱乐等业态增加，打破原有的业态配比，而体验品牌重合度增高，购物中心之间势必陷进体验式业态品牌同质化的新一轮难题中。被滥用的体验式商业，再面临结构性过剩问题，将会作茧自缚。

如何平衡投入与收益？

国内的北京芳草地、上海K11等项目成为争相效仿的对象，细想下，当体验式商业被认为是“英雄主义”色彩时，极其容易掉进其陷阱。

北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一，从拿地到开发完成，历时20年的精工细作，浓郁的艺术氛围中，俨然已经将购物中心变成艺术馆。

不容忽视的是，其商业气息却非常稀薄，除了餐饮业较受顾客欢迎外，被推崇的GAP北京旗舰店、H&M旗下的COS、I.T国内最大概念店等，却是呈现一片冷清。

牺牲大量的商业面积，构建的艺术性空间层次，致使其使用面积只有5.6万平方米，如何能保证商场的坪效？可见，该项目并未将投入与收益作为重点，如若不具备雄厚的资本支撑，这种开发与运营模式并不具备普适性。

此外，深圳欢乐海岸打造海洋馆、成都购物中心建的海洋公园、水游城的水主题景观等，这种体验式的打造需要大面积和大投入，若非大规模面积、资金链强势的购物中心，同样不可轻易尝试。

最重要的事情往往也是最容易忽略的——体验式商业也拥有自身的风险和不足之处。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高，承租面积普遍偏大，租赁时间长，而租金较低。

这势必会增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大。此外，品牌调整难度大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性。

最关键的是体验式商业对经营收益影响较大。一些新兴的购物中心，在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌，人气和客流量是上去了，但是同比减少的还有服饰等零售业态，租金收入也相对降低，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入成本难回笼的困境。

把消费者放在核心位置

除了上述体验式商业的难题，从更高的层面上讲，体验式商业的提出，对我国商业地产最大的启示，是进行了角色转变，将消费者的需求放在最核心的位置。

体验式商业项目做得好的当属宜家家居，无论是常态还是非常态的产品销售，送货上门服务、产品名册、促销推广方法，还是情景购物环境和它的餐厅，宜家在体验式商业的打造上，是连ZARAHOME精品生活馆都做不到的。此外，值得借鉴的，还有日本东京永旺梦乐城，它将体验服务做到极致，单是宠物市场，就设有宠物精品、宠物医院、宠物运动区、交流区等，根据消费者需求做商业的思维值得关注，而不是停留在招商的品牌上。

消费者进入购物中心体验，不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，商场日常是不是会举办一些小活动等。

商场最易被忽视的服务细节：指示标识不清、休息区难寻、WiFi普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停（其中最易被忽视的服务细节：休息区难寻、停车难）。