植物医生：蛰伏期过后成长加速

文 | 本刊记者 陈浩文

植物医生：蛰伏期过后成长加速

文 | 本刊记者 陈浩文

厚积薄发，蛰伏期越长，根扎得越深，树长得越大，做品牌也同样需要一个很漫长的蛰伏期，如果看起来成长很快，那是因为蛰伏期足够长。

2015年12月5日，植物医生北京前门外大街店将开门迎客，这标志着植物医生单品牌专卖店已经到达2000家。

从商业的发展脉络上看，回溯历史，单品牌专卖店是最古老的零售业态，它发端于最初工匠在家中打造产品，而后售卖给左邻右舍；放眼如今，单品牌专卖店又是一个成熟行业发展的大势，在最为成熟的服装业态中，单品牌专卖店多如过江之鲫。

作为中国化妆品行业本土单品牌专卖店的代表作，北京明弘科贸有限责任公司（植物医生DR PLANT的母公司）总裁解勇认为，单品牌专卖店前景无限，但是又不可轻易涉足。

“2000家，12亿”的阶段性胜利

2004年，植物医生在北京开出第一家店，11年之后，同样是在北京，植物医生将开出第2000家店。在这11年里，植物医生用事实证明，中国的化妆品行业存在单品牌专卖店生长的土壤。解勇认为，在过去的10年里，中国化妆品行业以及消费者发生了根本性的转变。

从行业的角度而言，在改革开放初期，国际日化列强凭借雄厚的实力在中国迅速发展，大包大揽，将品牌、产品、价格和渠道等战线拉得过长，吃遍各个层级的消费者，这并不符合商业规律。消费者有层级之分，外资品牌战线过长，如今却又很难收缩。

而本土品牌在向外资品牌学习的过程中，由于不像外资品牌强势，在发展中发现了定位的重要性，通过渠道、概念、原料、价格等定位，整个本土品牌逐渐崛起，植物医生也是其中之一。

从消费者的转变看来，消费者对国产品牌越来越有信心，认为中国能做出好产品，这是本土品牌发展成熟的好机会。这在后起发展的国家包括日韩等都有类似的现象，消费者刚开始对于本国产品不自信，而后逐渐自信，形成强烈认知。中国在高铁、无人机等方面都得到了发达国家认可，而消费品行业技术比这个低很多，在品质上可以做到更好。

宏观商业环境造就了单品牌专卖店的发展，也推动了植物医生的阶段性胜利。解勇透露：“植物医生2015全年的营业额预估在12亿左右，连续第5年实现50%以上的增长，明年增长的目标同样是50%。”

宏观环境只是外部因素，植物医生的成功，自有其独到之处。在解勇看来，业态的成长有固有的规律，经营单品牌专卖店需要耐心度过一个漫长的蛰伏期，而后再迎来快速成长。

“厚积薄发，蛰伏期越长，根扎得越深，树长得越大，做品牌也同样需要一个很漫长的蛰伏期，如果看起来成长很快，那是因为蛰伏期足够长。”解勇称，化妆品行业本质是传统行业，虽然不断有资本的注入、模式的创新，但是竞争对手依然是欧莱雅、宝洁等，他们都有长时间的积累。

解勇认为，在商业的探索中，错误不可避免，慢的好处在于犯错误的代价小，修复起来更容易，诞生之初就快速发展一旦犯错就是灭顶之灾。人人都会犯错误，将犯错的时间点放在前期，然后修复自己，实现快速发展。

“从0到1很难，从1到10很容易。”解勇称。的确，截至2014年10月，植物医生在全国范围的门店是1300家，而在过去的一年时间内，已经增长至2000家。

解勇认为，单品牌专卖店的本质同样是产品，在互联网时代，虽然传播的速度加快，但是信任并没有加快，可能是更弱了，所以更需要产品来支撑，把东西做好，赢得零售的成功。而产品的研发是一个漫长的过程，不过决胜在未来。

差异化就是竞争力

在会员管理方面同样如此，目前，植物医生已经有270万会员，很清楚自己的东西卖给了谁，并且对于会员的姓名、生日、购买产品、皮肤状态等有非常深入的了解，这有助于品牌和会员形成密切而稳定的关系。

“不过这方面做起来非常困难，数据非常庞大，植物医生的信息系统在不断升级换代，在这方面投入高达几千万。”解勇称，对会员系统的高投入在前期很难见效，需要时间的沉淀，这和产品研发一样，不能在短时间内见效，但是在未来会很有竞争力。

作为一种零售业态，直营与加盟是两大选择。解勇称：“想做长期的生意，必须有自己的直营店。在起步阶段一定要自己做，这是不赚钱的蛰伏期，自己要慢慢摸索，犯错误，自我调整，如果自己没有成功就让别人往前冲，别人也不敢投入。

但是，解勇提到，当自己成长到一定阶段，有了成功的经验和盈利保障，就可以进行分享加盟了。植物医生的加盟从两年前就已开始，目前加盟的比例已经超过了一半。

对于是否可以做细分品类的单品牌专卖店，解勇认为，现在时机还不成熟，因为客单价上不去。在很早之前植物医生也想过做面膜专卖店、香皂专卖店，但是发现单品类虽然能卖货，但是产品的购买连带率很低，客单价上不去，店租和人员工资就扛不住。

“单品牌专卖店尽管是全品类比较好，不过也需要有差异化的概念，比如植物医生就是高山植物，纯净美肌，原料和别人构成了差异化。”解勇表示，这一种差异化也是植物医生近年来快速增长的一个原因。

“中国化妆品消费市场非常庞大，单品牌专卖店的消费趋势也越来越明显，植物医生会继续坚持做好单品牌专卖店。”解勇表示，植物医生也希望业界的优秀同行们加入这个渠道的竞争。不过要提醒的是，做单品牌专卖店是一个非常漫长的过程，需要在资金、人员等方面有非常好的准备，才能够将这个业态做好。如果想在短期内取得非常好的收益，还是不要涉足。