《赫芬顿邮报》创新策略解析：博客、资讯、互动

□ 文/叶 珊

《赫芬顿邮报》创新策略解析：博客、资讯、互动

□ 文/叶 珊

在《赫芬顿邮报》众多优异表现中，除沿袭传统媒体优点，突破已有模式的创新策略外，突出表现在聚合博客、多样化资讯服务以及对互动的重视中。这些创新策略使得《赫芬顿邮报》如虎添翼，展现出迥异于传统媒体的强劲活力。

赫芬顿邮报 创新 策略 解析

《赫芬顿邮报》创建仅十年，却获得令人意想不到的成功，不仅积累了大量用户群和访问流量，更打造成为知名国际媒体集团。随着《赫芬顿邮报》的快速国际化，2015年底中国版《赫芬顿邮报》即将开启，其发展越发引人注目。

聚合博客形成庞大资源库

《赫芬顿邮报》创立之初便着力打造聚合博客品牌，博客也成为《赫芬顿邮报》的一个明显特征，区别于传统新闻网站。“聚合博客”（Āggregated Blogs）指的是大量免费博客在一个网站上的聚合体，囊括社会各界人士、各领域博文，由于开博门槛低且阅读免费，形成一个庞大的博客网络。

阿里安娜·赫芬顿在创始之初就有意识地邀请如曾获普利策奖的历史学家小阿瑟·施莱辛格、名主播沃尔特·克朗凯特、著名记者诺曼·梅勒等人在网站开博，利用名人效应吸引不少关注，同时规避了初创时期高成本的一线采访，为后续顺利开办赢得先机。

随着博主人数增加、博客内容不断发展壮大，《赫芬顿邮报》建立起了庞大的博客网络，从数量和吸引度上来讲可谓占据半壁江山。目前《赫芬顿邮报》对其聚合博客的特色定位为“来自署名博主阵容的最新热点及实时解析”（Featuring fresh takes and real-time analysis from HuffPost’s signature lineup of contributors），这一定位体现出对热度的重视，在网站上博文的排序依据热门度实时调整，点击量越高，该博文就越排在前面，用户参与决定了热门博文的位置。在网站上博客集中于左侧，占页面的三分之一，与每日新闻、热门新闻平分秋色，足见其重要地位。

除阿里安娜·赫芬顿和一些核心撰稿人的专栏之外，《赫芬顿邮报》建立博客的主要方式是邀请知名人士在网站上以个人博客的形式撰写具有鲜明个性的时评、资讯类稿件等，包括美国的政治家、明星、学术大师和政策专家等，例如，美国国务卿约翰·克里自2014年5月起在《赫芬顿邮报》上开博，平均一个月发表一篇博文。热门博客主题集中在国内、国际公共事务、经济、健康、心理等，具体如反恐、总统选举、睡眠、人际关系等，这些博文或观点鲜明，或活泼有趣，关注时事，贴近生活。聚合博客形成知名度后，虽然没有酬劳，许多人也愿意在《赫芬顿邮报》上开博，一方面网站的人气为博主带来更多关注，另一方面这些博主背景不一视角不同，进一步丰富了博客题材，形成双赢局面。这样一个开放的意见平台，主题包罗万象，文体多样，内容优质，面向所有读者提供丰富资讯，正如知名博客作家安德鲁·苏利文（Āndrew Sullivan）所说，一个好的博客是读者的私人维基百科。作者不乏社会名流、公众人物，是网站提高用户黏性的创新策略，也体现出《赫芬顿邮报》善用免费资源、打造聚合品牌的核心能力。

多样化资讯扩大读者群

《赫芬顿邮报》除新闻报道外，在各类资讯服务方面也十分出色，从颇受欢迎的心灵GPS到各种贴心生活服务，以及针对不同群体的资讯专页，多样化、贴近受众的资讯服务丰富了《赫芬顿邮报》的内容，让HuffPost更有人情味、更具吸引力。

在诸多资讯频道中，“离婚”是一个独特的成功例子。阿里安娜·赫芬顿本人曾说：“我没有想到离婚频道会如此热门……如果先前知道的话，我们早就开始做这个项目了。”“离婚”频道由著名的影视编导、制片人Nora Ephron向赫芬顿本人推荐，为面临离婚的人士“提供建议、法律上的帮助和明星离婚的案例”（Divorce advice, legal tips and celebrity splits），温暖的心理辅导、各类资讯软文十分丰富，温情的风格更是赢得了大量女性读者的青睐。

灵魂GPS（GPS for the Soul）的主题是“压力舒缓、放松、冥想、用心生活指南”（Stress relief, relaxation, Meditation, mindful living guidance），以人生励志的正能量阅读受到读者欢迎，主要提供心理健康、生活方式方面的资讯和指导，一大部分文章以清单体方式呈现，即“十种……的方式”“八个……的方法”的列表式文章，精悍简练，信息集中，方便读者快速消化，且符合网络传播的碎片化特点，因而受到欢迎。该频道甚至推出了免费的Āpp，融合了大量高清美图及人生感悟的句子，并将两者结合起来，呈现在每个不同主题的放松指导中，结合舒缓的音乐教人用冥想、呼吸调整等方式舒缓身心，带给人愉悦的享受。开发团队还贴心地设计了呼吸调节器（breathing pacer），在指导页面上是一个以一定节奏渐变的圆圈，用户在享受美图佳句带来的平静感的同时，可以跟随调节器的节奏进行呼吸调整，通过这样的练习达到放松的目的，也可以选择关闭调节器。用户还可以根据自己的需要创建个性化指导，使用自己喜欢的图片和文字。灵魂GPS是《赫芬顿邮报》多种经营的一种尝试，它作为快节奏、高强度工作之余的一款放松软件，能够融入人们生活之中，成为用户好朋友的做法为其赢得用户黏性，也提升了《赫芬顿邮报》的品牌形象。

健康频道还推出了与知名人士、心理专家等合作的Oprah Winfrey Network、Dr. Phil、Marlo Thomas、针对老年人的Huff/ Post 50，也均以温情的定位、中肯的指导给予生活上的帮助，尤其是心理方面的指导，是永不过时的关注热点，获得读者们的喜爱。此外值得一提的是，资讯的形式不仅仅局限于讲故事、清单体这类文章，一些以有趣的图片形式呈现，例如《季节过敏课堂》（Your guide to allergy season），完全是一张制作精美的图片，根据季节、植物类型等总结了致敏植物，根据致敏的强度做了排序，还讲解了过敏的人可以种什么花以及不能种什么，比单纯的文字讲解清晰、生动得多。另一些获取便捷的生活小贴士则以小测试（quiz）的形式出现，一般出现在文章的右侧，例如“测试你的压力程度”（How stressed are you?），几道简单的选择题后给出评分和量级评估，若需要进一步探究，可以点击查看结果中推荐的文章，富有趣味且实际有用。

除以上颇受欢迎的生活及健康资讯，《赫芬顿邮报》的地方频道和针对不同群体的心声（voices）频道，也是一大成功亮点。《赫芬顿邮报》的地方板块涵盖了美国一个州（夏威夷）及八个重要城市（芝加哥、华盛顿特区、纽约、底特律、迈阿密、洛杉矶、旧金山、丹佛），汇聚当地新闻资讯，是《赫芬顿邮报》在报道上由面至点的深化策略。心声系列分为九个频道，涵盖了女性、青少年、黑人、拉丁裔、同性恋、宗教人士、大学生这些美国社会重要的群体，刊载相关的重大新闻、博文评论，在为这些群体提供资讯的同时也给了他们发言权，成为表达心声、提出意见的平台。为了更贴近这些特定群体，《赫芬顿邮报》在英文版的“拉丁裔心声”（Latino Voices）的基础上还推出了西班牙语的拉丁心声（Voces en español），拉近与美国西语受众的距离。“影响力”（Impact）则专门刊登社会各界人士努力提升弱势群体地位的新闻，让人们看到正在发生的改变。

这些目标人群导向的频道使资讯内容更为多元化，也体现了《赫芬顿邮报》的人文关怀。这些丰富多彩的资讯一方面扩大目标受众范围，另一方面在每种资讯上深度挖掘，针对不同人群提供更多更好的内容。正如《赫芬顿邮报》美国版的政治及移民记者Elise Foley在深度访谈中所说，每个读者都能在《赫芬顿邮报》上找到一些有价值的资讯（something for everyone）。

公民新闻、博客互动——以人性化互动拉近受众距离

相较于传统媒体，《赫芬顿邮报》在互动上投入了大量精力，公民新闻的应用案例“Off The Bus”项目让大量受众参与总统大选系列报道，发起博文诉苦的邀请让博主分享独特的故事和经历，这些互动措施得到大量用户的热烈回应，拉近与受众的距离。

“公民新闻”（c i t i z e n journalism）在《赫芬顿邮报》上得到充分应用。“公民新闻”是指让受众参与即打破记者和读者的界线，让大量受众参与报道过程，再由编辑整合来自受众的新闻素材，形成最终的报道，更高效地做出更为贴近受众的新闻。这种新闻生产模式也被称为“分布式新闻”，以及“众包”新闻模式，是用户生成内容（user-generated content）的一种形式。其具体做法是编辑给出一个选题的多个报道角度及报道范畴，做成表格发给报名参与报道的公民记者（citizen journalist），由他们根据自己的时间、兴趣等选择其中一项或多项，完成采访、搜集素材等工作，他们将写成的稿件发还给编辑，再由编辑筛选加工，完成报道。

这种“公民新闻”在《赫芬顿邮报》上得到反复应用，最典型的例子是Off The Bus报道活动，于2007年6月美国总统大选时开启，邀请志愿者共同参与2008年总统大选的报道，最终约有12000人报名参与。2012年，《赫芬顿邮报》再次发起Off the Bus项目，由新上任的集成部主任John Ness等高层领导统筹并给予公民记者帮助，设立志愿者沟通邮箱和专页OffTheBus.org，鼓励广大读者参与总统大选报道，最有趣的是2012年Off The Bus正式报道启动前，《赫芬顿邮报》举办了“Cover The ConventionsContest”，参赛的草根记者给《赫芬顿邮报》发送一段介绍自己、阐述报道构思的视频，从中选出不同群体最具深度、最贴近民生的构思。这些措施提升了公民新闻参与度，2007年项目发起时，Off The Bus每月独立访问量为1100万，而2011年6月再次开启时，30天内独立访问量就达到了9300万。

低成本运作的公民新闻有益于报道的效率和深度，且拉近了媒体与受众的距离。首先，公民新闻非常适用于时间跨度大、延续性的选题，例如美国总统大选，因选情复杂且时间跨度大，传统的专业记者报道方式费时费力，而公民记者的参与大大提高了效率，一个职业记者连续几星期甚至几个月跟踪报道的选题，每个公民记者只需花几个小时即可完成，OTB项目的发起者和负责人Āmanda Michel就曾表示，建立公民新闻项目，就是为了发动普通民众“去报道单个职业记者难以覆盖的新闻”；其次，大量不同身份背景人士的参与，使报道多元化、更为细致，而不拘泥于一个人的视角，例如在总统大选报道中不同于以往只注重选情变化和候选人竞争的传统选举报道，阿里安娜·赫芬顿曾表示：“2007年我们发起OffTheBus项目，是为了超越只关注票数变化的单维度报道，并以实际行动回应公众对这种报道的普遍不满”；再次，规避了专职记者外出采访的高成本，来自草根记者的免费新闻素材为《赫芬顿邮报》的编辑提供了丰富的加工原料；最后，公民在报道过程中实现了传播权、话语权，得到了发声的机会，使报道更贴近受众所思所想，增强了用户黏性。

公民新闻的成功经验延伸到了《赫芬顿邮报》在博客上的互动行为，类似的众包流程也用于博主与读者之间的交流。博客互动的运作方式是由《赫芬顿邮报》的编辑发表一票博文，号召读者就某一选题讲述自己的故事、提供经验借鉴等，读者通过在链接网页上填写简单的表格，将内容传送给编辑，最后由编辑筛选整理，在新的博文中展示读者们的反馈，一般一个主题下的博客互动活动能整理成多篇博文反馈，形成系列作品。

2009年由赫芬顿本人发起的“博文诉苦”（Blogging The Meltdown）是一个典型案例。此处“Meltdown”是指由2008年美国金融危机引起的经济萧条，对广大民众的财政及生活造成了很大的影响，这场危机延伸至2009年年初，到达最严重的程度。2009年1月1日，阿里安娜·赫芬顿发表《博文诉苦金融危机》（The Meltdown Will Be Blogged），对经济形势和人们的生活表示深切的忧虑，并在文中呼吁读者们讲述金融危机对生活的影响、抒发自己的情绪。她表示博文诉苦的目的是“记录这场经济衰退并让所有感到财政压力的人知道他们并不孤单”。

这场活动引起了热烈的反响，收到了大量读者的反馈，最终《赫芬顿邮报》精选了来自读者的41则博文，整理成四篇博客，其中前三篇集中展示人们的遭遇、金融危机带来的巨大影响，最后一篇则是来自读者的建议，讲述他们面对财政压力如何庆祝节日、挑选礼物等。在这次互动中赫芬顿准确地捕捉到了读者的心理需求，给予人们一个倾诉的平台，从填写博文开始，读者就进行一种自我抒发。这些博文来自广大读者的亲身体验，传达出面对经济萧条的压力和沮丧，同时也不乏积极调整心态和生活方式的建议，对于经历同样危机的人来说不仅是心理上的共鸣，更是消极情绪的排遣，让经历困难的人们认识到这并不是一个人的挣扎，帮助他们重拾信心。正如赫芬顿所说，“写博客能够帮我们和他人建立联系。博主和读者之间的联系会产生一种亲密感，这种亲密能够消除艰难时刻带来的孤立感，非常重要。”

除了Blogging the Meltdown，《赫芬顿邮报》还有“选举焦虑症”（Election Ānxiety）的博客互动活动，即收集读者因总统竞选患上焦虑症的故事，以及他们怎样克服焦虑，于2008年11月30日发表了一期博文汇总，作为大选逼近导致焦虑爆发的回应。除了读者们发来的有意思的故事，这期博文互动的亮点还在于，编辑在汇总博文的同时，对这些故事做出了直接回应，以对话的方式附上编辑的点评，增加了趣味性和人情味。

此外，创始人阿里安娜·赫芬顿本人在博客上十分活跃，频频亲自撰写文章，尤其重视与读者的回应沟通。赫芬顿曾说：“我时常叹服我从读者评论中学到的知识，我和这些读者虽然从未谋面但却似曾相识。”除英文外，赫芬顿的博文常使用多种语言撰写，获得他国用户好感。赫芬顿还时常在博文结尾预告她本人接下来的活动行程、即将推出的系列文章等，欢迎读者关注讨论。对读者互动的重视拉近与受众的距离，俘获用户对网站的好感，从而提高用户忠实度。辜晓进教授在深度访谈中也曾谈到，创始人亲自撰写文章回应用户并与用户沟通的做法，迥异于一些新闻网站的操盘手深藏不露或高深莫测，大大增强了该网站的亲和力。

（作者是清华大学新闻与传播学院硕士研究生；本文为国家社科基金重点项目《“新新媒介”环境下的报纸发展趋势及转型研究》的阶段性成果<项目批准号：14AXW003>和“教育部新世纪优秀人才支持计划”项目《媒介融合背景下的党报创新策略》的阶段性研究成果。）

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2. 李玮. 赫芬顿邮报的崛起：博客平台带来规模效应[N].创事记，2013年4月18日

（http://tech.sina.com.cn/i/csj/2013-04-18/08428252332. shtml）

3. Andrew Sullivan, Why I Blog[N]. The Atlantic, Nov. 1, 2008

（http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/11/ why-i-blog/307060/）

4. Arianna Huffington, 9 Things About HuffPost I Know Now That I Wish I’d Known When We Started[N]. The Huffington Post, May 9, 2014

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5. Join “OffTheBus” – the Huffington Post’s Campaign to Keep the Media Honest[N]. The Lang Report, Jun. 2007

（http://www.thelangreport.com/featured/join-offthebusthe-huffington-posts-campaign-to-keep-the-media-honest/）

6. The Huffington Post Announces Winners Of The Off The Bus 2012 ‘Cover The Conventions’ Contest[N]. The Huffington Post, Aug. 3, 2012

（http://www.huffingtonpost.com/huffingtonpost/thehuffington-post-annou_b_1737364.html）

7. Howard Fineman, HuffPost Launches OffTheBus Citizen Journalism Project Ahead of 2012 Elections[N]. The Huffington Post, July 7, 2011

8. Jay Rosen, OffTheBus Hires Two People Who Know How to Organize 200: Amanda Michel and Zack Exley[N]. Press Think, June 19, 2007

（http://archive.pressthink.org/2007/06/19/otb_amze_ p.html）

9. Anna Heim, The Huffington Post partners with Ustream to beef up its live news coverage[N]. TNW, June 27, 2012

（http://thenextweb.com/media/2012/06/27/thehuffington-post-partners-with-ustream-to-beef-up-its-livenews-coverage/）

10. Arianna Huffington, The Meltdown Will Be Blogged[N]. The Huffington Post, Jan 1, 2009

（http://www.huffingtonpost.com/arianna-huffington/themeltdown-will-be-blog_b_147545.html）

11. We Asked, You Answered: How HuffPost Readers Are Handling Their Election Anxiety[N]. The Huffington Post, Nov 30, 2008

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com