中国外交宣传片的跨文化传播策略分析

□ 文/张梓轩 韩雪莹

中国外交宣传片的跨文化传播策略分析

□ 文/张梓轩 韩雪莹

自2015年3月24日复兴路上工作室推出外交宣传片《跟着大大走：博鳌篇》以来，这一制作团队紧接着在4月连续推出《跟着大大走：万隆篇》《跟着大大走：巴基斯坦篇》两部作品。2015年5月5日上午，在国家主席习近平正式访问俄罗斯前夕，复兴路上工作室再度推出《跟着大大走：俄罗斯篇》。本文以此为样本进行分析。

跨文化传播 策略 外交

近年来，中国对外传播领域呈现出新的样态，其中，党和政府的形象传播、领导人的形象传播、国家外交事务的宣传报道等等都出现新的形态、收获了一定的效果。

这一系列外交宣传片很大程度上规避了传统外交报道中惯有的严肃冰冷的刻板印象，不仅在国内视频网站获得高点击率和良好的评论，同时在目标国家及相关国家也实现良好的播出。这得益于其在形式上对视听语言的高度专业性的遵循和内容上对文化接近性的遵循。本文将以《跟着大大走：俄罗斯篇》为例，分析外交宣传片中的跨文化传播策略。

形式：专业性视听语言的使用

《跟着大大走：俄罗斯篇》的出品机构为复兴路上工作室，合作支持机构为上海东方传媒集团有限公司和北京麒麟合盛科技有限公司。整部短片在形式上呈现出高度的视听语言专业性，工整而细致的结构、规则而稳定的构图贯穿全片，在色彩造型、蒙太奇节奏、声音语言的使用上都不乏亮点，在长度仅为5分17秒的视频中处处呈现着极强的观赏性，使得视频具备在国际舞台上实现流通及视听吸引力的形式基础。

1.视觉造型提升画面观赏性

《跟着大大走：俄罗斯篇》开篇由一组42秒的空镜头组成，用以交代整个访谈发生的整体空间、不同人接受采访的具体环境信息，配以必要的中俄双语文字信息。而也正是开篇的一组空镜头，奠定整个视频轻松、欢快的气氛以及精良的视听呈现。其中，文字信息出现的空镜头中，每一个画面在同样的空间维度上以多层窗口呈现，以黑白消色、低饱和度和高饱和度的三重色彩变化实现视觉造型元素上的丰富，使相对安静的固定镜头在空间呈现上富有节奏感和活泼的律动。

第43秒至第4分15秒之间，视频呈现的是这部短片的主体，即由三个以问句作为采访问题和受访对象对问题的分别回答组成。其中，对于三个采访问题，视频采用了统一的色彩组合方式和字体组合方式、并加之以动画效果呈现在画面中。同样的视觉设计风格还出现在正片结尾对“莫斯科 北京 加油！习大大 普京 加油！”这句话的呈现上。

2.声音构成富有层次感

在视听语言中，声音语言由人声、音乐、音效等构成。而该片在声音语言方面，无论是音乐部分还是人声部分，其声音的层次感都呈现得非常细致而清晰。

在短片第2分23秒的画面中，老年合唱团的一位成员坐在镜头前，对“你想对普京说什么”这样的提问，以最为质朴的语言表达了对普京的赞美。此时，作为画面背景的其他合唱团成员发出阵阵笑声。与镜头的景深设计相匹配的是，同期声拾音同样呈现出听觉的距离感——受访人物独白是声音的前景，众人大笑是声音的背景，其他的噪音则几乎被完全处理掉，声音的层次感彰显无遗。

片头的空镜头段落的声音语言，则以音乐为主，其处理也富于丰富的层次。电吉他、电钢琴、架子鼓、尤克里里、口哨和人声哼唱等多种声音元素组合，营造了轻快明朗的听觉效果，也从听觉呈现上为整部片子奠定了自然而活泼的基调。与此同时，餐馆里俄罗斯乐手吹奏萨克斯的乐声、幼儿园中孩童嬉闹的笑声得到了保留，与上述背景音乐相结合，在明快而现代的气氛中，给观众以强烈的带入感和真实感。

3.蒙太奇创造明快节奏感

在这部5分17秒的短片中，拍摄主体主要采用了大量的固定镜头，被拍摄主体或活泼或沉稳，接受访谈时语速或快或慢，而作为后期剪接手段的蒙太奇，则创造出了新的节奏，即清新、明快。

片头42秒的空镜头段落为观众提供了拍摄地点信息，即中国的首都北京（标志性的国家大剧院及前门作为开篇的两个镜头）以及位于北京的国际关系学院、莫斯科饭庄、俄罗斯商贸街、俄罗斯驻华大使馆等，片头几乎每一个空镜头都以较快的速度一闪而过，北京城市空间中存在的俄罗斯元素以“快切”的剪辑方式，快速地展现在观众眼前。

主体部分人物的访谈也组接得简短而精致，结尾部分照片出现时所采用的“画中画”方式又使得有限的时间里聚合了大量的视觉符号。这样的节奏恰恰是对全球化时代后现代社会中碎片化阅读、快速阅读等习惯的一种契合。

内容：文化接近性原则的遵循

文化接近性原则（Cultural Proximity）是跨文化传播中一项重要原则，它是指受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目①。《跟着大大走：俄罗斯篇》是一个试图在不同文化群体间实现沟通与互动的文本。它通过对文化接近性原则的遵循，一方面跨越民族国家的边界，呈现对俄罗斯政府和民众的接近感，另一方面也实现了将外交诉求、外事热点在中国普通民众尤其是青年群体中的传播，从而完成了对于文化群体的多元跨越。

1.体裁内容具有真实性特质

短片的主体部分是由人物访谈内容构成的，来自不同职业和年龄段的受访者用最真实的语言回答了“提到俄罗斯你会想到什么”“你眼中的普京是什么样”“你想对普京说点啥”这三个问题。幼儿园小朋友用稚嫩的童声邀请普京“来我们幼儿园吃包子”；街边的大妈或风趣或羞涩地表达着“普京这个人不是挺好的嘛”“俄罗斯和中国……反正挺和谐的……反正别的我也不懂”； 学生们则提到“世界杯赶快免签吧”“一起修个高铁”以及“给中国的天然气再便宜点儿”。受访出镜人物表示未经彩排而是表达自己内心对于这几个问题最真实的想法②，这种言为心声的表达为短片更加增添了真实性的审美特质。

与此同时，这样一种以普通人作为发声群体去进行与中俄关系有关的内容表达，正是中俄关系营造中对公共外交的借重。以公众的声音对外传递中国的外交理念与诉求，远比外交发言人讲话以及传统的外宣作品更加鲜活、更有人情味、趣味性和说服力。

2.访谈内容体现文化接近性

短片在访谈内容部分的文本传达出的信息是，在大部分受访者的心目中，普京是今日俄罗斯最直接的印象和标志，并且有对其进行的各种维度的赞美。这一系列内容的选择与呈现，在很大程度上使得该片与目标受众群体俄罗斯民众具有了文化接近性。

对于“提到俄罗斯你会想到什么？”短片铺陈了一系列受访者提到的内容，包括大列巴、伏特加、格瓦斯等俄罗斯饮食元素，建筑、音乐、文学等艺术元素。然而在这一部分结尾，有六名受访者的内容被组接在一起，陈述首先想到的是“普京”。而在回答你眼中的普京是什么样子这一问题时，很多受访者做出“内心强大”“该出手时就出手”等描述，受访者对普京总统的赞美与这一人物一直对外塑造的形象相契合。在这部短片中，肯定普京就是最大程度上贴近俄民意。

而对于中国的受众来讲，短片在满足对俄罗斯受众群体文化接近性的同时也考虑到与广大中国网民群体的文化接近性。外交学院国家软实力研究中心主任、中国公共外交协会研究部主任姚遥认为，该片由普通民众就大国关系进行发声并将之作为内容呈现的传播策略，可以对内起到改善中俄外交中高层热民间冷的短板、提升中国民间对中俄关系认识的效果。③而访谈内容中出现的简化旅行手续、感兴趣俄罗斯饮食文化、关注2018年俄罗斯世界杯等话题，作为最直接的民间声音，均是贴近民意的典型表现。

3.音乐内容体现文化接近性

《跟着大大走：俄罗斯篇》中，创作者选择了两首具有俄罗斯民族音乐特色的作品作为这一承载跨文化传播诉求视频的背景音乐：《莫斯科-北京》和《喀秋莎》。两首歌曲的选择对于俄罗斯受众和中国受众都体现出文化接近性。

《莫斯科-北京》两次出现在短片主体部分受访者的访谈回答中，以声音语言中的人声方式直接出现在同期声中。这首创作于1949年的歌曲，其诞生正值中苏两国关系最佳时期，这首歌是亲历过那个时代的两国人民的共同记忆。

而《喀秋莎》则是以受访者中合唱团结尾合唱的方式，浓墨重彩地出现在正片部分即将结束的段落，在升格镜头的配合下，使得全片传达的理念在这一内容中得以升华。《喀秋莎》不仅出现在这部短片的结尾部分，也同样出现在中国人民解放军三军仪仗队红场阅兵彩排上下场时的行军过程中。创作于1939年的《喀秋莎》，在两年后的苏德战场上被苏军将士广为传唱，新中国成立之后也在中国广为人知。它承载了二战时期苏联卫国战争的历史，也承载了中俄两国的友好历史。

北京交通大学语言与传播学院，本文受北京交通大学基本科研业务费人文社会科学专项基金项目资助<项目批准号：2015jbwy002>。）

【注释】

① Straubhaar J. Beyond media imperialism：Asymmetrical interdependence and cultural proximity. Critical Studies in Mass Communications，1991，8（1）：39-59。转引自：刘力、陈浩、韦瑛：《文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我一致性理论视角》，《资源科学》2014年第5期，1063页。

②高美：《<跟着大大走之俄罗斯篇>视频走红网络，一天点击量过百万》，《新京报》，2015年5月7日，A05版。

③根据笔者2015年5月8日对姚遥的访谈内容整理。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com