少数民族地区政务微博的发展特点及问题研究——基于大理的实证分析

□ 文/王丽娜 钱 增

少数民族地区政务微博的发展特点及问题研究
——基于大理的实证分析

□ 文/王丽娜 钱 增

“微博问政”是当下少数民族地区政务工作的鲜明特色。本文以云南大理白族自治州政务微博为实证研究样本，通过对其人文地图、传播内容、互动性等分析，探究少数民族地区政务微博的发展特点及存在问题，在此基础上，提出对策和建议。

政务微博 民族地区 大理 问题 对策

伴随着政务微博传播力、服务力、影响力的持续增长，这一新兴的“网络问政”手段正逐渐被民族地区的政府机构和官员接受并认可：截至2014年年底，四川、新疆、云南、甘肃、广西、内蒙、贵州、宁夏等少数民族主要聚集省、自治区都已开设政务微博。①同时，民族地区地理位置的独特性、人口构成的复杂性、生态资源的多样性、民俗文化的丰富性等“民族性”特征，使其政务微博的发展在具备基本要求的同时，还应借助并体现这些独有的亮点。

本研究以云南大理白族自治州政务微博为研究对象，以2015年1月1日为样本点，通过在国内最大微博运营商新浪微博中检索关键词的方式，对大理州已经认证的政务微博按照地区和职能进行分类和统计。同时，对其中一些有代表性的政务微博进行内容分析（见表1）。

大理州政务微博发展现状

1. “微博问政”全矩阵

截至2015年1月1日，大理州共开通机构政务微博218个。从地域结构看，覆盖州内1市11县。其中，大理市、巍山县、宾川县分别以75个、20个、20个政务微博排名全州前三；从职能机构看，涵盖公安警察、人民调解委员会、政府、旅游、工商、税务、团委、涉外、招商等所有职能部门，形成了极具大理特色的“微博问政”全矩阵。可以说，运用现代网络新技术来探寻和创新民族地区社会管理已成为全州各级政府和部门的共识。

2.充分发挥政务微博对协调民族关系的作用

大理境内共有乡44个、镇66个。包括汉、白、彝、回等13个民族世居于此。②民族多、人口杂；矛盾多、关系杂。因此，如何维护人民关系、民族关系，成为大理各级政府和部门的当务之急。政务微博就很好地成为了促进大理和谐发展的新途径。

首先，转变诉求渠道，政务微博成网上“信访局”。以“@问政大理”为例，其定位是“问政于民、问计于民、问需于民”，功能立足于“解民困、集民意、汇民智”③，因此，“@问政大理”特别注重从网友中汲取执政智慧，对网友的各种意见基本能做到“一对一回复”。

其次，基层群众性组织政务微博独树一帜。大理州各级乡、镇的人民调解委员会开设的微博数量达到35个，仅次于排名第一的公安警察系统。基层群众性组织政务微博成为大理政务微博发展中的“第二梯队”，无疑是一大独特之处，也是大理作为多民族聚居区的必然选择。

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3.政务微博在旅游推广与资源保护中效果明显

首先，重视利用旅游微博推广旅游资源。比如大理白族自治州旅游发展管理委员会官方微博“@大理旅游发布厅”，就充分发挥出大理旅游面向中外的网上“窗口”作用：“@大理旅游发布厅”微博内容包括“大理旅游推介”“旅游交通信息”“大理风光赏析”“旅游外宣活动”等，无论原创还是转发，都将内容统一在“大理旅游”这一个主题上，针对性极强；同时，主页设置极具“大理元素”，语言风格轻松活泼。

其次，借助环保微博对自然资源进行保护。云南各民族创造了自己独特的生态文化，形成了与自然环境和生物多样性相互依存、紧密联系的民族文化多样性。④在享受自然馈赠的同时，大理少数民族也特别重视对自然的保护。目前，大理已开通环保微博9个，其中，“@大理环保”是大理白族自治州环境保护局官方微博，经常在微博上发布关于“环境保护条例”、洱海流域环境排查与治理的信息。更为重要的是，“@大理环保”鼓励网友向其提供环境污染线索，并给予适当的物质奖励。

4.“意见领袖”的特殊价值

由于宗教信仰、生活习俗等影响，少数民族意见领袖对少数民族受众的影响力并没有随着大众媒介的强势介入而降低。相反，在新媒体平台上借助@意见领袖并与之形成良性互动，成为大理政务微博扩大自身知名度和影响力的重要途径。比如大理白族著名作家施怀基就经常在个人微博“@施怀基”上就时政、环保、教育、经济等问题@“问政大理”“微博大理”“大理环保”“大理发布”等政务微博。从实际数据看，这些微博都能被转发和评论。可以说，意见领袖微博与政务微博“同频共振”，有效地建构起政务微博的框架结构，将政务微博的议程设置纳入了其意欲实现的轨道。

民族地区微博问政中存在的问题及原因

1.重量不重质，政务微博专业度不够

首先，官员微博缺失严重。虽然大理已实现机构政务微博全面开花，但却呈现出机构微博与官员微博严重失衡的问题。目前，大理州官员开博数量仅为31个。不仅数量少，而且基层工作人员占比50%以上，开博官员行政职务普遍不高。

其次，微博的发博量、特别是原创率偏低。以发博数量排在前两位的 “@大理公安在线”“@大理警方”为例，二者各自的发博数量分别是5834条、4329条。其中原创微博分别是1949条、1681条，原创率各自为33%、39%，均未超过一半。而对政务微博而言，发博量、原创率是体现微博活跃程度、建构权威的重要依据。

再次，“空心微博”大量存在。以大理35个各级乡、镇人民调解委员会认证的微博为例，开设时虽热情很高，却大多不注重后续维护：原创发博数量最多的“@大理市下关镇调委会”也仅有150条。甚至原创发博数量为个位数的竟多达20个，占比57%。

最后，权责模糊、后台人员不专业。在梳理大理州政务微博时，我们发现很多名义上带有官方认证标识“蓝V”的政务微博却是“个人”微博。比如“@辛家爵爷”认证是云南省大理州鹤庆县司法局辛屯司法所，实际却是个人在使用。私人身份和工作职务相混淆，极大地影响政务微博发布内容的专业性和严肃性。

2.对微博特征认识不足，弱化传播效果

首先，微博成新闻、不易阅读。碎片化传播是微博的典型特征。但是，大理州很多政务微博却没能很好地认识并利用微博“短、平、快”的特性，不仅喜欢发超过140字的长微博，甚至有时直接把微博写成了新闻，影响了微博的传播效果。“@大理警方”“@大理发布”“大理公安在线”等都存在类似问题。

其次，互动性不足。及时互动是微博的又一特性。转发、评论、点赞、私信都是微博独特的传授双方互动的方式。现在，微博的转发数、评论数，已成为衡量政务微博互动力的重要指标。而大理政务微博在网民互动层面除了上文提到的“@问政大理”外，大部分都显得差强人意。仍以“@大理公安在线”“@大理警方”为例，在“@大理公安在线”1949条原创微博中，网民评论数低于5次的多达1880条，网民转发数低于5次的多达1755条，均超过90%。甚至绝大部分微博的评论数和转发数都是1。“@大理警方”同样如此。

3.政务微博民族特征不充分、未实现价值最大化

目前大理政务微博的民族性特征却还不够突出。首先，大理还没有专门的民族政务微博。本来负责民族宗教事务的机构“大理白族自州民族事务委员会”应该承担起这一职责，但遗憾的是截至研究结束时其并没有开通政务微博。

其次，虽然“@大理旅游发布厅”“@大理环保”等政务微博以旅游、环保为突破口，已经在政务微博的民族特征融入层面取得了一些成绩，但是同大理广袤的民族资源相比，还远远未达到应具备的程度。特别是像“@大理发布”“@微博大理”这类本身就应该承担民族信息宣传的政务微博，在研究时间内，“@大理发布”共发布相关信息111条，占原创微博数的16%；“@微博大理”共发布相关信息216条，占原创微博数的26%，数量均不多。就发布内容看仍集中在环保、旅游等方面，略显单一。

建议及对策

1.从粗放到精耕，提升政务微博专业度

第一，建立健全规章制度。首先，要明确政务微博权责范围，特别是厘清政务微博与个人微博的界限，最好能安排专人专职负责本部门政务微博的运营管理；其次，要定期对政务微博的管理者展开培训，使其熟悉微博特性，提升传播技巧。特别是要树立流行的传播理念，运用好“粉丝服务平台”，主动@活跃粉丝或核心粉丝。甚至针对不同粉丝进行个性化的信息推送，从而在主动服务中强化与巩固关系。最后，要从物质上对政务微博的发展给予保障，配备先进设备。

第二，提高政务微博的活跃度。民族地区政务微博本身活跃度就不够，更需要加大发博力度，使发博内容常态化、连续化，再以高质量的原创微博来提升粉丝对其的关注。同时，民族地区各级政府官员往往是其所在领域的权威，加大官员开博数量和发声频率，也是提高政务微博活跃度和吸引力的重要途径。

2.从单一到多元，凸显政务微博的民族化特征

在对大理政务微博的研究中，我们发现政务微博对民族资源的利用却过于单一，主要集中在旅游领域。事实上，民族历史、民族风俗、民间传说、民间艺术、民族信仰、民族医药、民族传统文化等多元化的民族元素，都可以是民族地区政务微博着力发布、宣传、推广并借此提升自身知名度和影响力的重要筹码。特别是在一些民族传统节日期间，比如大理“三月街”、彝族“火把节”、白族“绕三灵”等，更是应该在微博平台上加大宣传力度。甚至可以通过策划一些活动，邀请活跃粉丝共襄盛举，从而使自身微博获得粉丝更多的关注。

同时，政务微博在页面设计上也应尽可能凸显民族特征。比如民族服饰、建筑、舞蹈、音乐、工艺、美食等都可以成为页面装饰的“元素”，从而成为民族地区政务微博独特的“标签”，让人过目难忘。

3.从传统到开放，拓展意见领袖互动范围

民族地区政务微博必须走出传统桎梏，拓展意见领袖的互动范围。

首先，借助一些知名“大V”替自己发声。比如可以主动关注同本地有密切渊源或是经常对本地流露出好感的“大V”，并与之形成积极良好的互动。以大理为例，陈凯歌、王菲、赵薇、胡歌、龚晓跃等“大V”都是其政务微博可以发掘的意见领袖，天后王菲，演员胡歌、赵薇都曾发微博表达对洱海的留恋和向往，并多次前往大理。

其次，借助媒体微博的力量。民族地区政务微博还可以加入一些媒体微博群，如南方周末政务群等，和媒体微博的同步发声，在媒体定期公布的政务微博排行榜中不断提升知名度和影响力，从而摆脱现阶段在各类政务微博排行榜上的尬尴境地。

分别是：西南林业大学人文学院、金华日报报业传媒集团，本文系云南省教育厅科学研究项目“少数民族地区政务微博发展现状及对策研究——以云南省为例”〈项目编号：2012Y229〉的研究成果）

【注释】

①资料来源:人民网舆情监测室.2014年度人民日报政务指数报告[R].2015年1月.

②资料来源:大理白族自治州人民政府官网. http://www. dali.gov.cn/.

③资料来源:见大理白族自治州人民政府政务服务管理局新浪官方微博“@问政大理”. http://weibo.com/u/3181311563.

④郭家骥.云南少数民族的生态文化与可持续发展[J].云南社会科学,2001,(4).

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com