地市党报增强融合效应的四个抓手

□ 文/潘光耀 潘世鹏

地市党报增强融合效应的四个抓手

□ 文/潘光耀 潘世鹏

加快推动报网融合是新传播条件下地市党报创新发展的重要课题。为此，必须构建可持续发展平台；切实打造有灵魂的融合新闻品牌；注重拓展经营传播渠道；加快创建科学有效的管理机制，以增强报网融合效应，掌握舆论引导主动权。

媒体融合 地市党报 融合效应

一、把握纸媒与新媒体的内在统一，构建一体化融合发展平台

联系各地市报网融合的实际，当前完善平台建设应着重抓好两项工作：

一是新媒体技术自主研控。创建报网融合平台，建立移动互联新闻门户，必须以先进的网络技术为支撑。但创立新媒体门户不能单纯追求数量，而应着眼发展后劲。近年来各地纷纷利用社会现有技术借力推进平台建设，这在一定程度上弥补了自身技术的短板。但也要看到，网络技术日新月异，现有技术还不够成熟，重要技术系统和门户（如共享技术平台、ĀPP客户端等）如若没有掌控权，不仅成本受制于人，而且信息安全也没有保障。立足长远，地市报应在本级党委政府的主导和大力扶持下，建立新媒体研发团队，紧盯网络技术前沿，强化技术研发创新能力，有序加强平台和大数据建设，始终掌握新媒体技术的主控权。同时争取政务微博微信和舆情监测系统并入地市报创办的新闻网，依托民生工程建设覆盖小区和村居的多功能综合服务阅报亭，强化平台功能和末端效应。

二是纸媒创变革故鼎新。载体是平台的有机组成。打开边界构建共享平台，是报网融合的内在要求和基本方向。融合格局下，纸媒是融合家族的核心成员而不是宾客。首先应打通传统纸媒发稿系统与新媒之间的互通联系，实现平台对等、资源信息共享。多年来，多数地市报主打业态通常是“两报一刊”（即机关报、市民报、参考报道），有的还拓办了县区新闻。面对新传播环境，这种多载体纸媒形态已难以远行，理应顺应报网融合需要，在表现形式上对党报形态进行大刀阔斧的变革。然而不少地方不甘将多年形成的纸媒优势资源分配于新媒体，患得患失，专注单向平面传播，致使报网融合步履艰难。党报的政治性与群众性本是有机的统一体。迫在眉睫是应立足全媒层面对纸媒准确定位，打破旧格局，整合升级版，融党报、市民报于一体，以形式“宽众化”构建党报新格局，为平台一体化运营创造条件。

二、把握内容与形式的内在统一，打造有时代特色的融合新闻品牌

1.品牌创意共赢。载体定位关系融合方向。报网融合应有凸显的形态，有成型的模式，而非纸媒、新媒两张皮，更不应网站门户成为纸媒的附庸。不能固守互联网思维，而要以大系统融合思维方式，对线上网站、视频、微博、微信、客户端等门户频道和线下版面专栏进行高端设计，实现线上线下互动互补，信息资源共享融通，真正使线上美起来、动起来、活起来，线下精起来、准起来、深起来，使“双线产品”有机衔接、相互交融，改千人一面的大众传播为口味迥异的分众传播，在产品形式上为不同受众提供个性化、定制化、精准化服务。

2.强化主流声音。社会发展需要正能量。依托融合媒介弘扬主旋律、传播正能量是地市报安身立命的看家本领，也是融合发展的最大特色。线上展示要力求首创首发首播，快捷精简直观，多样化展示、多介质推送党报新闻的权威发布、独家发布和生动发布，让广大受众随时随地获取党委政府的时政信息。线下展示要力求深刻精准，紧紧围绕当地发生的新闻事件、焦点事件和社会热点，通过深入采访调查，系统准确提供背景资料，清晰展示事物发展脉络，全景式再现事件全过程，以舆论引导效能强化公信力。

3.创新用户体验。网络门户的发展前景不是同质化的资源输送，而是民生体验型信息服务。地市报应以地域文化为主线，以提升用户体验为核心，把满足受众需求作为全媒信息服务的出发点。线上贴近信息化、娱乐化、消费化为分众量身订做，全时段生产本土化特色产品，并与受众紧密呼应、“互粉”互动。线下力改时政报道写谁谁看、谁写谁看的尴尬局面，与线上内容互动跟进，回应群众关切，丰富呈现形式，改进报道方式，创新话语体系，增强产品亮度，优化版面编排，秉持民生品牌打造精彩看点，在潜移默化中实现舆论引导功能。

4.加强舆论监督。新闻监督本身就是品牌。相关法律法规赋予党报舆论监督功能，是为了更有效的保护群众利益。决不能将舆论监督与负面报道相提并论。导向正确的舆论监督同样传播正能量。尤其地市报开展舆论监督，是践行群众观、强化公信力的重要途径。要围绕中心和大局，线上线下开设相应频道和专栏，开启监督热线，畅通民意渠道，针对群众呼声强烈、反映急切的问题，深入调查，公正问责，解决问题，促进工作，从而更好地维护政府形象，赢得群众和受众的信赖。

三、把握生产与营销的内在统一，着力拓展受众、商家青睐的传播渠道

1.扩大发行营销。党报党刊发行要就势发力，改变多年来只发行不服务的现象，紧贴受众需求，开展党报进机关、进社区、进企业、进酒店、进山区热心服务活动，建立客户关系服务链，把线上线下产品分类组合打包，采取必要的优惠激励套餐，最大限度地销售“双线”产品。尤其要通过争取财政贴补、党费调节、公益扶持等融资形式，将党报全媒覆盖到困难群体、边远山区和非公企业党组织。

2.用活广告营销。刊播广告信息是党报宣传服务的应有内容。真实合法的广告信息不同程度上起着扩大党报影响、建树党报形象的作用。近年来地市报广告骤然下滑，与其说源于新媒挤压，实质是受众单一化造成了广告模糊传播。商家在意的永远是效益，广告投放何处重看精准和实效。因此，报网融合后的广告经营，必须走整合营销之路，采取“双线”交互方式，构建良性互动循环营销机制。一方面线上线下将自身品牌和促销信息，以软硬广告形式不间断进行信息传递；另一方面，为商家提供沟通平台，实现广告主与受众的交流互动，通过量身定制带动营销。尤其针对部分商户定向精准投放广告的需求，在巩固版面广告的同时，重点创新DM广告模式，打破区域、时空、受众界限，实现由传统的模糊传播向精准传播转变。

3.做足电商营销。借鉴传统金融和零售业有效融合模式，精细挖掘受众需求，倾心打造区域、跨区域电商平台，与市内外商家协作，把受众与用户联结起来，利用现有媒介资源有效对接互动直销，形成遍及城乡和远程用户的移动商品“柜台”，使受众在分享资讯的同时，增加消费体验，由此促进产品营销。

4.创意活动营销。多年的报业实践证明，协作联办各类活动是增加与受众的黏合度，提高经营实效的必要途径。当下尤其要树立服务至上的理念，以积极的姿态与党政机关、企事业单位和社会团体常态化协办各类政务、商务和群团活动，并加强创意，赋予活动的文化和核心价值内涵，为政府、企业和民众搭建起正面互动平台，润物无声地将广大受众凝聚到党报“旗舰”下，从而更好地疏通经营传播渠道。

四、把握变革与管理的内在统一，创建适应融合发展的运营模式和管理机制

首先，重塑组织架构。面对新媒的勃兴，近年来多数地市报不愿甚至不敢突破机制瓶颈，维持线上线下分立单干状况，使报网融合貌合神离。应当看到，信息网络化不可逆转，只有打破原有的条线化、部门化机制格局，建立与新技术相适应的新产品生产关系，才能形成整体合力。可借鉴国内创新型报业融合的成功经验，按照扁平化管理理念，采取直接或渐近方式，再造适合本地特点的融合架构。具备打造“中央厨房”运作模式的应直接重塑全媒体组织架构，避免机构重叠，力量分散。暂时不具备条件的，可采取内容集约化制作、报网终端运行的过渡机制，不断提高管理运营的科学化、规范化、精细化水平。

其次，重构采编流程。基于党报生产需要而设计的传统采编流程已不适应报网融合需要。应针对融合新闻业务整合化、载体数字化、视觉传达多样化特点，实行记者采访一岗多责，稿件发布先网后报、集约共享；全媒编辑加强对前方采访活动的协调，及时整合、推介、展示新闻资讯；子媒编辑可根据自身媒介和受众特点，提出个性化信息订制；总编辑负责各媒介端口的统一指挥调度和审查把关。通过报网互动，纸媒做好后期信息核实和分析报道，然后由线上整合发布。如此通过全媒体采编平台，真正实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播，真正实现新闻发布起步即时新闻，由线上开端，线下搜集跟进，再由线上收尾。

再次，锤炼队伍技能。新的采编流程，要求采编队伍比以往任何时候都要刻苦创新。地市报要在坚持常态化学习训练的同时，通过课题调研、专题培训、院校授教等途径，培养队伍的“多才”与“专才”，培育高素质领军人才，不断强化队伍的职业精神、职业道德和职业素养。尤其要深化“走转改”，引导记者走进“白云深处”，倾注心血和汗水采写“接地气”“冒热气”“带泥香”的新闻，真正做到无愧于群众、无愧于时代。

第四，优化留人环境。报网融合说到底是人才的竞争。不论现在或将来，人的因素仍然是驾驭信息化的主体，赢得融合竞争的决定因素是人而不是物。地市报应在完善绩效考核机制的同时，积极探索建立吸引人才、留住人才、用好人才的激励机制，鼓励职工公平竞争，并创造条件改善环境，丰富职工文化生活，增强团队内聚力。

（作者分别是池州日报社党委副书记、副总编，记者部记者）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com