综合性日报证券报道如何闯出特色之路——以《广州日报》相关报道为例

□ 文/李 婧 黄达兼

综合性日报证券报道如何闯出特色之路
——以《广州日报》相关报道为例

□ 文/李 婧 黄达兼

本文作者认为，作为党报新闻工作者，职业精神和素养要求记者必须在狂热的股市中保持清醒、冷静思考，才能采写出客观负责的证券报道，不人云亦云，树立起自己的权威，真正满足受众需求，正确引导受众参与“盛宴”。

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自从新一届国家领导集体一以贯之地提出要盘活存量、创业创新、国企深化改革后，资本市场作为抓手得到了空前发展，Ā股市值创出10万亿美元新高，多空对决的声音不绝于耳……那么，在这样一个纷繁复杂的市场中，作为一家兼具党报和都市报特征的大众化媒体该如何进行证券报道呢？是否跟股市一样狂热地投身证券报道？是否像卖方研报一样不遗余力地荐股讲故事就行了？

财经新闻全面证券化

《广州日报》作为一家党报尤其是具有浓重都市色彩的党报，证券报道的关注度较之专业财经媒体有过之而无不及，不仅封面三天两头对证券新闻进行导读，而且遇到市场异动、重大政策时，要闻版和财经新闻版都会同时从不同角度进行报道，最近甚至连要闻版和“身边纸”这样的都市新闻版也开辟“股民故事”专栏进行报道。

于是，这也给我们提出了难题：如何既能不被专业人士耻笑低级、不专业，又能让广大普通受众接受并理解报道并对之产生持续兴趣？

从2014年四季度开始，随着Ā股越来越热，《广州日报》证券报道内涵范围也产生了巨大变化：从过去较为集中地专注于大盘、证券市场政策、基金等狭义的证券报道，全面铺开到财经新闻部的每位记者都首先关注与资本市场的联系，比如宏观数据的公布会对资本市场产生的影响，产业政策对行业企业尤其是上市公司利空利好的分析，企业动态、行业竞争及业绩情况等对上市公司相关市场表现的预期，等等。

由此，几乎每一位财经记者都离不开与证券报道的关联，尤其是涉及兼并重组、员工持股、股权激励、定增等上市公司资本运作的内容就更加专业。为此，财经新闻部从上到下，大家一起埋头学习多方面的经济知识，而且还要一起讨论、拓展视野、融会贯通。

具体而言，基本上每天除了睡觉时间，都是在不断地进行各种信息监控，从全球到国内的宏观、金融、证券、产经无一不纳入视野，还特别关注微信微博热点内容，对于重要信息，主任们当即作出报道策划布置。同时，特别加强财经尤其资本市场知识储备，不仅请资本市场权威人士讲课，更加开列书单促使大家一起学习财务和资本市场知识。尽管如此，也仍需要对宏观、产经各行业、新技术领域等不断进行学习。

《广州日报》证券版已经存在20多年，“股市的专业性很强，要做好这个栏目会超出以往新闻报道的范畴，它需要多方面综合知识，作为媒体人要处理好专业内容，才不至于被笑话，不具备一定的经济知识、扎实的证券理论基础是不可能做好的，在有专业知识的基础后，我们才有可能做出一个合格的股市栏目”，见证《广州日报》证券版诞生和成长的资深编辑这么说。

立足权威前瞻通俗 探寻机会和真相

《广州日报》作为一份党报，要权威严肃，不打诳语，但同时它又是市场化的大众化日报，那么势必要考虑受众需求。受众并不是信息的被动接受者，而是买方，我们作为卖方必须考虑卖点在哪里，买方的需求是什么，而大众化非专业性媒体的财经内容尤其是证券报道更加需要注重如何让买方接受。“天天荐股不就行了”，不少人会有这样的想法，但事实上不是具有资质的专业机构是不能荐股的。那如何让受众觉得有用呢？前瞻、机会和真相，成为《广州日报》证券报道的三个维度，缺一不可，并以高度负责的专业精神树立起证券报道的权威性，并尽量做到通俗易懂让广大受众能越来越容易接受专业的证券新闻。

1.前瞻：提升权威性和影响力的必选项

股市既与宏观经济有关，也与资本市场运行规律有关，对此，《广州日报》的一些报道多年来在综合性大众媒体中颇具影响力。除了早些年专访格林斯潘之外，去年底此轮牛市发动之际，《广州日报》财经新闻部派出两路记者分赴欧美采访权威和走访当地证券市场，采写了“探访欧美、反观Ā股”的系列专题报道。经过差不多三四个月的准备和邀约，“现代金融之父”、2013年诺贝尔经济学奖获得者法玛，摩根士丹利首席经济学家斯蒂芬·罗奇、美国先锋集团首席经济学家约瑟夫·戴维斯等等都接受了采访，《现代金融之父反问Ā股市值占比》《QE从开始就是浪费时间 新兴市场不会重蹈覆辙》等报道都引起了专业人士和财经新闻受众的高度关注，认为“热点话题、视角独到，既有高度又具有指导性、贴近性”。

不仅如此，在资本市场运作规律上，早在2013年3月2日《广州日报》财经新闻版就刊发了《道琼斯指数指引Ā股收复之路》。当时美股已走出一轮牛市，Ā股正处于熊市末期，大部分投资者对即将到来的机会浑然不觉，此文通过分析美股的走势给出了对Ā股的指引，现在回过头看，观点结论与预测都正确，给读者的是一种方向上的提示。

同期的另一篇关于美股与Ā股的稿件《Ā股靠什么挑战6124点》，从Ā股的产业结构去看Ā股存在的问题，这也是提示Ā股未来存在机会的板块类型，从后续的市场演变看，稿件准确地分析预测了创业板成为本轮牛市的主导、传统产业的股票没有成为市场的领头羊，而且稿件从美股的上升结构与当时Ā股的对比，以近乎实证分析得出了结论，至今依然有参考的价值。

2.机会：做有用的证券报道

股民是很现实和直接的，最希望从证券报道中看到个股机会，但作为不具有荐股资质的媒体，我们从政策面、产业面、上市公司公告层面分析出个股和板块机会还是可行的。其中，大致分为两类，一类是政策、行业面的，一类是资本市场规律层面的。

比如，最近市场很热的国企改革概念中，广州一马当先出台国企改革方案，为此我们早在方案出台前的5月5日就专门在财经新闻版头版策划了《地方国企改革 力度大热点多》的专题报道，5月31日方案公布后又于6月1日见报了《地方国企改革或引爆短期热点》，不仅剖析了广州国有上市公司的情况和未来亮点，而且从资本市场角度剖析了个股潜力等等，被各家媒体和微信公众号广泛转载。

图为《广州日报》举办的“理财大讲堂”活动现场。

我们还在全国率先披露了以交行为龙头进行银行混改的消息，并由此进行了银行变局系列策划，包括《银行业大降薪员工寻兼职》、6月2日在全国率先报道的《银行业混改预期重燃》、6月10日的《传交行混改方案近日或将出炉》，结果6月16日晚交行就发布公告表示其深化改革方案已经国务院批准同意。我们又立马结合资本市场进行剖析并配以银行混改之下薪酬改革调查，采写见报了《混改大幕启 银行股有戏？》，以至于不少股民表示要拿小本子记录下来，并将其中个股纳入自选股。

此外，对各种行业政策和产经动态，我们都要求记者在纯产经分析之外与资本市场挂钩，用资本市场的逻辑来阐述政策影响，受益股和可能有利空的股我们都会加以分析，比如5月8日见报的《中医药股或发力》，就出台的《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》以及一个月内中医药产业的三大利好既对产业也对资本市场进行了及时的分析，颇具指导性。

同时，就资本市场动作本身而言，我们也把市场的流行趋势作为话题，进行挖掘分析。比如今年各家上市公司十分流行的员工持股计划，对股价有何影响，后市又是何种走向，我们就此进行了多篇报道，包括《辨清员工持股方案挖牛股》《有色钢铁行业员工持股难 不要追捧》等等。

3．真相：不人云亦云 正确引导投资

资本市场风云变幻、错综复杂，不是看一个公告就可以确定投不投资的，更加不是闭门造车凭想象就可以的。普通股民不可能对要买股票的上市公司一家家进行实地调研，那么，靠谱的媒体就将成为股民们的抓手。媒体可以引导受众不再是看热闹的外行，而是成为看门道的内行。

为此，《广州日报》不仅有单纯依靠资本市场知识和运作规律进行剖析的稿件，也有实地走访的调查性稿件，从而做到准确地提示风险和机会。

比如Ā股投资者历来喜好高转送，追捧高转送的股票。去年12月，正是市场对这类股票的发掘阶段，而有一些股票的转增已超出10转10，引起了我们的注意，因为这样的股票超出在现有资产下增长而拆细股本的可能，公司扩张的信号明显，作为投资人，如能敏锐捕捉到这些股票很可能有较好的收益。在去年12月26日的晚上，编辑黄达兼发现了两家公司的公告，预计将股本扩大2倍之多，及时写了《解读：有一种高送转是为扩张准备》发布在公众号上，里面分析的两只股票，隆基股份（601012 ）和金科股份（000656)到了今年的四五月后，有进一步收购扩张的项目，从股价看，是隆基股份 （601012 ）涨幅较大，到目前收益在200%之上，金科股份（000656）由于股本稍大，涨幅也有100%以上，当然它们目前还处在股价的重新定位过程中。

虽然两家公司当时只是公布了一个转增方案，但里面的含义是大多数投资者并不在意或不理解的，发现其中的机会需要媒体来提供这样的分析，为读者提供最为实际而有益的提示，投资者读后还可以学到简单而有效的分析方法。我们不必说这些股票是大黑马、将有多少涨幅等等诱导读者买入的评价，也不知它们能有多大的涨幅，只知道会有后续题材、收益不差而已，读者有足够的思考空间，但同样可以满足读者的需求。

同时，在现实生活中不难发现不少投资者的需求往往过于追求实利，过于追求眼前利益，容易造成心态失衡，而股市的游戏总体上是一个零和游戏，最终亏钱的人是多数的，媒体不可能最终带领大多数人赚大钱，也不可能满足投资者的无限欲望，这就需要媒体挖掘真相，给受众正确的引导。

在牛市中，一般来说，投资者对风险的理解并不足够，提示风险或提醒操作上的不妥之处，成为必须。5月份，在股市高涨的影响下，入市的人越来越多，仓位越来越重，很多人更多考虑的是赚钱，忽略风险的存在。风险提醒是媒体责任，无论读者接受否，作为媒体一定要提醒，但提醒不是空喊口号，也要指出错误的做法，以理服人。5月5日编辑黄达兼发布于“广州日报钱生钱”微信公众号的稿件《输家的操作：股市越高仓位越重》，以提醒风险的形式引导读者。因为当时我们看到指数高居5000点附近，虽然上涨了，但中期的走势更令市场担心，调整之势预期明显，而不少股民股市越升仓位越重的错误十分明显。

除了这种技术面、基本面的分析之外，我们从4月下旬起就策划了一系列场外配资的采写报道披露市场真相，比如《有民间配资月息高达2.5%》等等，并于6月15日见报的财经新闻头版头条用半个版准确地揭示场外配资急剧萎缩等实际情况，准确预测了市场或遇调整，而市场盛传的《深港通或开通、将成热点板块》被我们搁置在版面下方小篇幅的地方。事实证明，从6月15日见报当日起股市就连续大跌多日，而且6月16日外媒也传出深港通要被推迟的信息。

加强全媒体传播 开设专家专栏

在信息密集繁杂的媒体环境中，《广州日报》财经新闻部没有默守陈规，并非只是在报纸版面上做文章，不再只是改改版，策划些报道了事，而是加强信息的层次丰富性、观点化、互动性，以及进行全媒体传播。

首先，在纸媒上利用财经新闻头版既有的“财经夜谈”栏目来表达观点，为受众厘清思路、提供前沿的或者新鲜的视角。这其中，既有采编人员自己创作的，也有邀请资本圈资深专业人士撰写的。比如，第一批阳光私募基金经理、爱股说网站CEO邹峻撰写的《中国股市新常态：政策引导下的资产证券化催生大牛市》是全国少有的从财务数据角度详细阐明了此轮牛市动因的文章，其中关于中国非金融上市公司基本获利能力整体只有5.6%的数据和观点与此后几日总理视察工商银行时的数据说法一致；国金证券银行业首席分析师马鲲鹏撰写的《银行才是侠之大者》则是先于其他媒体披露银行混改等情况的专栏文章。这些文章均被广泛转载。

其次，证券信息除了每日动态以及每日中午、下午收盘必定要发布到广州日报全媒体平台上，《广州日报》财经新闻部也于2014年9月底开办了“广州日报钱生钱”微信公众号。在钱生钱微信公众号平台上，专设了两个专属钱生钱公众号才有的股市栏目，一个是由具有20多年证券版编辑经验的资深编辑黄达兼撰写的“大师讲股”专栏，一个是由每位财经新闻部采编人员轮流撰写的“新闻串串烧”栏目，都集中于股市话题。其中，3月份黄达兼的《冲上3478点才能牵来“大牛”》、4月份记者郭晓昊的《每个微信群都在谈论股票时我们怎么办？》等都成为当月阅读量最高的原创作品，从而获得报社全媒体好稿的奖励。

第三，我们还依托公众号平台举办线下的《广州日报》理财大讲堂活动，只要是与股市相关的每期大讲堂都十分火爆，易方达基金、广州证券、兴业银行等机构都参与进来，而报社全媒体对这些关注度高的活动还会进行网络直播，后续的文字报道也经过记者梳理和补充采访后更加精彩，比如兴业银行经济学家关于今年股市是猴市的说法就得到了印证。

（作者李婧是《广州日报》财经新闻部主任、黄达兼是资深编辑）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com