“传播＋”让报纸动起来——对报业群体性悲观的几点反思

□ 文/任 浩

“传播＋”让报纸动起来
——对报业群体性悲观的几点反思

□ 文/任 浩

任浩湖北日报传媒集团三峡分社党委书记、社长

在目前形势下，结构性过剩、同质化竞争、知识产权保护不力等困扰报纸发展的重大问题很难获得有效解决方案，由报纸思维派生出的“拷贝式”新媒体很难找到靠谱的赢利模式。转变发展方式，打通“最后一公里”，寻求资源变现新通道，或许是报业突围值得尝试的现实选择。

细分市场 大众媒体 平台 生意

一、一个基本判断

报业的寒冬严酷而漫长。那些曾经创造了无数营销经典和增长传奇的大报厚报，突然发现“和硬广做朋友”的市场伙伴不见了，广告在新媒体的诱惑下若隐若现，捉摸不定。

是谁将报纸逼向绝境？手机？iPad？移动互联网？这当然是看得见的硝烟。而在看不见的战场，其实是报纸对经济理性回归的不适应，报业对经济转型调整的不合拍，报人对经济触底反弹的不自信。

从长期高速度、粗放式增长，转向速度与效率并举、质量与效益优先，从模仿型、排浪式消费，到个性化、多样化主导，中国经济的新常态，正在艰难地校正发展坐标，淘汰落后产能，消除结构过剩，设定科学指标，回归理性轨道，是时代赋予的必答题。

这个过程必然伴随阵痛甚至死亡。与传统制造业、旧商业模式携手并行的报纸，必然受到新经济、新商业的冲击。报业的萎缩，是告别暴利、摊薄利润的必然结果。

这个结果，应该成为倒逼报纸转变发展方式、追求精耕细作的市场之手，而不应该成为唱衰报纸的论据。在景气指数普遍偏低的经济版图中，报业不过是遭遇困境的万千行业之一，为什么要对这个“之一”唱而衰之呢？

萎缩不可怕，减速不可怕，可怕的是看不清穹顶之下本应属于报纸的阵地和方位。

二、两个重要认知

判断一个行业是否具有增量空间，可以从两个要素考量，一是商品和服务提供者能否做出打动人心的产品，二是消费市场需求是否足够大。

报纸兼具政治属性和商品属性。在新媒体、自媒体勃兴的传媒生态中，报纸的政治属性越来越显示出独特价值，报纸的政治优势、公信力禀赋、权威性特质，在众声喧哗的声音广场，仍然具有意见领袖、舆论头羊的地位。

在“东方之星”沉船事故舆论应对中，事故发生地的两大报纸《湖北日报》《楚天都市报》，成为科学引导、有序发布的重要平台。实践证明，报纸是党和政府最可信赖的舆论阵地。这种信赖程度不会被新传播形态削弱，反而会不断加强。这是报纸扎稳根基、资源变现的重要资本。

值得反思的是，报纸掌握着政治资源优势，却并没有将商品属性充分释放。作为精神文化产品提供者，报纸的产品意识、用户思维、服务方式，与互联网公司相比差之甚远。

翻开林林总总的报纸，自拉自唱式的新闻、模糊不清的服务大量存在，“读者变用户”口号多于行动。

而在消费市场一端，公务消费收紧后，平民消费、大众消费成为新主流。据经济学家李稻葵测算，从2007年开始，居民消费占GDP的比重每年上涨0.7个百分点，整个最终消费完全可能达到GDP的70%左右。

这是一个庞大的需求市场，也是经济增长的不竭动力。更为可观的是，报纸所对应的精神文化消费市场，比物质消费市场更具想象力。物质消费的满足或许存在上限，精神消费则永无止境。资讯的需求、娱乐的需求、社交的需求、自我价值实现的需求，每个领域都是报纸可以深挖细拓的广阔天地，每个新领域的进入都将带来巨大的商业价值。

一头是自身商品不过硬，一头是需求市场无限大，报纸的困境，就卡在从商品到需求的“最后一公里”。

三、三条可能的路径

基于以上分析，除了报人自己，没有谁可以阻断报纸的财路。在目前形势下，结构性过剩、同质化竞争、知识产权保护不力等困扰报纸发展的重大问题很难获得有效解决方案，由报纸思维派生出的“拷贝式”新媒体很难找到靠谱的赢利模式，转变发展方式，打通“最后一公里”，寻求资源变现新通道，或许是报业突围值得尝试的现实选择。

路径之一：放下大众身段，以小众思维对接细分市场，以定制化产品和主题化营销树立服务口碑。

报纸一直以大众媒体形象存在，试图服务最广泛人群。但不可否认的事实是，被我们称呼了几十年的读者，正在被社交媒体、垂直网站和社群化自媒体重新划分和聚集，麦克卢汉提出的“部落化生存”已经成为现实图景，以饭桌和家庭为中心的读者，分化成以兴趣和偏好为中心的圈子，粉丝经济初露峥嵘。

大众不灵，不妨到小众中去寻找细分市场。不必固守“老中青通吃”的思路，最大限度地满足部分人群的消费期待，同样能够收获精彩。今年六一前夕，《三峡晚报》邀请20名小学生到编辑部，画卡通，手抄诗，以他们的作品为蓝本，6月1日推出全手绘卡通报。定制化尝试受到商家青睐，广告投放接踵而至。

《三峡晚报》结合宜昌建设现代化特大城市这个重大主题，策划“大美宜昌”“宜昌创建典型报告”两个大型系列宣传产品，把行业细分，按主题归类，把政治题材与商业元素巧妙融合，在社会效益中生发出经济效益。

市场越细分，矿藏越丰富。尽管传统广告大户、熟悉行业不断退居次席，但新的散户、陌生行业甚至冷门行业在定制服务和主题营销中来到传播正席，成为填补广告流失的重要来源。

路径之二：延伸报道边界，开发新闻剩余价值，报纸由信息载体向公共事务平台转变。

在新媒体快速发布机制的逼迫之下，报纸的信息载体功能将继续弱化。但是报道的边界不应仅在版面之内，对新闻进行二次乃至多次开发，把剩余价值吃干榨尽，这应该成为报纸经营者的自觉意志。

淘宝、小米善用“造节战略”，双十一、米粉大典，为公司带来海量眼球和巨大收益。互联网企业这一手，报纸同样适用。都市报初创期，就是靠大量“无中生有”的活动，衍生出多姿多彩的新闻。

反向行之，以新闻为起点，将新闻剩余能量与社会资源嫁接，催生线下活动，激发公众参与意愿，搭建公共事务平台，从报纸影响力资源中演化出商业机遇，形成环节众多、互相咬合的商业价值链。

《三峡晚报》从中国儿童音乐学会20周年、评选20首经典儿歌这一报道切入，以报纸为载体发起中国三峡儿童音乐节，把一篇报道延伸为持续数月的集儿童音乐人才选拔、儿童音乐艺术展示、儿童音乐创作于一体的年度音乐大戏，达到媒体主导，学会指导，企业参与，群众受益，政府点赞的效果。

移动互联网时代，传统的单向传受关系被颠覆，表达与分享取代了被动接收。各类选秀活动高烧不退，正是表达的需求、分享的需求使然。适应这种需求转变，报纸发挥公信力、权威性优势，扮演中介组织和公益推手角色，在政府力量无暇顾及的领域长袖善舞，既巩固了读者与报纸之间的情感纽带，也能形成强大的商业吸附能力。

路径之三：实施“传播＋”战略，开放报纸平台，寻求报业与相关产业及新兴产业的最佳结合点，让好传播带来好生意。

百度总裁李彦宏认为，中国互联网的未来，应该是让一些平台类互联网公司来连接3600行，让互联网的力量，帮助每一个生长在其上的行业更强大。连接，是互联网的精髓，也是传播产生裂变的力量之源。

单边传播时代，报纸的使命主要是连接读者与信息、商品与消费。但在BĀT为代表的平台类互联网公司成为行业帝国后，报纸的连接功能几乎可以忽略不计。

必须寻找新的连接窗口，这就是立足于本土化、区域化、贴近化，在家门口发展地盘，在“＋”上做文章。

由报社组织的房展、车展、婚博会、年货赶集会，在许多地方大获成功，就是报纸对本土商业资源的有效整合，对区域消费市场的准确把握，连的是熟人社会，接的是浓浓地气。

好传播带来好生意，不再是“抓发行，促广告”的简单二次售卖，而是在好传播基础上演变出来的创意项目和盈利系统。报纸赖以生存的“公信力红利”，尤其是老牌晚报数十年积累的文化血统和良好口碑，使它成为各种机构、组织、行业、公司寻求合作的优质对象。

这为报纸实施“传播＋”战略提供了多种可能。报纸＋网络，诞生的可能就是既有媒体属性又有互联网基因的新型公司。腾讯与省级报业集团合办地方频道，办出了一批当地影响最大的区域城市门户。

传播＋服务，加出的可能就是现代服务业新样本。《盐城晚报》的传媒＋演艺，成就了亚洲巨星演唱会。《新京报》的传媒＋影视，由娱乐创意广告变身为影视制作商。

在不远的将来，你所看到的报纸，也许少了琳琅满目的广告，少了模棱两可的软文，但纸张之外的舞台，互联互通的介质，线上线下的对流，都在白纸黑字的张力之下创造着财富和价值。

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编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com