自媒体时代，深度调研仍是传统媒体的核心竞争力——认识误区及其规避

□ 文/栾建强

自媒体时代，深度调研仍是传统媒体的核心竞争力
——认识误区及其规避

□ 文/栾建强

栾建强新华社解放军分社副社长

本文通过深入分析自媒体多样化、平民化、普泛化、微型化、简易化、快速化等特性和一些先天基因缺陷，对比得出传统媒体调研型深度报道的独特优势，并进一步分析当前部分媒体人对调研型深度报道易产生的认识误区。同时还从认识上要透、机制上要全、选题上要准、内容上要实、思想上要深、形式上要活等方面就自媒体时代传统媒体如何加强核心竞争力，做好调研型深度报道，提出了具体意见建议。

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传统媒体调研型深度报道是自媒体不可企及的优势

任何时候，公众对真相总是最关切的，特别是面对新闻事件，受众渴望得到其背后真实的、全面的、权威的、深度的信息，目前自媒体还不能较全面地满足。

传统媒体由于其专业性，提供的具有调研背景的深度报道产品却能极好地满足受众需求，而且，伴随着公众对信息需求质量的提升，深度报道的重要性只会更加凸显。由此可见，尽管自媒体有其存在的科学性、必然性，对传统媒体的挑战也不断增强，但是，传统媒体众多优势，特别是调研型深度报道，是自媒体所不能企及的。

1.受众对传统媒体调研型深度报道的期望值高渴求度大

随着时代的发展，自媒体的“新鲜期”渐渐远去，受众对这一新生事物的新鲜感、新奇感也由狂热逐渐趋于理性，对“告知性”自媒体新闻的需求度减少，而对自媒体所不能提供的“解释性”新闻需求上升。例如，针对现在的“爆料”，受众第一反应不再是盲目跟风点评，而是谨慎“呼求真相”。受众不仅需要知道“发生了什么”，还要求知道新闻事件的背景和互相之间的相关性。如此，受众亟须传统专业媒体的调查研究型深度报道。

可见，如果专业媒体一味和自媒体拼速度，放弃了深度报道这块自己的优势“阵地”，就无异于以短搏长、自断前程。美国总统奥巴马曾在一次讲话中流露出对新闻业黯淡未来的担心：“我很担忧，如果新闻的方向全变成了博客、观点，不再有严肃的事实核实，不再慎重地把报道放置在背景中，那最后我们所得到的不过是人人隔空喊话，而不是相互的理解”。

2013年，《人物》杂志刊发了调研型深度报道《北京零点后》，其传播和影响力非常广大。在这篇报道中，记者通过广泛深入采访110个消息源，真正展示一个问题的复杂性。让读者在一个个貌似无关的“知道类”事件后，发现联系、受到启发、获得共鸣。这可谓传统媒体在与自媒体的不自觉较量中，以集成化的信息服务彰显了自身的专业性。

可见，只有专业媒体打造的深度报道，才能呈现给受众新闻事件更多的细节和立论观点。这是专业媒体的优势，也是受众的兴趣和信任所在，不可轻易放弃。

2.传统媒体通过深度报道整合碎片化信息

传统媒体不仅承担着将新闻事件告知公众的责任，还承担着引导舆论之责。

传统媒体建立在充分调研基础上的深度报道，结论权威、准确、全面，是受众不可或缺的重要信息获取源。例如，自2013年习近平主席和李克强总理在先后出访东南亚时提出了筹建亚投行的倡议起，中外媒体关于“亚投行”的话题持续升温，各类自媒体上零散消息不断，但这些媒体却没能让公众简单明了地知晓“亚投行是什么”。新华社记者通过蹲守研究机构，广泛采访权威专家，采写了《追逐亚投行 共注新动力——全球经济新格局的时与势》《亚投行吸引力何在》等稿件。这些深入浅出的“解释性”报道，尽管“高大上”，但紧贴大众关切，收到很好的传播效果。

传统媒体调研型深度报道易产生的认识误区

误区之一：以投入产出不成正比为由将其“奢侈品化”。

有观点认为，深度报道需要进行调查研究，投入大量人力物力和时间，而产出仅仅是一篇稿件。若影响力和反响不足，则“入不敷出”，是“赔本买卖”。还有人认为，这种高投入低产出的深度报道产品，是一种昂贵的“奢侈品”。

然而，深度报道的“产出”不能仅仅以稿件的数量、甚至带来的经济效益来衡量。记者在调查研究上花的每一分精力，都凝聚成核心价值——公信力。公信力是传统媒体最有价值的内在品质，是一种被公众信赖的内在力量，也是传统媒体在和自媒体激烈竞争中立于不败之地的关键。没有公信力的媒体就没有生命力，终将被受众所鄙弃。

伴随自媒体时代到来的是信息的鱼龙混杂和模糊化，传统媒体受到传播渠道的限制，虽然不能在事件发生的第一时间就将信息传递给受众，但也正是这一原因，传统媒体有更充裕的时间和空间开展调研型深度报道，信息的选择和把关更加贴近受众对信息的深层次需要。而只要击中受众的关切，挖掘新闻背后的另一面，必然会受到广泛关注。

专业传统媒体严谨客观，自媒体随性单一。在受众心目中，正是专业报道的客观可信，才给传统媒体带来新的发展机遇。

认识误区之二：片面放大商品属性，主观掩盖市场取向。

自媒体的兴起，促进了信息服务的开放性，也导致了专业传统媒体再无法轻而易举“垄断”信源。但受经济利益牵引，传统媒体也会陷入“唯市场论”的误区。

媒体的本质是公共服务提供者，新闻机构既然是党和人民的舆论宣传工具，就不应只具有商品属性，只受市场规律检验。传统媒体的新闻除了商品属性，最重要的一个属性就是社会属性。

深度报道是专业传统媒体的优势。好的深度报道往往伴随足量的社会效益，体现的是媒体的业界良心。新华社记者汤计10年调研，为呼格吉勒图冤案奔走呼号、不言放弃，不计得失，最终历史性地推动案件重审并改判，其社会效益就是极大地增强了公众的法治信仰。

今天受众不仅需要短平快的自媒体信息“快餐”，更需要深准真的传统媒体信息“大餐”。因此，面对自媒体的“快”，妄言深度报道与市场导向不对接不可取，也不可把有无经济效益作为做不做深度报道的标尺，要坚守公信力这一媒体的价值存在坐标。既遵循市场规律，又立足于服务公众。

认识误区之三：只关注普通受众，忽视决策层，将其等同于一般性报道。

一些媒体人虽然认识到了调研型深度报道的重要性，但仅仅把受众局限在普通民众，仅仅满足于传播信息，而忽略了调研型深度报道另一个重要受众：政府决策层。这是存在于部分媒体人中一个很大的认识误区。

正如新华社社长蔡名照同志所说：“深入实际、调查研究，是新华社的优良传统。过去新华社有一批专家，通过调查研究，给党中央出主意。”传统媒体一个重要使命，就是依靠自身独特优势，搞好调研型深度报道，给决策层出主意提建议。随着全面建成小康社会进入决定性阶段，破解改革发展稳定难题和应对全球性问题的复杂性艰巨性前所未有。可以说，从认识适应引领中国经济新常态，到构建中美新型大国关系，从生态文明建设到“一带一路”建设，再到执政党的廉政建设，在协调推进“四个全面”战略布局，实现民族复兴中国梦的历史进程中，我们都需要不断面对和解答一系列完全没有可供借鉴经验，更没有现成答案的重大课题。在当前党和国家事业发展的关键阶段，调查研究具有更加特殊的重要意义，中央对调查研究的重视也提到了前所未有的战略高度。

作为党中央的“耳目”，媒体的触角是不是深入到全国、全世界的各个角落，敏锐捕捉到重大情况、重要动向，同中央正确判断形势、制定决策有直接联系。在这个意义上，如果报道脱离实际、脱离群众，就不仅仅是媒体的作风问题、业务问题，而关乎党的工作大局。可见，当好“耳目喉舌”，是传统媒体的性质、职责、使命所在。面对复杂多变的国际形势，国内艰巨繁重的改革发展任务，作为主流媒体，肩负着正确引导国内舆论、有效影响国际舆论的重任。我们应紧贴中央治国理政的重大思路、战略布局，坚持以中国特色社会主义理论体系为指导，紧紧围绕党的路线方针政策和中央重大决策部署的贯彻执行，寻找线索、发掘选题、确定角度，使调查研究工作同党和国家的中心工作及决策部署紧密结合，更好地服务大局。

做好调研型深度报道增强核心竞争力

没有调查就没有发言权，不懂行也说不到点子上。作为专业媒体，成就深度报道的方法唯有调查研究。深度报道并不是单纯意义上的“长稿”，其精华不在长，而在于深。

做好调查研究，应把握以下几点：

第一，认识要透

关键是怎么看当前调查研究面临的形势，现在是不是深入调查研究的“黄金时代”？一些困惑是客观存在，即现在“严肃新闻需求减少”，搞调研吃力不讨好。但是调查研究应该是传统媒体记者的一种精神状态。真正深入下去了，我们就会感谢这个伟大的时代，感谢传统媒体这个平台给予了观察世界的机会。

当今中国对新闻工作者而言应该是最具有吸引力的地方，面对层出不穷有待求解的种种问题，面对发展的特殊复杂性和一系列“怎么看”“怎么办”，新闻工作者的选择只能是深入深入再深入。否则，就会辜负这个非凡时代提供的特殊历史机遇。

第二，机制要全

一些媒体人感到，个人认识上突破了，现实中还客观存在需要进一步突破的现实“困境”。概括起来，就是一个怎么让考核机制最大限度产生正向激励的问题。具体讲，就是“人接了地气，稿子怎么保证能落地”“深入调研投入高，‘产出’怎么体现”“记者付出了，怎样实现获得感”。

首先，我们需要为媒体人进一步摆脱束缚，放开腿走出去、走下去，创造更好的制度机制环境。这是各媒体高层需要认真研究的。

第三，选题要准

选题决定报道的角度，更决定了其关注度。因此，选择调研主题，要考虑是否具有重大影响或典型意义，是否是群众关心的热点、难点，是否具有普遍性，而不应短视求噱头，做一些审丑、猎奇或哗众取宠的选题，饮鸩止渴，自毁公信力。

记者要凭借自身职业观察力，通过百姓视角结合社会发展和党政热点，让报道选题定位深一层、高一点、远一丈。

2014年“最佳环境报道奖”评选结果揭晓，财新记者刘虹桥采写的《镉病将至》荣获最佳调查报道奖。2013年6月3日，《镉病将至》作为封面报道刊登于财新《新世纪》周刊，报道选题抓住了社会热点，契合公众对于环境污染问题的关切，体现出宏观专业性和超前预测性。实际上，这种“深度”是积累而来的：从2011年开始，财新持续关注镉污染，先后刊载了《镉米杀机》《土壤不能承受之重》《拯救大米》《镉病将至》四组封面报道，勾勒出从土壤镉污染到镉米污染再到镉病这样一条灾难性链条。

第四，内容要实

自媒体是反射，“草根记者”只是一个平面镜；深度报道是折射，专业记者要做透视镜。而做好一面透视镜，就是把内容深挖出来。

报道深度需要大量数据、事实、辨析、推理来呈现，是对新闻事件进行多侧面、多视角、多方位描述。需要专业记者去做广泛深入的调查研究，占有系统、全面、独到的新闻背景和报道素材，在跨越时空的大容量、多信息、紧扣时代脉搏的社会问题或新闻事件上作文章。这就要求采访要深，在调查研究中挖出深度问题。社会问题的热点、难点和敏感地带，很多争论都是在表象上拉扯，深度报道就是要揭开这些表象的盖子，拿出自媒体产品“制造者”看、听、拍等能力之外所能及的内容。

《中国青年报》名专栏《冰点》的记者，在不少采访中为赴第一现场，不惜徒步跋涉几十公里，住在大车店及农民家里，力求获得第一手资料，体会最真切的感受。没有这样一份对深度内容的执着苛求，就没有这些深度报道精品的诞生。

第五，思想要深

调研型深度报道的影响力取决于思想深度。与自媒体相比，专业传统媒体记者具有广泛便捷的报道资源，对重大新闻事件更容易采访到直接当事人、有关责任人或行业专家。

专业媒体在报道上的平衡、顺畅的官方沟通、多维的专家解读以及记者基于广泛调查上的研究、辨析、预测等，都是占有新闻报道思想性制高点的重要利器。把这一优势发挥到极致，深度报道的影响力和辐射力自然就彰显出来了。

新华社近期播发的《事关全局的决胜之战——新常态下“新东北现象”调查》，记者在采访中，不仅带着眼睛和耳朵调研，更是融入了自己的思考和思辨，发出“有的地方是此消彼长，但东北二产不能下滑和削弱，三产怎么做呢？”“经济增速下滑、财政收入负增长，就业、居民收入没受太大影响，什么原因呢？”等提问，通过深入调研采访，得出“东北问题归根结底是体制机制和结构性矛盾，不改革无路可循，不能回避也无可回避”的结论，在理、可信、独到。稿件被《人民日报》《经济日报》《解放军报》等近480家境内外媒体采用，引发社会各界对“新东北现象”的热烈讨论，取得了社会影响力上的成功，堪称调查研究型深度报道的典范。

第六，形式上要活

人类社会已经发展到新闻传播技术和内容平分秋色的时代。在各类手机ĀPP、客户端大行其道的今天，如果不重视新闻传播技术的更新和发展，记者辛辛苦苦调研而成的深度报道很容易被受众忽视，而难以实现应有的社会效益。媒体在转型中，要适应自媒体冲击下的信息传播规律，深度报道新闻产品要借船上路，灵活出新。

这方面，新华社主动进行了一些有益探索，推出了一系列适应当下媒体环境，又集调查研究而成就的深度报道媒体融合产品，在全方位、多维度展现新闻事件以及事件背后的故事之外，兼顾受众阅读体验，展现了专业媒体的水准。

新华社媒体融合产品“新华全媒头条”就是一个例子。2015年3月23日，新华全媒头条推出深度融合报道《“外资撤离中国”真相》，采访多家外企高管和商务部官员，取得大量权威数据，引用大量专家观点，辅以新媒体传播方式，制作出融合文字、视频和交互内容的新闻产品，有理有力有节地驳斥了部分观察者“外资大举撤离中国”的无妄论断，占据了一定的话语权，稳定了外界对中国投资环境的信心。

总之，深度报道位居媒体产业链的高端，是永远不会过时的。在信息碎片化时代，当传统媒体在很多时候，很多情况下无法在时效性上取胜时，其核心竞争力只能是基于调研的深度报道。

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

作者鲜明提出，深度调研既非“赔本买卖”，也不是“奢侈品”。