调研报道操作方法与效果评估指标体系研究——以“新东北现象”调研报道为例

□ 文/新华社新闻研究所课题组

调研报道操作方法与效果评估指标体系研究
——以“新东北现象”调研报道为例

□ 文/新华社新闻研究所课题组

深入实际、调查研究，是新华社的“看家本领”和“传家宝”。研究者选取《事关全局的决胜之战——新常态下“新东北现象”调查》（以下简称《决胜之战》）等具有时代标杆意义的调研精品作为研究样本，希望总结出优秀调研报道可复制、可推广的操作经验与办法，并在此基础上探索调研报道的效果评估指标体系。

调研报道 效果评估 指标要点

三大环节、十个要素——新时期调研报道的操作要点

《决胜之战》无疑是新华社今年以来调研报道最为成功的范例。报道对新常态下东北经济作出了客观冷静的分析，得到了广大读者的共鸣，不仅在“寒冬”中鼓舞了东北人民的士气，更提振了新常态背景下国人对转型发展的信心。在2015年全国两会期间，报道也持续成为舆论热点。

仔细探究这篇报道的操作过程，可以梳理出新时期调研报道“确定选题——开展调研——写作发布”的整套流程和成功要素。

（一）调研选题的发现与确定

选题取向是调研报道精神品质的起点。从《决胜之战》来看，成功的调研报道在选题的发现与确定方面，需要选准以下三个方面的“交感神经”：

首先是要找准国内外舆论焦点、热点和争议点的集合点。经历了“黄金十年”的高速增长，东北三省的GDP增速又一次陡然下降。2015年新年伊始，英国《经济学人》刊发了一则《东北再度陷入寒冬》的报道，文章指出，大陆东北经济再度告急，工业增速不及全大陆水准一成。专家认为，东北地区很可能成为大陆经济“区域性塌陷”的样本。一时间，“断崖式下滑”“自由落体下落”等各种唱衰东北的论调此起彼伏。国内外舆论形成了聚焦东北经济下行问题的“舆论场”，此时发出新华社一锤定音的调查，显得非常迫切又恰逢其时。

第二是要找准社会发展大局、大势和调研样本的交汇点。老一辈新华人常说，分社搞调研，要吃透“两头”，区域性调研唯有在区域现象中找出全局性意义，才能下接“地气”，上承“天气”，最终立得起来，指导全局。《决胜之战》的导语指出，“深刻解析新东北现象这个样本，实际上就是回答新常态下中国经济面临的新情况、新问题。”这一选题定位，正是找准了社会发展大局、大势和区域性调研样本的交汇点，通过求索东北问题的答案，求得对整个中国普遍情况的真正了解和对一般规律的正确认识。

第三是要找准省情、区情在国家层面的制高点。这次调研选择东北，跟东北的战略地位密切相关。作为中国的“工业摇篮”“大粮仓”，东北拥有一批关系国家经济命脉和安全的产业，不仅是中国工业的“顶梁柱”，也是中国农业的“压舱石”。几代中央领导集体都高度重视东北工作，2014年7月习近平总书记对东北振兴作出重要批示。在全面深化改革的进程中，东北经济的振兴发展恰是中国经济爬坡过坎的缩影。因此，唯有透彻地把握省情、区情在国家中的定位和制高点，在“高原”中发现“高峰”，才能推出有分量的调研佳作。

（二）调研活动的设计和开展

明确了调研选题，想在调查研究的过程中有所收获，达到预期的目标，还需要掌握正确有效的方法。《决胜之战》的调研过程充分体现了实事求是的思想路线，以及辩证唯物主义的分析方法。

首先，调研不打无准备之仗，但也不能预设立场。调查研究，特别是专题调研，就像打一次小战役，准备工作充分、周到，才能事半功倍。反之，仓促“出征”，就可能吃力不讨好，拿不到想要的东西。面对东北经济增速的持续下滑，新华社辽宁分社、吉林分社、黑龙江分社于2014年底就“新常态下的东北经济”状况进行了全面梳理，开展了一系列专题采访，积累了大量、丰富的素材，形成了较为明确的报道思路。这为之后的系统调研，打下了坚实的基础。

值得注意的是，在调研的过程中，新华社总编辑何平同志反复强调要“带着问题调研，而不是带着结论调研”。因为如果已经预设了结论，无非是在采访中按图索骥地挑选符合结论的例子，填充进去，自己证明自己。这样的调查报告容易偏颇，不能服人，也失去了调研的价值。

第二是使用正确的调查方法，点面结合，把所有感官调动起来。在做好调查研究的准备工作之后，掌握正确的调查方法成为至关重要的环节。总体上要把握“点面结合”的基本方法，通过召开小型座谈会、个别交谈、街头巷议等方式，坚持多走、多看、多听、多问等多样化采访手段，一切实字为先，深字当头，刨根问底。

《决胜之战》在调研的具体形式上，既召开了多场汇集政府、企业、研究机构的座谈会，又有对单个企业的“点调”；既有到车间、上码头、进家庭的深入基层，又有与省委书记、市委书记、市长等一对一的高端采访。

在点面结合“点”的选择上，调研注意选择最具代表性和有特点的点，不看“盆景式典型”，而是广泛撒网，兼顾了先进的、后进的和一般的，有喜听喜，有忧听忧。即使在一个单位调研，也不仅和管理层交流情况，还倾听一线员工的心声。

调研中，既要多采多访，更要深采细访，把所有感官调动起来，这样才能透过现象看到本质，捕捉细节以小见大。在采访大连暖房子惠民工程时，调研组走进居民家中，唠家常、嘘寒问暖；在采访沈阳新松机器人时，与企业家交流了两个多小时，离开时仍意犹未尽；在大连光洋科技公司地下车间采访了近1个小时，觉得还不到位，于是转场到会议室和公司高管增开了一场座谈会。集中采访后，记者还开展了后续的跟踪采访，对典型企业进行蹲点调研。

第三是处理好调查和研究的关系，调查是研究的源头和基础，研究是调查的拓展和深化。参与采写《决胜之战》的记者徐扬说，参加此次调研，是“有调有研、边调边研、先调再研、研后再调、知行合一”的过程。这背后讲的是调查与研究的相互推进。调查是研究的源头与基础，研究是对调查的提炼与深化，二者密不可分。

“新东北现象”集中调研期间，每天无论采访到多晚，都要集中梳理研究全天的工作，捕捉细节，提炼观点，碰撞火花，直到深夜，为第二天的采访提出针对性的想法。正是这种边调查边研究、不断讨论深化思考的过程，得以让感性认识向理性认识飞跃，达到去粗取精，去伪存真的目的。也只有通过调查与研究的不断磨合，将每天调查的情况进行深入细致的梳理研究，带着问题和疑惑再次采访，才能真正有的放矢。

第四是运用辩证思维和方法分析问题，防止片面性、简单化。调研中，何平同志强调，需要运用辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观、方法论，着眼全局，把握主流，透过现象看本质，力求全面、辩证、历史地进行观察分析，防止片面性、简单化。调研要牢牢把握“全面看、辩证看、历史看”这三个具体要求，将其内化成为调研工作的基本方法。而能不能辩证地思考问题，考验着记者的新闻敏感性和思想能力。

具体到《决胜之战》一稿，报道没有一叶障目地用几个经济指标来代替东北经济的全部，而是“全面看”，在纷繁复杂的现象中，尝试发现一个立体的东北；尽管东北经济面临一时的困境，但是从“历史看”，十年振兴，东北传统工业脱胎换骨，高新技术产业蓬勃发展，老百姓收入翻了两番，旧的“东北现象”一去不返；“辩证看”，对东北经济，既要看总量，也要看含量，既要看到十年来解决的问题，也要看到仍横亘眼前的深层次障碍……

在此基础上，何平同志提出运用“加减乘除”分析东北经济，不仅直观贴切，形象感很强，更重要的是充满辩证思维，对搞清楚东北问题“怎么看”和“怎么办”两个核心问题起到化繁为简的效果。

（三）调研报道的写作与发布

调研报道的撰写和发布是调研成果呈现的重头戏，要从三个方面发力：

首先是精准提炼主题，谋篇布局搭框架。调研报道动笔之前，要在提炼主题方面下功夫，因为新闻主题是一篇报道的“统帅”和“灵魂”，这需要根据全局形势、报道精神、客观情况进行综合分析，总体上要体现“高”（立意高）、“新”（新思想）、“尖”（尖锐、集中）的特点，这也是对调研记者理论水平、业务水平和分析能力的综合体现。

在确定了贯穿始末的一条红线——新闻主题后，需要围绕主题来谋划和构架整篇调研报告。报告的框架一般有几种模式：反映情况类——“基本情况+主要成绩+突出问题”；经验总结类——“主要做法+成效+启示”；揭露问题类——“存在问题+原因分析+对策建议”；研究探讨类——“情况介绍+研究意义+对策建议”等。当然调研报道也不能陷入到模式化写作中，而是要对传统架构进行改革、创新。

《决胜之战》一稿坚持问题导向，创新地采用了“三问一答”的框架。“东北经济是否进入寒冬？东北振兴还有哪些问题有待破解？机遇大还是挑战大？”这三问概括了东北经济最重要、最迫切、最引人关注的三个问题，触及了国内外对东北经济困难的关切，具有较强的锐度。第四部分是调研结论，归总回答以上三个问题。小标题“何以解忧，唯有改革”，勾勒出全文的主题所在。“东北振兴怎么办？”呼之而出。这实际上是一种“千针一线”的手法，在逻辑安排上步步为营，环环相扣，文末亮出“唯有改革”的最终结论，水到渠成。

第二是深化主题思想，精挑细选定材料。调研得来的材料是芜杂的，需要去粗取精、去伪存真。取什么舍什么，最费斟酌。材料的选择要求“准”“新”“精”，抓住那些“一碰就响”的情况、“一针见血”的问题和“一目了然”的典型，把笔墨集中用在与主题关系密切的内容上。一篇优秀的调研报道要见情况、见分析，更要见人见物见细节。

传统的经济题材调查报告，给读者的感觉总是“面目可憎”，充满了术语、数据和专业分析。然而，《决胜之战》一稿将通讯报道的写作手法平移到调研报告的写作中，既有理有据有思想，又见人见物见场景，使得文章血肉饱满、富有生气。调研通过对近百余人的采访，精心选取了一些典型人物和故事，如新松机器人董事长曲道奎、大连光洋科技董事长于德海，两位挺立创新潮头的企业掌门人，谈及梦想，目光灼灼，信心满满；北方重工董事长耿洪臣、沈阳鼓风机董事长苏永强等，谈到困难与希望，几度潸然泪下，令人感慨万千。通过对典型人物和故事的精心选择和刻画，有效地深化了报道主题，也提升了报道的真实感。

第三是重视表达创新，精益求精勤雕琢。调研报道要想抵达有高度、有深度、有温度的境界，对细节的还原和文字的雕琢就变得非常必要。

《决胜之战》的详版有8600余字，但全篇报道读起来一气呵成。文章充满了大量经典“金句”，同时注重场景再现和细节还原，化解了经济问题的生涩之感，反衬出转型升级的无限希望，让读者拿起来、放不下。报道的精致表达与创意呈现，靠的是写作过程中的字斟句酌和反复打磨。

伴随媒体融合的发展，多媒体展示也成为调研报道创新的突破口。《决胜之战》在传统文字报道之外，专门制作了集合文字、图片、视频、动画及轻应用等的大型全媒体报道，引爆了传统和新媒体两个舆论场。

在生产流程上，《决胜之战》的新媒体制作团队从调研的第一天便开始跟进、策划。在加工制作的过程中，团队针对新媒体受众“快阅读”“重参与”的特点，对主打稿件进行二次乃至N次加工，以及多终端的适配。创意呈现的全媒体产品综合运用UGC互动、Flash动画等方式，激活读者阅读热情。

不难看出，新媒体时代的调研报道必须重视多媒体呈现，将枯燥的文字、数据转换成直观、悦读、生动的多媒体产品，这样可以显著增强调研类报道的亲和力和传播影响力。与此同时，多媒体调研报道还可通过在“两微一端”等平台与网民的互动，为报道采写提供新的灵感和动力，形成报道与受众的良性循环，增强调研报道的黏性和吸引力。

调研报道传播效果的综合评价体系综合评价体系一级指标二级指标评估要点客观指标1 .落地影响力调研报道的媒体转载家次中央媒体、地方媒体、重点新闻网站、商业门户网站、热门新闻客户端等各级各类媒体的转载情况2 .话题吸引力2 . 1 显著性是否为各舆论场关注的热点、焦点、难点2 . 2 时效性是否对社会热点问题及时跟进、时机把握得当2 . 3大局意识报道效应是否符合国家大政方针和社会发展的大局、大势主观指标（采用领导、专家评分的方式评估）3 .表达突破力3 . 1表现力是否用精当、清新、富有哲理的语言进行报道3 . 2独到性是否用独到的视角或观点来表现主题3 . 3全媒体是否用多媒体形式进行综合呈现3 . 4跟进报道是否对重点调研主题跟进开展评论、追踪报道，避免虎头蛇尾4 .舆论引导力4 . 1领导批示/上级部门表扬是否获得领导批示、宣传管理部门表扬4 . 2用户意见反馈是否获得用户及受众的积极评价4 . 3 现实社会影响是否推动相关政策出台并影响舆情走势，利于问题的解决和获得社会诉求的最大公约数

调研报道传播效果综合评价体系

近年来，传统媒体的深度报道遭遇了网络的巨大冲击而影响力式微。

但应当深信的是，调研报道、深度内容仍然是传统媒体的核心竞争力。更重要的，调研报道不应以稿件的发布作为终点，还应吸纳受众反馈，开展跟进报道，通过传播效果的综合评估，对今后调研的方式方法进行持续改进，形成整个调研活动的闭环。建立科学的调研报道评估体系，不仅是衡量报道水准和价值的基础，更成为内容管理、媒体竞争的关键。

从1991年的《“东北现象”引起各方关注》，到2002年的《铁杆庄稼积压严重“新东北现象”令人关注》，再到今年的《事关全局的决胜之战——新常态下“新东北现象”调查》，研究者在梳理新华社多篇有关“东北现象”的调研精品，以及《人民日报》、央视、《解放日报》（“解放调查”专栏）和南方报业（“城治——探索城市治理和谐之道” “医·治——和谐医患健康梦”系列报道）等媒体经典调研案例，研究新时期调研报道操作流程和要点的基础上，引入了调研报道综合评价指数法——通过对一篇报道或一个阶段的报道各项主观指标和客观指标的统计、计算，再赋予不同的指标以不同的权重所得出的综合评价指数来对报道质量进行评估的方法。

这个评价体系将客观与主观评价指标结合，覆盖转载家次、选题、表达和舆论引导等多个维度的基本指标框架，形成对于报道的综合评价体系（详见左侧图表）。

建立报道综合评价体系和相关理念，将有助于调研报道的研究和持续改进，完善对于调研项目的协调和管理，提升一线采编人员对于报道社会效益和市场导向的综合认知，既防止了片面依靠采用家次、用户反馈等外部信息，造成的导向偏差，还将对调研报道项目管理由粗放向集约、由模糊到精确、由定量到定性、由感性到理性的转变，发挥极大的推动作用。

通过对一个个调研报道和项目的评估，可以不断总结经验和问题——是否符合国家大政方针和社会发展的大局、大势，具有决策参考价值？调研报道与舆情和市场需求是否对位？调研报道的写作和呈现方式是否与时俱进？这样的结构化评估结果相对全面、科学，将助力媒体调研报道形成精益反馈机制，实现更平稳地运行、更健康地发展。

执笔：朱国圣 何慧媛

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com