打造数字化广告平台强化核心竞争力——新华社传统广告业务“互联网+”式变革的认识与实践

□ 文/税 立

打造数字化广告平台强化核心竞争力
——新华社传统广告业务“互联网+”式变革的认识与实践

□ 文/税 立

税立中国广告协会副会长，中国广告联合总公司法人

新华社广告中心作为新华社优化广告资源配置的重要平台之一，主办《中国名牌》《北京参考》等社属媒体，代理《半月谈》《中国记者》、中国新华新闻电视网、《新华每日电讯》等社属媒体广告，全力发展户外大屏及互联网、微信、客户端等新兴媒体，整合广告、策划、公关、媒体、品牌等专业化资源，大力推进战略转型；同时，通过开展一系列具有国际影响力的大型品牌活动如“行动中国•相聚里约”、科博会循环经济论坛、世界绿色经济论坛、关注气候变化中国峰会、“南南合作•中国之夜”等，在国际舞台上成功推介中国品牌形象。

2015年，广告中心还将通过影视、娱乐等众多新兴领域的探索与高端合作，重点建设数字化广告平台，进一步实现传统广告业务的“互联网+”式变革。

传统广告面临的挑战与对策

中国广告市场的规模目前已经位居全球第二。2014年，全国广告经营总额达到5607亿人民币，年增长率超过11%，广告经营单位达54万余户，年增长率达到22%，广告从业人员达到270多万人，比上年增加近10万人。近年来，三网融合，数字技术，互联网+，工业4.0等新情况、新技术、新思维的出现，广告业面临着广泛而深刻的变革。

当前，宏观经济进入“新常态”，经济增长依然有下行可能；以新华社广告中心为例，3C、房地产、酒类、糕点等传统客户经营业绩下滑，客户广告投放预算减少，投放态度也更加谨慎；新兴媒体对传统平面媒体广告业务的冲击在迅速加大，2014年互联网广告达到1540亿，纸媒、户外广告投放量下降。同时，广告中心作为市场上为数不多的国有广告公司，在激烈的广告市场竞争中，要面对外资及民营广告公司良好的体制机制及灵活的营销手段的夹击。在这种情况下，如何做好新华社广告中心的广告经营，成为摆在我们面前的一项需要解决的重要课题。

面临挑战，工作人员充分认识到广告中心仍具有品牌及专业人才优势，并根据中心实际及目前经济发展新态势，拟定了爬坡转型的发展目标。即：

打造广告创意、传媒策划、影视娱乐、文化旅游、创意设计集成的现代开放型品牌，塑造高端平台，努力实现再造一个新型中广联的目标。

其特色体现在：

一、集成：实现中心内部资源和新华社资源优化组合，加强传统媒体与新媒体的融合，以广告、传媒、品牌、公关、影视、设计、信息等资源为客户提供“一条龙”式服务。

二、现代：不仅发挥传统纸媒的报道严谨性，还充分借力电视、大屏幕、互联网、手机等媒体平台，实现信息的多角度、全方位传送；不仅依靠传统手段，还借助新理念、新思维、新技术，搭建电子商务平台，打造平台经济。

三、开放：积极与国内外政府机构、新闻机构、投资商、运营商、研究机构、行业协会合作，实现双赢和多赢。

四、高端：在国内外打造高端品牌活动，发挥新华社海外分社阵地及对外宣传优势，凸显品牌活动及话语权的权威性，并加强品牌活动的海外传播，进一步提升国际影响力。通过与实力“高手”的合作，实现互利互补，找准市场切入点，做好商业运作。

五、新型：实现战略转型，既是利用新技术、新媒体实现转型，也是寻找新的发展领域、新项目以及新的商业盈利模式的转型，更是在传统基础上全面打造中广联的升级版。

具体而言，中心将采取以下措施：

（一）在巩固现有传统业务及系列品牌活动的基础上，开拓新的业务领域，在影视、娱乐、旅游、外宣等领域进行重点开发，打造新的经济增长点，并拟开展以下活动：

1．与世界绿色设计组织、国际设计联合会、北京光华设计发展基金会合作，举办第四届世界绿色设计论坛。

2．与联合国全球契约中国网络、中国企业家协会合作，举办第三届关注气候中国峰会。

3．与峨嵋电影集团合作，举办首届金砖国家电影周。

4．与中国食品安全办公室、世界绿色设计组织合作，举办首届中国食品安全走进联合国活动。

（二）抓住文化创意产业发展机遇，探索进军影视娱乐产业、创意设计产业、文化旅游产业。

互联网化的内涵

①营销互联网化（网络广告、新媒体传播）

②渠道互联网化（电子商务、在线交互、客户服务、网络支付）

③产品互联网化（产品数字化、无纸交付）

④运营互联网化（信息、资金和物流的互联网承载和支持）

（税立）

（三）尝试开展资本运作，将广告中心品牌优势转化为现实经济资源。

（四）在中心内部探索建立对现有存量业务和新开发业务的分类考核机制，在保有存量的同时，加大对新开发业务的奖励力度。

（五）进一步加强《北京参考》定位研究，打造一张参考性、权威性、高品位的泛财经类报纸。充分发挥自身渠道优势，加强内容建设，力求在首都重点行业、重点区县实现经营突破。

（六）《中国名牌》品牌双榜在继续坚持专业性和权威性的基础上，进一步注重同当前重点开拓领域的结合。中国品牌监测中心进一步关注新兴领域及新兴行业品牌竞争力的研究和推广。

（七）打造开放经营平台，进一步加大同社内外单位的合作力度，在合作中实现发展壮大。

进一步加强人才队伍建设，在加强内部选拔培养的同时，积极吸纳外部专业人才充实队伍，培养高素质专业化的经营管理人才。

根据上述发展思路，今年新华社广告中心还将积极把握媒体融合的发展趋势，重点建设数字化广告平台，力争实现广告中心的数字化、信息化。

重点建设数字化广告平台

一、广告平台项目背景

当今世界技术革命风起云涌，科学技术已经取代其他因素成为第一生产力，广告业的发展概莫能外。除了无所不在的网络，还有无所不在的计算、数据、知识，催生了以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特点的面向知识社会的创新2.0。广告革命也需要顺应科学技术发展的潮流。

伴随着新华社战略转型过程的推进，新华社广告中心麾下的中国广告联合总公司从2010年底开始大力推动网络媒体和电子商务业务，大力发展新兴媒体。2014年组建了新媒体部，以此为载体建设中国广告联合总公司广告管理发布创意设计平台，基于互联网技术，探索媒体广告、商务活动的网络化、数字化管理。

随着云计算和互联网（包括移动互联网）的发展，企业在业务的拓展和发展中，将内部的业务流程和外部的商务活动与互联网（包括移动互联网）结合起来，从而有效提升企业整体的核心竞争力，这一趋势称为企业互联网化发展趋势。互联网媒体让企业更加注重线上营销，电子商务将企业的销售渠道拓展到线上，移动互联网和社交网络让企业更有效地接近和了解用户，云计算和大数据则降低了运行成本并增加了商业机会。

与此同时，互联网化也会从各个层面给企业带来改变，例如增加企业的销售途径，优化销售业绩；通过客户关系管理增强对用户的理解和控制能力；运用更有效和友善的方式塑建品牌价值等。互联网化造就了一批包括淘宝、腾讯、京东、小米等新型企业，并不断向传统行业渗透，包括打车服务、地图服务、代驾服务等。

而中国广告联合总公司的核心业务可归结为创意服务及各类业务关系数据管理等，相比其他有实物商品、需要物流支撑的行业，更适合进行互联网化改造优化。

因此，中国广告联合总公司试图以平台化的建设思路引导传统媒体的转型和新媒体的融合，形成新媒体广告的入口平台、传统媒体广告的整合平台和广告业务的创新平台。

二、互联网化思路

创新平台将主要从中国广告联合总公司的业务营销、渠道管理、产品管理以及运营角度，通过互联网化思路，以互联网技术体系进行整体优化，并根据业务需求制定建设规划。

本平台首先满足中国广告联合总公司的业务管理、业务拓展需要，建设广告业务在线管理系统，同时预留接口及扩展余地。

后续将利用中国广告联合总公司在广告业较高的地位和成熟的业务模式，整合全社会的媒体资源和广告资源，逐步打造中国广告平台；通过自营、加盟模式，完善广告载体拓展、广告产品管理、广告经营者加盟商管理、广告效果评定、第三方支付体系、加盟商信用评定体系以及资金划拨管理体系，实现类似“淘宝”“天猫”“京东商城”发展模式与发展轨迹的中国广告平台建设。

三、总体规划暨建设目标

上述规划主要围绕广告、广告创意两个核心业务模块展开，辅助包括支付系统、信用系统、资金划拨系统等体系。

规划涉及的人员角色包括广告产品的需求者、广告载体单位、广告需求单位、广告创意需求者、广告创意提供者等。

此外，基于“大数据”记录规范及广告业信息需求，导入并整合现有合作单位的大数据，可在平台运行过程中记录各类行为信息，形成平台内部信息。收集基于收视率（关注率）数据、广告产品信息、访问量、咨询量、成交量、成交价格、口碑参数、广告需求者行为分析等信息，使用“大数据”理念及分析方法，对广告创意效果、广告投放效果、广告商、广告市场行情等信息进行常规分析、模糊分析，还可逐步形成获取、储存、搜索、共享、分析及可视化呈现的完整“大数据”链条。

中国广告平台的核心为大数据处理机制。平台通过新兴媒体资源的融合、大数据分析能力的建设，为新媒体广告打造入口级平台。同时，可整合传统媒体资源，建立权威的评估和信用体系，为广告服务业提供产业支撑，促进行业的良性发展；通过广告云计算平台，为中小企业和新兴媒体的业务运营提供支持，推动行业的创新；通过平台的大数据的集成分析能力，为入驻企业提供增值服务，为社会发展提供决策参考。

不仅如此，基于大数据存储和处理，中国广告平台还将实现广告的定向传输，即广告只提供给需要广告信息的用户，用户也只看到其所需要的广告信息，实现广告信息的精准化投放和广告投放资金的最优化使用；不断优化广告投放方案，为客户、媒体、用户提供良好的体验，为中国广告行业提供平台级的支撑，保障中国的广告健康发展，真正“让广告成为一种享受”。

中国广告联合总公司正努力从业务营销、渠道管理、产品管理以及运营角度，通过互联网化的思路、互联网技术体系进行整体优化，进行总体规划，并根据业务需求制定建设规划。项目将首先满足中国广告联合总公司的业务管理、业务拓展需要，建设广告业务在线管理系统，同时预留接口及扩展余地。

合作单位对于项目给予了较高的评价，愿意共同参与项目，建设中国广告业的“阿里巴巴”。新华指数研究院也拟配合项目的开展，与中广联共同推出新华广告指数，发展指数经济，打造权威广告指数。下一步，中国广告联合总公司将与合作单位一道，共同推进项目进展，早日建成中国广告联合总公司广告管理发布创意设计网络平台系统，推动广告中心实现转型发展。

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com