网络零售企业商业模式及其改进对策研究

王玮（安徽新华学院　商学院，安徽　合肥　230088）

网络零售企业商业模式及其改进对策研究

王玮
（安徽新华学院商学院，安徽合肥230088）

摘要：报告了中国网络零售企业的发展现状，分析了网络零售企业商业模式的五大构成要素：业务定位、竞争战略、流程、盈利模式与价值网络；指出现阶段中国网络零售企业商业模式存在的主要问题：物流配送、行业秩序与管理和商业模式创新问题，并分别从网络零售企业商业模式的五大构成要素：业务定位、竞争战略、流程、盈利模式与价值网络方面提出了相应的改进建议.

关键词：网络零售企业；天猫商城；商业模式

1网络零售企业的发展现状

中华全国商业信息中心统计，2013年，进入百强的零售企业中，有9家是网络零售企业，比2012年多出一家；销售规模达到5732.7亿元，占百强整体销售规模的比重为20.7%，较2012年提高6.2个百分点；平均销售额增速为76.2%，比百强整体销售增速高出56.4个百分点[2].

本文通过分析网络零售企业商业模式的构成要素，为现在网络零售企业发展中遇到的问题，如盈利问题、秩序规范、可持续发展等问题提供帮助，有助于企业应对千变万化的环境，把握市场机会.

2网络零售企业的商业模式构成要素

本文认为商业模式的构成要素包含以下五个方面:业务定位、竞争战略、流程、盈利模式、价值网络，如表1.

表1网络零售企业商业模式的构成要素

3网络零售企业商业模式存在的问题

3.1物流配送问题.

3.1.1物流成本高.过去的两年，很多物流公司宣布要提高物流配送费用，因为物流成本在不断增加.近年来，国内航空、铁路、公路运输成本居高不下，物流企业的人工成本节节攀升，物流企业同时需要进行技术的维护和升级，这些都导致物流成本的增加.采用第三方物流的天猫如此.而对于采用自建物流体系的企业，如：京东商城，花费大量的人力和物力建立仓储中心和物流队伍，背负着巨大的压力，物流成本同样偏高.这些增加的物流成本最终由消费者承担，导致消费者购物成本增加，削弱了网络零售企业的优势.

3.1.2服务满意度较低.我国地域辽阔，人口分布广泛，物流行业发展时间并不长，还无法满足网络零售行业的发展要求.很多物流公司的快递员配送任务超量，遇到节假日高峰期，就会导致订单延误，甚至在配送过程中会出现丢货、损货等现象，快递员因缺乏培训、快速上岗，服务态度也很难保证[3].

获得新浪微博身份认证的名为“hangq”的微博用户，其认证身份为“江苏泰州市委秘书长”，于2010年开通微博，但其微博数却只有6条。首条微博2010年1月14日发布的“大家好”，到同年3月转发两条微博后便再也没有更新。这种现象并非个例，不少官员开通微博后便选择“潜水”或穿上“马甲”。不少网友指出，与当年的政府网站和博客一样，官员在一窝蜂似的开通之后，大量官员微博便被“打入冷宫”。

3.2行业秩序与管理问题.

3.2.1恶性价格竞争.网络零售企业竞争激烈，存在恶性价格竞争的现象.2010年至2014年期间，电商价格战此起彼伏.在网络零售行业的多次价格战中，不断涌现“假打折”、“降价商品缺货”、“明降暗升”的状况，2013年、2014年双十一的美誉度在逐年下降，售假、造假，假促销等问题不断出现，伤及了网络零售企业的信誉度.同时，线上线下价格体系混乱，2012年8月15日的价格战，同一型号的格力空调线上线下价格差距在100—500元之间，过大的差距造成了市场价格体系的混乱，损害了传统零售企业和生产商的利益，扰乱了行业秩序.

3.2.2与传统零售渠道冲突.网络零售企业的出现，为生产商和消费者带来了利益，减少了商品的流通环节，降低了流通成本，但却给传统渠道内各级经销商的利益带来了损失.对于大多数的商品流通，传统渠道占的比重仍较大.很多生产商为了维护传统渠道的利益，对网络零售企业实行限货、停货的措施，大大阻碍了网络零售企业的发展[4].

3.2.3诚信体系不完善.网购平台的信用评价体系基本上是买卖双方的互评，凡有网购经历的人都知道，只要收到的货物不是特别不满意，基本上都会互相好评.即使给了差评，对方也会千方百计跟你商量，改成好评.放眼望去，网络购物平台的好评率在90%以上，网购平台目前缺少一套权威有效的适用于电商行业的信用评价体系，交易双方的信息不对称，无法准确获得对方的信用状况，为网络零售行业的发展带来了一定的障碍[5].

3.2.4线上支付等技术手段发展的不完善.网络零售企业的交易流程必须通过互联网程序来完成，只有依靠互联网技术的支撑，网络零售行业才能发展.网上支付工具、网店的装修设计、网络的广告宣传、网络沟通交流等诸多环节的完善与发展，都成为网络零售企业发展的制约因素.而现实情况是互联网技术的发展往往滞后于网络零售企业发展的新需求，有时候反而成为网络零售企业发展的障碍.

3.3商业模式创新问题.目前很多网络零售企业虽然拥有高额的销售额，但对未来的发展方向并不明确，采用何种扩张方式，采用何种物流方式，如何锁定目标顾客以及如何跟上日益发展的消费者的购物心理等诸多问题困扰着网络零售企业，很多企业对未来的商业模式发展并不清晰，“双11”促销，参加的网络企业不计其数，表面上是商品价格、质量和服务等方面的比拼，实质上却是商业模式的竞争.低价一直是网络零售企业的代名词，但随着物流成本的升高，线下企业的技术提升和发展，将来电商的价格可能并不比实体店的价格有优势，要使网络零售行业长久的立足于市场，只有不断跟上经济技术的发展，对网络零售行业的商业模式不断进行创新.

4网络零售企业商业模式的改进对策

4.1业务定位

4.1.1拓展经营范围.中国网络零售企业仍然有很多产品的经营领域需要开发，目前主要经营服饰、箱包、化妆品、3C及家电、图书音像等.药品、生鲜食品、农产品等方面的市场需要尝试和不断开拓，进一步为生产者和消费者谋福利.除增加实物商品，网络零售企业也可以提供服务类商品如餐饮、美容美发、教育等，很多团购类网站已经在销售此类业务[6].

4.1.2拓宽市场规模.目前，中国网络零售企业的目标顾客主要集中在受过一定高等教育的年轻人群体，仍有很多消费者没有被覆盖到.网络零售企业可以寻求新的消费群体，如开辟中老年市场.同时，中国网络零售企业还可以开辟海外市场，亚马逊、eBay等，很早就己抢滩中国市场.中国网络零售企业可以借鉴他们成功的经验，拓展海外市场[7].

4.2竞争战略：技术投入

网络零售企业的发展离不开互联网信息技术的支撑，网络零售行业在与传统零售行业的竞争中，要领先于竞争者，需要有稳定先进的技术支撑系统.网络零售行业的巨头亚马逊通过销售图书，扩张到互联网零售企业，销售的商品包罗万象，营造了庞大的商业帝国，已经涉及到互联网服务.中国的网络零售企业要抓住网络信息技术带来的无限商机，在国家大力发展三网融合、物联网、云计算等新兴信息技术的背景下，积极开发各种应用程序，发展简单方便、适合消费者使用的支付工具，完善配送体系等辅助配套服务.技术研发上的投入，是网络零售企业业务流程实现的前提，也是网络零售企业发展业务的内动力.

4.3流程

4.3.1创新商业模式.由于互联网的发展，使零售从线下走到了线上.O2O（Online to Offline）作为一种新的商业模式，已逐渐走入人们的视线.在国内有不少网站已具备O2O商业模式的特点.比如说：携程网、拉手网、大众点评网等.现行的B2B、B2C、C2C等模式都可以与O2O模式相结合，实现线上购物，线下体验，创建线上线下的对接平台，实现与传统零售业的协同发展.

4.3.2构建一体化的物流体系.当前网购业务与物流的不平衡发展，制约着网络零售企业的发展，无论是第三方物流还是自建物流都存在不少的问题，物流体系一体化建设迫在眉睫.在物流一体化建设过程中：第一，加强物流基础设施建设，提升物流技术；第二，提升物流人员素养，加强信息技术建设，提高配送的时间和空间效率；第三，物流包装的循环利用，节约物流成本.加强物流一体化建设，形成高效配送体系，实现物流、信息流与资金流的合一.

4.3.3提升服务水平.网络零售企业的各种不合理的价格战应该转向面对消费者的高水平的服务站.网购商品的售后服务还不完善，还不能令消费者满意，退换货受阻，程序复杂，商品的维修保养都存在一定的问题，商家应从根本上提升服务水平：第一，加强对人才的培养，提升网络客服职业素养，交流平台要快速准确；第二，需要加强线上服务和线下售后服务的对接.只有售后保障到位，消费者才能放心地选购商品.

4.4盈利模式

网络零售企业的盈利模式与传统零售企业有着本质的区别，基于网络零售企业的互联网因素，第三方平台的拓展是未来的主要发展方向.2013年亚马逊745亿美元的营业收入，其中来自服务的营业收入为135亿美元，占18.2%.亚马逊的真正盈利点主要来自第三方平台的服务佣金、广告收入和仓储物流服务.天猫商城的目标就是做平台，从长期来看，网络零售商依靠第三方平台收取佣金及相关的服务费是其未来的核心盈利模式.网络零售商最终将演变为平台服务商，定位于平台服务和供应链服务商，各项佣金和服务费收入将会成为盈利的核心来源.

4.5价值网络

4.5.1规范行业秩序.网络零售行业是一种新兴的商业业态，在运营的过程中，产生了很多纠纷，存在很多管理上的漏洞和空白，比如说网络虚假信息的发布、电商的价格战、线上线下价格体系的混乱、售后的纠纷等，亟待政府相关部门完善有关的法律法规体系，进一步加强对网络零售行业的规范管理，同时，进一步打击网络零售行业中的违法违纪行为，维护行业秩序.

4.5.2建立行业诚信体系.网络零售行业的买卖双方并不见面，依托互联网进行交易，买卖双方的诚信对网络零售行业的发展至关重要.因此，需要建立完善的信用体系，保障网络零售行业的发展.（1）加大“经济身份证”的建设力度，可以通过“经济身份证”，查询个人和企业的信誉.（2）建立电子商务信用平台，引入第三方信用评价与服务机构，建立网络企业信用等级数据库，对网络交易双方的信用进行客观公平的评价.（3）实现电子商务信用平台与经济身份证的对接，形成社会信用数据库.（4）政府对电商信用平台的建设和监督.

4.5.3提供政策支持.为进一步推动网络零售企业的发展，政府可以在投融资、税收等方面进行政策倾斜，鼓励商业模式的创新，为网络零售行业的发展提供良好的条件，同时，政府也可以对网络零售行业的运营情况建立长效监测机制，统计有关数据，定期形成报告，向社会公布，促进企业的良性竞争.

参考文献：

〔1〕田珍祥.互联网时代让消费者真正成了上帝[N].中国消费者报，2015-01-20（04）.

〔2〕中华全国商业信息中心.2013中国零售百强揭榜入围9电商销售增长贡献率超5成[J].全国商情，2014（5）：13-14.

〔3〕王泽平.淘宝网电子商务的前世今生－－－浅析淘宝网的媒体运营管理[J].新闻传播，2013（10）：175-176.

〔4〕Aron O’Cass，Phyra Sok. Exploring innovation driven value creation in B2B service firms：The roles of the manager，employees，and customers in value creation [J]. Journal of Business Research . 2013(8)：18-20.

〔5〕崔文嘉.中国网上零售企业商业模崔文嘉式及其改进对策研究[D].北京：首都经济贸易大学经济学院，2012.5-10.

〔6〕WuJiebing，Guo Bin，Yongjiang Shi. Customer knowledge management and IT -enabled business model innovation：A conceptual framework and a case study from China [J]. European Management Journal.2013(9)：20-22.

〔7〕刘广启.平台企业商业模式创新研究[D].上海：东华大学工商管理学院，2014.7-12.

基金项目：安徽省2014年度省级质量工程建设项目(2014jyxm409)；安徽新华学院校级教研项目(2014jy002)

中图分类号：F724.2

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2015）09-0095-03