支付宝一小步，O2O一大步

鹿小鹿

2014年12月12日，淘宝“双十二”线下活动意外在大众范围内引爆了O2O零售概念。所谓的O2O零售元年终于在年末等来了第一次全民参与。这是支付宝的一小步，却是O2O的一大步。

2014年12月，当业界声称的O2O零售元年接近尾声时，各大线上零售巨头仍在探索着自己的步伐，2014年年初轰轰烈烈的O2O项目似乎都已归于平静，O2O仿佛已经成了“鸡肋”——食之无肉，弃之有味。

眼看O2O就要完全沦为各大电商企业的自娱自乐，造节能手淘宝却轻巧地利用支付宝“双十二”线下活动，意外地在大众范围内引爆了O2O的概念。告诉市场O2O原来可以这么玩。

这是支付宝的一小步，却是O2O的一大步。

什么是O2O？

O2O即Online To Offline（在线到离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。整体来看O2O模式运行的好，将会达成“三赢”的效果，对网络支付平台来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为平台了解消费者购物信息的渠道，方便其对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户，并为商家提供其他增值服务。同时，O2O模式在一定程度上降低了实体商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜且实惠的商品或服务。

现在国内流行的O2O模式大多要求一家企业能兼备网上商城及线下实体店，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同。这种模式对于零售商的要求较为严格，并从很大程度上限制了国内O2O零售行业的发展。

其实O2O的概念非常广泛，只要产业链中既涉及到线上，又可涉及到线下，就可称为O2O。比如前几年非常流行的团购模式，就是一种很好的尝试，也产生了不错的社会影响力，还在一定程度上改变了消费者的消费习惯。但由于消费者转化率和消费体验等种种问题，这种模式最终也没能走出国内O2O坚实的一步。

国内对于O2O模式定义的不合理，直接导致了国内各零售电商在O2O战场上的盲目冒进，在一定程度上导致了O2O零售业乏消费者问津。

闭环模式，步子太大

路要一步一步地走，步子太大、盲目冒进可能会带来巨大的风险。国内O2O零售业务的失败很好地反应了这事实。

近年来，电商成功实现了对线下商业模式摧枯拉朽式地重建。这个过程虽然在很大程度上提升了消费者对线上支付的认可度，但也让各电商企业陷入了盲目自大的陷阱。而这种盲目也导致了它们在O2O零售市场的轻率冒进，不顾规律地直接进军闭环O2O市场。所谓闭环O2O指的是商家同时运作线上线下各个商业元素的O2O运作模式，此模式能在更好地管理各要素的同时最大程度上从各个环节上减少支出、获取利润，是一种理想的O2O模式。但理想很丰满，显示很骨感。

京东2014年3月份就吹响进军线下的号角，宣布与万家便利店携手，共同打造“十五分钟达”+“一小时达”的无缝服务体系。时至年终，当初的豪言壮语已经在柴米油盐的拉锯战中消磨殆尽。快递行业“带头大哥”顺丰，继2011年试水便利店模式后，又在2014年5月份带着升级版的“嘿客”又强势入驻几百个小区，一度让外界惊呼马云有对头了。不过目标人群定位的摇摆和伪体验的模式让其基本沦为顺丰的“自嗨”。

消费者对于新模式的接受是一个循序渐进的过程，而支持他们选择新事物的理由无非是两个“便”——便宜和便利，两者缺一不可。而这种闭环模式的出发点是成本的缩减和利润的增加，这对于普通消费者意义不大，不被其接受也在情理之中。

这次支付宝“双十二”活动全民参与的火爆盛况，就替现实狠狠地打了冒进者一个耳光。

O2O的全民狂欢

2014年12月12日，相似的剧情在中国很多地方同时上演。凡是参与支付宝活动的便利店大都人满为患，人数甚至远超过春节前的黄金时期，不少便利店的货架甚至在当日上午就被消费者们“扫荡一空”。更特别的是，以青年群体为主要目标群体的便利店第一天变成了全民的“香饽饽”，不少中老年人也选择在这一天涌入便利店。这一切神奇的创造者又是已经创造了无数奇迹的淘宝。

托新晋亚洲首富马云的福，阿里巴巴宣布当日线下近100个品牌、约两万门店可参与“使用支付宝钱包付款即可打五折”的促销活动，范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。此外，当天在全国范围内打车使用支付宝钱包付款，还有两次机会免起步价。

有便宜不占不是人民大众的优良作风。根据支付宝截至2014年12日15时30分公布的不完全统计：全国总笔数已超过400万笔，人们在大街小巷通过支付宝钱包买下了超过90万个面包、100万瓶牛奶、15万个毛毛豆蛋糕、35万包水饺、2万个披萨、21万份馄饨、5万个甜筒、50万包芒果干……其中来自超市的就有10g万笔，是其平时单日营业额的好几倍。

其实支付宝早就推出了针对便利店及超市的条码支付，并于2014年1月开始与多家便利店开展类似“扫码支付打九折”的营销活动开始试水O2O市场。相比传统的线下支付，支付宝钱包的优势在于不怕假钞、免去找零，自动归账，熟悉操作后，其便利性甚至远胜现金支付和传统的银行卡支付。这也为这次的全民盛宴打下了基础。

对于这次的全民火爆，有人可能认为是特价营销活动引领的特定行为，但不管支付宝钱包的O2O前途如何，其实已经有组织利用O2O模式成功地改变了消费者的消费习惯，只不过在宣传上没有像众互联网企业一样用上O2O这么高端大气的词汇，以至让大众甚至不少业内人士忽略了其成功。但谁也不可否认，它完成了迄今为止国内较成功的O2O实验。它就是国内传统行业代表者一“铁老大”。

早在国内大多数企业还没搞懂什么是O2O的2012年，铁道部就已经开始了线上支付、线下取票的尝试。这是一种最典型的O2O模式。经过了这几年的运行，网上订票，车站取票的方式已经成了不少铁路旅客的首选，极大地改变了铁路旅客的购票习惯。从实际效果上看，它也真正形成了旅客和铁路双赢的效果，而这也正是O2O的出发点。

O2O的未来在大众

归纳可知，不管是已取得长期效应的铁路系统，还是引发全国火爆的支付宝，只有为消费者接受的O2O项目，才有成功的可能性。

现在大多企业都在谈论所谓的互联网思维，想顺应时代用互联网的思维改造企业乃至产业。可是，互联网思维到底是什么？到现在也没能有个为全民接受的说法和定义。必须承认的是，不管何等的模式更新都不能脱离大众参与这一互联网最基础的特性。因此，这两年诸多商家的打着互联网“情怀”旗号开发的O2O零售模式，不管有多么先进、合理的线上线下组合模式，没有大众参与的支持，都只能是商家的自娱自乐罢了。

O2O的未来还在调动大众参与，为大众认可的O2O才能真正引领新的潮流。

可调动全民参与移动新模式难不难？从近年实际看，前有打车补贴在出租车司机阿叔们中普及了智能手机，后有支付宝钱包的“小便宜”让掌握家中经济命脉的大妈们认识到了手机除电话外的新功能。

只要有利益“开路”、便利“护航”，大众参与移动新事物，也没有想象中的那么难。

支付宝为O2O零售的新路重新开了一个好头。步子虽小，但方向对了。两点之间直线最短，找准方向，一步一步地带着大家慢慢走，才应该是O2O真正正确的道路。