国家品牌与软实力

周乃蓤

今年的安霍尔特·捷孚凯国家品牌指数排行榜出炉，德国超越美国，跃居榜首。这好比50个国家选美竞赛，用民调的方式，在文化、国民性、旅游、出口、治理、移民、投资六大领域给别的国家打分。德国经济稳定，总理得人心，政府办事得力，社会平等，投资环境优良，得分比去年大幅上升，2014年足球世界杯夺魁对推动其国家品牌也有功劳。美国虽在创新、当代文化、教育机构得分最高，但在世界和平、安全保障方面不得人心，所以总分退居第二位。

德国6年前曾是榜首，此后美国蝉联5年，如今又让位德国。排名前10的都是发达国家俱乐部经合组织成员，亚洲只有新加坡入围。这些国家对排名并不在意，倒是发展中国家认为这有助于吸引外商投资和观光旅游，总要看看竞争对手排名高下。金砖五国中，巴西排在第21位，中国第23位，俄罗斯第25位，印度第31位。印度自从新政府上台后，总理莫迪在纽约麦迪逊广场两万人的集会，就是寄望在国际公关上为其加分。

美国近年来形象不佳，人尽皆知，盖洛普咨询或皮尤研究中心等发布的民调问卷都反映出这个现象。美国出了什么问题？简单地说，是言行不一致。美国一向试图以自己的崇高理想作为世界榜样，得到世人认可。但美国安全当局窃听外国领导人电话，侵犯个人隐私等行为，难使世人认可。

软实力之父约瑟夫·奈曾多次撰文警示美国软实力的退化。他认为，国家品牌仅是软实力的一种表现形式，其更深层次的意义是，使他人认同美国外交军事政策的合理性及支撑这些政策的价值观。这种“近悦远来”的软实力，是美国在二战后建立了持续60年联盟的重要基石，美国想要达到外交军事目的，不能仅用武力或金钱来吸引他国和自己站在一条线上，还必须要在软实力上下功夫。

无论是品牌，还是软实力，在很大程度上依赖于信息的说服力。在互联网发达的时代，美国形象不佳，有人认为与新媒体的传播方式有关，美国人不断批评政府，表达自己的不满，政治生态两极化，把家丑表露无遗。虚拟空间内，人人怒气冲天，看起来像一个非理性的国度，如何在国际社会中赢得尊重？

互联网并没有发挥增进全球彼此了解的功能，而是在选择阅读和互动的过程中，物以类聚，一般人找的是和自己想法相同的网友，使得意见更趋极端。尤其在“9-11”恐怖袭击事件之后，美国人的爱国主义情绪高涨，而金融危机带来经济萧条，美国人埋怨外国人抢了自己的饭碗，移民问题剧烈的争论，以及埃博拉病毒，都使得美国人杯弓蛇影，仇外言论打击了美国的形象。

此外，美国讽刺搞笑网站，如洋葱网，或是纽约客的“波罗维茨报告”的恶搞，有时候会被外国读者当真，这种混淆是非的作用也不可低估。

美国对于互联网上言论的警惕，早在希拉里任国务卿时就已提出。最近与俄罗斯在乌克兰问题上撕破脸后，更将矛头指向俄罗斯，认为其是在网络空间造成舆论混乱的黑手。与冷战时期东西阵营对垒不同的是，意识形态的分野不重要，俄罗斯可以同时支持极左派和极右派，雇佣大批网络评论员，散播各种阴谋论，各方厮打得越激烈，越能使舆论混乱升级。

美国人很清楚软实力要靠硬实力来支撑。多年来凭借着在经济实力、创新和科技等方面的领先，自信能守住阵地，伸张软实力。冷战时期，信息流通渠道相对封闭，英语媒体在国际传播上占压倒性的优势，打造软实力不像今天这么复杂。当新媒体加速信息流通后，游戏规则发生变化，网络杂音暴露出真正信息平民化带来的乱象。endprint