亚马逊“押赌”《华盛顿邮报》

Pengfei+Li

从涉足实体店，到收购传统媒体《华盛顿邮报》，亚马逊的一系列“逆势”行为，究竟是为什么？

真实的用意可能是借助亚马逊平台，向读者出售《华盛顿邮报》软件和网络版内容。事实上，亚马逊收购《华盛顿邮报》是有迹可循的。

一年来，《华盛顿邮报》的发展是和亚马逊挂钩的。如上期笔者在《亚马逊向实体店投降》一文中论述道：亚马逊最得力的自主品牌当属电子书阅读器Kindle了。Kindle在美国拥有几千万用户，加上销售的电子书，构成亚马逊最重要的收入来源之一。

亚马逊捆绑《华盛顿邮报》

虽然亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在2013年10月已经把《华盛顿邮报》收入自己的名下，但直到一年之后的2014年12月，贝佐斯才对媒体解释他购买《华盛顿邮报》的真实原因。

在2014年度的《商业内幕》（Business InsiderIgnition）会议上，贝佐斯透露他以私人名义用了2.5亿美元现金把《华盛顿邮报》从一个债务累累的上市公司，变更为他自己的独资机构。

他谦虚地说：“我对报纸的运作一无所知，但我对互联网还是有所了解的。《华盛顿邮报》作为美国首都华盛顿的报纸，就决定了它可以成为一个国家性甚至全球性报纸的绝好起点。”

这种解释多少有些牵强。因为亚马逊2014年差强人意的表现使得它急于找到新的增长点，这或许才是其收购《华盛顿邮报》，试图在未来扭转困局的主因之一。将《华盛顿邮报》与电子书阅读器Kindle捆绑在一起，这可能会成为亚马逊发力的策略之一。

虽然《华盛顿邮报》是贝佐斯的个人投资，其运营和亚马逊在理论和经济结构上没有任何关系，但贝佐斯在《商业内幕》年会上的公开解释显然是要表达他在《华盛顿邮报》所做出的努力。

贝佐斯不会做赔本的买卖。据悉，亚马逊最得力的自主品牌电子书阅读器Kindle拥有的几千万用户都可以在自己的读书器上看6个月免费的《华盛顿邮报》，之后的六个月Kindle用户也仅仅需要支付1美元。这种努力，可以说是传统报纸在互联网时代重新赢得读者群的大胆尝试。《华盛顿邮报》究竟可以在这条路上走多远，既得看它作为媒体本身能不能持续地提供给读者有价值的作品，也得看它能否借着新的互联网技术把自己重新包装并推销出去。

亚马逊带来的“新出路”

成立于1877年的《华盛顿邮报》是美国历史最悠久的报纸之一。面对互联网的冲击，《华盛顿邮报》自身却并没有成功地实现转型。作为美国首都华盛顿最大的报纸，任其衰落恐怕会让很多人觉得匪夷所思。这或许是《华盛顿邮报》的高层主动找贝佐斯收购它的原因，希望找到一个新的主人，在互联网时代实现其华丽的转身。

一些市场人士对于亚马逊收购《华盛顿邮报》并不悲观。在美国尊重知识产权的文化和社会背景下，传统媒体的这种转型是可行的。在美国，下载一首歌通常需要0.99美元。比照这个定价，用14.99美元来订购一个月的电子版《纽约时报》实在是一个性价比很高的消费。另外，把传统媒体搬上互联网，在重新获得网络用户群和它们本身声誉的双重影响下，广告的收入又会被重新拉回来。

正因为看好网络订阅，贝佐斯收购《华盛顿邮报》所做的最大转型，就是通过雇佣新的技术方面的人才，设计适合亚马逊电子产品的《华盛顿邮报》软件和网络版。